新消费品牌长沙论道：他们为何在长沙抱团出圈？

2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会

文/wendy

9月15日，2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会在长沙召开。一个个关注新消费发展的目光再次聚焦长沙。

近年来，因为文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、三顿半、盛香亭等新消费品牌的出现，长沙在新消费行业里声名鹊起。

通过此次峰会，看看新消费品牌为什么偏爱在长沙抱团出圈？那些新消费品牌又是如何崛起的？

一、新消费，新在何处？

当下，大消费行业正在掀起变革的新浪潮，新消费发展，关键就在于“新”，放眼长沙及各地的新消费品牌，都离不开创新两个字。

先拿长沙最近火的一塌糊涂的墨茉点心局来说，墨茉点心局一年之内就在新消费领域突出重围，获得了五轮融资。墨茉点心局副总裁李杨说，墨茉创立的初衷就是打造中式点心品牌。

其实在长沙，中式糕点的门店并不少，所以在品类的选择上，墨茉点心局区别于传统的宫廷桃酥等点心，选择了中点西做。麻薯是门店销量最高的，综合了现代年轻人比较喜欢的芝士奶盖和咖啡，研究出了新品芝士奶盖麻薯和咖啡麻薯；另外，将辣椒和西式吐司做结合，做出了超级芝士碎；将披萨的起司口味和手指饼干结合，吃起来既新鲜又有小时候的味道，这是品类和口味上的创新。

墨茉点心局戏出东方系列月饼礼盒(来源：墨茉官博)

同时，墨茉点心局品牌融入了国潮元素，例如结合传统手艺皮影戏，推出戏出东方系列月饼礼盒，后期计划依照二十四节气和每年的传统节假日研究系列新品，做到了用中式点心传承中华文化。

传统文化其实也是一个卖点，有人可能认为买新不买旧，新鲜的事物更容易让人接受，但从复古风、国潮风的市场反响来看，往往传承传统文化也是一种创新。

再看这两年风靡全国的泡泡玛特，泡泡玛特发布了最新的半年度财报，到2021年上半年，累计注册会员突破了1140万，从一个名不见经传的APP，成为了大家接受潮玩的新方式，泡泡玛特做了一些什么样的事情？

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在发表演讲时说：“中国是传统玩具制造大国，但是中国有自己的文化沉淀，IP沉淀玩具一直没有做起来。我们分析了它的受众，中国人买玩具更多是买给小孩子去玩，寄托了父母的价值观和教育，希望寓教于乐；到了14～18岁这个群体，大家精神需求和娱乐需求，转化到了更多元更刺激的领域；再看今天潮玩一千多万用户的主要构成，90%消费是由18～40岁的用户群体贡献。”

其实不妨理解为，泡泡玛特从一开始就不是给小孩子的玩具，而是给大人的玩具。

周树颖说：“大家在购买潮玩的过程中找到了弥补自己心灵需求的方式。那股情绪有可能是一瞬间的满足，也可能出于日常疲惫生活中需要通过消费来慰藉自己，通过情绪满足引发了他在微信朋友圈等社交媒体的分享与裂变。泡泡玛特是通过卖潮流玩具，把它的IP与消费者之间正向连接关系，让这些正能量价值不断地加深。”

这是角度的创新，还有另一种，消费升级下形式的创新。

熊猫不走是创立于2018年的蛋糕品牌，是蛋糕电商连锁的开创者，通过线上下单，线下熊猫人免费送货上门并提供跳舞等才艺表演，策划生日等，凭借着差异化加体验感的服务模式，收获了众多粉丝，几年来进驻广州、深圳、杭州等24座城市，拥有超2000万用户，连续三年获得中国烘焙十大品牌。

熊猫不走的创始人杨振华说：“我们认为生日蛋糕有礼品属性，客户不会说肚子饿了买个蛋糕过来吃饱，过去我们只是围绕蛋糕本身的份量，款式去做文章，其实买蛋糕的人希望传递祝福，传递情感，送蛋糕的人希望开心快乐，这个氛围是热闹，感性的。所以这个本质是需求升级了，是这个变化带来了新的机会。蛋糕行业虽然非常传统，一百多年了，但是还是有很多创新的点能挖到，所以不只是蛋糕，而是各行各业，只要你挖出来新的东西，跟同行之间差距就挖出来了。”

二、离不开Z世代的新消费

除了创新，在新消费发展的概念里，“z世代”也是关键词之一，有人说是新消费品牌服务于z世代，不如说，z世代也成就了新消费的发展，两者相辅相成。

数据表明，当前社会，主力消费群已经发生了结构性的变化，之前的主力消费群一直是60后、70后为主的人群，现在大家都讲Z世代，或者是80后、90后和00后组成的一波新人群。

很多年以前国人的消费是满足基础消费需求就好，比如餐厅实惠好吃就行，手机能打电话就行，发展到如今，我们需要更好的手机或者更多功能的手机，又或者我们不仅需要颜值高又美味的餐厅，还需要能满足精神需求的活动等等。由于z时代与众不同的需求，促进了新消费的多领域发展。

在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会期间，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅发布了《2021年中国新消费发展趋势研究报告》，从生活消费、颜值消费、服饰消费、娱乐消费、情感消费做了详细的分析解读。

报告显示，当前，夜间经济、宠物经济、新式茶饮、剧本杀、医疗美容、中式面馆等新消费模式逐渐涌现。

新消费浪潮走红，每一个品牌都值得重新做一遍，新式茶饮无疑是其中的排头兵，这也不得不说到长沙品牌茶颜悦色，Z世代的人群里，不知道茶颜悦色的人估摸着也找不出几个了，小红书上搜索长沙的关键词一定有茶颜，甚至有人说“不喝茶颜白来长沙”。而这个品牌正是新式茶饮的赛道。

来源：茶颜悦色官方微博

新式茶饮是中青年群体的高频消费品，艾媒咨询数据显示，2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。从长期来看，新式茶饮还将呈扩大态势，预计2021年，新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平，市场规模接近2800亿元。这条千亿元的赛道里，又会出现怎样的新消费品牌来满足年轻人源源不断的需求？

张毅认为，未来，新消费模式将持续涌现，包括智能家居、自主消费、二次元、自热食品、新能源汽车等多个领域。无论商品和服务，创新步伐都在不断加快，会创造出更多的消费热点。

为什么长沙会有这么多的新消费品牌出现，因为长沙展现出来的特色接近Z世代的特征。

“我特别喜欢长沙这个城市，我昨晚飞机延误到9点，还在犹豫要不要跟朋友约个夜宵？发信息过去朋友说已经在文和友了。每个城市有自己的文化属性，我认为长沙、有激情、朝气蓬勃、有娱乐精神，有很多好吃的东西，长沙人做起事很拼，玩起来又很疯。如果把长沙比喻成一个人的话，他应该会有很多的朋友。”这是熊猫不走的创始人杨振华对长沙的评价。

所以在主力消费群的变化下，基本上可以说，新消费品牌发展的路上，谁赢得Z世代的心，谁就有了无限可能。

三、新消费品牌的下一个十年

墨茉点心局副总裁李杨提到，墨茉的出现是源于“长沙”机会，长沙的新消费品牌有一种现象：抱团发展。品牌创始人互相都很熟悉，经常也会有品牌联动，这是一个很好的氛围，有不同于一线城市的包容性，也有更多可能性。

早在2018年10月，湖南省商务厅提出“要积极扩大中高端消费品和服务进口，支持长沙创建国际消费中心城市”的规划，并发布《湖南省消费升级行动计划》，这一规划的提出让长沙乃至湖南，成为了孕育新消费品牌的热土。

2020年长沙经济总量居全国省会城市第六，带动了长沙消费市场持续繁荣。近年来文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、三顿半等新消费品牌伴随着这座城市乘势而上，不仅引领了新的消费浪潮，成就了自身品牌IP，也助推了长沙“网红城市”这个超级IP。

在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，8090新商会·新匠人新国货促进会执行会长胡晓东以新国货为例，分享了消费品中的变与不变。他说，在环境、风口不断变化的现在，只有一件事直到未来十年都是不会变的，那就是新国货的崛起，不管是从国内外的环境来讲，还是整个的基础设施的建设来说，接下来的十年都是中国新消费发展最好的机会。

2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会

然而在千奇百态的当下，新消费品牌应该以什么姿势出现，又该如何发展？出席峰会的行业大咖各自发表了看法。

关系品牌事务所创始人李倩说：“我们到底怎样做才能成为新消费好品牌？我认为有4个机会：一是赛道机会。我们有没有选择好的赛道，有没有基于现在的生活场创新机会；二是资本机会，现在资本非常愿意给我们助力，参与我们的过程。我们需要去抓住这个机会；三是团队组织机会。一个好的团队组织可以大大加速十年磨一剑的过程，我们真正让这个事变快的核心和关键是人和组织。最后是懂品牌的机会。真正理解什么是品牌的话，加速度是非常快的。”

创新场景鞋履品牌KNKW创始人张滨滨说：“就拿鞋子来说，在学校的班级里面鞋子已经变成了一个社交标志，班级里面同学会按照不同品牌划分群体，鞋子已经不仅仅是鞋子，变成了社交货币。我们看到年轻人穿着个性张力的产品，催生了多场景满足的实际需求，所以这对创新能力提出了更高要求。要深入地洞察年轻人生活方式，在年轻人的生活方式升级方面能够起到一定的引领作用。”

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在大消费行业变革的浪潮下，新消费无疑是最好的选择，也充满了无限的可能。

这次峰会的举行，让各地新消费品牌进一步了解了长沙的营商环境，也提升了“新消费长沙”的影响力。未来五年、十年，长沙的新消费品牌会越来越多，而这条新消费的赛道上，也将诞生更多的传奇。