TapTap取不了Steam游戏的“爆款经”

表外表里·2021-09-15
爆款难求,心动玩家心难动。

数据支持 | 洞见数据研究院

年初,腾讯华为因游戏分成问题吵架、互相拉黑。虽然两大巨头“分手”不到24小时就握手言和了,但国内游戏开发商与传统渠道之间的矛盾却没有就此消弭。

甚至,在游戏行业“苦传统渠道商久矣”的情绪驱动下,市场转而对游戏新兴渠道投注了极大的热情。

比如,TapTap(也就是心动公司)和B站,都或多或少因巨头打架,股价在年初冲上高位。

不过,市场情绪能受利好消息影响,当然也容易被利空情绪感染。今年上半年中概股集体低迷趋势下,心动公司和B站的股价都“一朝回到解放前”。

这样来看,通过市场情绪的短期效应,很难判断公司价值。真正的看点和估值,来源于业绩本身。

而就TapTap的2021年中报表现来看,主营业务游戏收入持续下滑,TapTap主站(中国版)AppMAU仅增长14%,总MAU体量不足3000万。

基本盘成绩“平庸”,似乎的确难以撑起市场情绪。

同时,在竞争激烈的游戏赛道,这样的表现也很危险。当然,对此TapTap也有应对,比如在今年5月的调研纪要中,管理层曾给出用户规模1亿左右的增长指引。

那么,TapTap究竟能否及时兑付这样的想象空间呢?

复制Steam用户增长路线?

表外表里在《“G胖一微笑,我就想递钱”,Steam魔法从何而来?》一文中,曾阐释过游戏平台规模化发展的核心驱动逻辑——供给侧的游戏供给和用户增长带来的双边网络效应。

简单来说就是,平台的游戏种类越多,平台对用户的价值越大,也会吸引越多的人来玩。

而更多的用户,又会促使更多的游戏推出,如此循环形成“双边网络效应”,带来用户持续与快速的增长。

这种模式,就类似于淘宝等电商双边市场平台,积聚庞大流量规模的逻辑。那么,当然也和淘宝一样,离不开一轮轮“爆款”的催化。

可以看到,一系列高质量的爆款游戏供给,不断将Steam的在线玩家峰值推向新高度。

而Steam在PC端的成功模式在前,有着“手游版Steam”之称的TapTap,也被给予了这样的用户增长想象。

那么,TapTap能否复制Steam的路线呢?这要从游戏平台供给端的两大引流利器——独占和自研说起:

·独占指的是,一款游戏只在一家平台有下载渠道,如果玩家想玩这款游戏,只能在这个平台下载,以达到将游戏用户引流到平台的目的。

·自研游戏,相当于自己制作的独占游戏,性质和视频平台的自制剧集类似,是平台提供差异化内容,吸引用户的关键之一。(后面会具体分析)

就独占来说,爆款独占游戏的引流效果无疑最佳。

但事实上,一些爆火的游戏,如腾讯的《王者荣耀》、网易的《阴阳师》等,虽都有在TapTap上架,却并不是独占发行。玩家在苹果等传统应用商店,或者抖音、快手等短视频平台端都可以下载。

究其原因或许在于,TapTap的体量太小。如下图,TapTap月活相比传统安卓应用商店,差距颇大。

这样的用户规模,不仅对不差钱,需要大量宣发、曝光的大厂(腾讯等)游戏来说不够看;对绕开传统应用商店渠道,只做信息流等新型发行渠道的中小厂商高质量游戏发行,也拉动力不足。

以不做应用商店渠道的《原神》为例,统计数据显示,其截至目前在TapTap平台的下载量仅占总下载的16.5%。

由此来看,在TapTap上进行独占发行,对有意做爆款、且本身有爆款潜质(受众广)的游戏缺乏吸引力。这在限制TapTap用户拉升途径的同时,也压缩了平台独占发行游戏的可选品类空间。

点开TapTap界面可以发现,其上的大多数独占游戏都是聚焦垂直领域、中小厂商研发的精品游戏,如QZQ studio出品的恐怖悬疑类游戏《孙美琪疑案系列》,幻刃网络出品的横版动作类游戏《艾希》等。

据调研,这些游戏虽因高品质,易形成口碑效应,这样的特点能最大对冲TapTap平台小的缺点,但受制于类型与题材,很难成为爆款,相应的引流效果也有限。

有爆款潜质的游戏,不在TapTap上独占发行;能独占发行的垂类游戏,很难出圈。在仿若陷入“先有鸡还是先有蛋循环”下,短期内独占模式对用户增长的贡献,可能不太有想象空间。

而要想打破独占模式的僵局,需要先以其他方式——也就是通过自研游戏,自己做出爆款,把平台的用户规模做大。那么,TapTap在自研游戏方面的用户增长想象力如何呢?

自研聚焦垂类游戏,缺乏用户增长想象力

在今年7月的游戏发布会上,TapTap公布将推出6款新自研游戏,游戏品类分别为:

·《心动小镇》:模拟经营游戏;

·《铃兰之剑》:像素风战棋游戏;

·《flash party》:平台格斗游戏;

·《T3》:FPS+MOBA混合游戏;

·《火炬之光·无限》:类暗黑RPG游戏;

·《萃星物语》:二次元ARPG游戏。

这些游戏不仅品类丰富,制作精良,在核心玩法上有微创新,而且都低付费模式,以期最大限度地吸引更多玩家。

一般来说,在游戏市场上,角色扮演类游戏(RPG)、多人在线战术竞技游戏(MOBA)、射击类游戏(FPS)等大类赛道相对容易出现爆款,这在PC端以及手游端都已得到验证。

Steam也是如此,大爆的《CS:GO》、《DOTA2》分别是射击以及MOBA游戏。

这里我们通过试玩体验,以题材上相对比较具爆款潜质的FPS+MOBA混合游戏《T3》,以及类暗黑RPG游戏《火炬之光·无限》为例,分析TapTap自研游戏,短期的用户增长兑现可能性。

以《T3》来说,这款游戏核心玩法设置,类似PC游戏《瓦罗兰特》或《守望先锋》,就是将MOBA(竞技游戏)的元素如英雄机制,融入FPS(射击游戏)中,有竞技性。

但其在定位上,又类似于休闲手游《荒野乱斗》,玩起来比较简单,通常几分钟就能玩一局。

就这两款对标游戏在国内的表现来说,《瓦罗兰特》没被引入前,基本没啥关注度,如下图,在百度指数上的搜索热度,趋向于“查无此人”。被引入时的先导预告片,也全网播放量惨淡,比如B站的播放量仅33.5万(截止2021年9月8日)。

而《荒野乱斗》得益于巨额的买量——2020年上线公测的几个月,几乎整个中文互联网都能看到《荒野乱斗》的广告宣传,几天内就实现在中国大陆地区App Store游戏免费榜单中,一直保持在前5的位置。

但目前这种优势不再,其在国内App Store游戏免费榜上的位置,已掉到100名左右。

备注:图为《荒野乱斗》当时的名场景广告。

由此,我们有理由推测,受制于MOBA+FPS玩法和定位在国内的影响力有限,续航力不足,《T3》即便买量吸引玩家,爆的可能性也不大。

而TapTap另一款自研游戏《火炬之光·无限》,是脱胎于PC端IP原型《火炬之光》的类暗黑手游RPG游戏。

类暗黑RPG细分赛道,鼻祖级游戏是暴雪的《暗黑破坏神》。原IP《火炬之光》凭借差异化的玩法,曾被称为是最有机会打败《暗黑破坏神》的游戏。

比如,2012年,顶着《暗黑破坏神3》发行的压力,晚四个月推出的《火炬之光2》,在三个月全球累积销量突破100万。

那么,在手游市场上,类暗黑RPG游戏是否依然抗打呢?我们以腾讯代理、也是国内目前唯一的类暗黑RPG手游《拉结尔》为例来看看。

数据显示,《拉结尔》在2019年6月开服时,曾登顶App Store总榜第一,但这个排名没维持多久,就迅速下降。近期,该游戏已跌出App Store免费游戏榜前1500名。

赛道在手游端本身影响有限的同时,也面临竞争压力。

据悉,由网易代理的《暗黑破坏神》手游版《暗黑破坏神·不朽》即将进入国内,其在TapTap上的预约量达到164万,远高于《火炬之光·无限》的56万。

这样来看,《火炬之光·无限》也不太能出圈。

两款定位在易出爆款大类里细分赛道的游戏,都不太容易跑出,更别说其他几个更为小众的垂类自研游戏。由此,TapTap短期内想通过自研游戏实现用户拉升,也有些难兑现。

不过,虽然平台在独占和自研上,都侧重垂类游戏,短期缺乏用户增长想象力,但这种打法,长期来说,是符合平台价值发展的。

打法保守,但符合长期价值

从“高回报伴随高风险”的角度来说,出爆款几率大的游戏赛道,也往往意味着竞争火热,风险很大。

以国内MOBA手游品类为例,可以看到在腾讯《王者荣耀》这样亿级DAU超级游戏的阴影下,其他同类游戏想要露头很难。

比如,网易2018年推出二次元风格的MOBA手游《非人学园》,别说“挑战”《王者荣耀》的地位,其目前在App Store免费游戏榜已经排在600名开外,基本没啥热度。

大厂碰大厂都激不起水花,更别说TapTap这种中小型平台。

与此同时,即便爆款游戏也有生命周期,平台不能靠单一爆款“高枕无忧”,而是要有持续不断的爆款。这无疑需要长期“烧钱”(研发投入),拼起来风险极大。

比如,CD Projekt游戏公司为了追求持续爆款,会将上期爆款游戏的所有收入,都投入到下期新游戏的研发中。而这一激进做法,在爆款游戏《巫师三》收入,输血RPG游戏《赛博朋克2077》的研发时遭遇“滑铁卢”——《赛博朋克2077》研发资金断裂,在完成度不高的情况下发行后,口碑崩坏,销量不如预期。

作为自研新手的TapTap,显然也不大能冒这样的风险。

据2020财年电话会议:以心动目前的研发实力,不管是我们自己还是投资人不指望心动一上来就能做一款《原神》水平的游戏。

这样的形势面前,TapTap想要寻求稳定发展,保守选择走垂类游戏路线,先以积累研发经验为主,无疑是最优解之一。

除了研发上“放长线以期钓大鱼”,在平台运营方面,TapTap也在做基建和补齐准备——主要表现在用户粘性和社区生态方面。

就用户粘性方面,目前很多玩家对TapTap的核心诉求,比较局限于“找游戏”、“看攻略”等低频次、高效率的需求。再加上TapTap无法像Steam那样,强制玩家必须通过自家平台打开游戏。导致部分玩家可能在TapTap下载完想玩的游戏,就将其删除了。

“用完即走”的工具属性,显然影响平台的用户粘性。比如,TapTap管理层在今年5月的调研纪要中提到,平台的平均用户时长仅几分钟到十几分钟。

基于此,据TapTap2021H1电话会议:下半年公司将把很大的精力,放在提升TapTap的用户留存上。

而具体的举措,可总结为以下几种:

·进行“信息流+视频”模式改版,增加“篝火计划”、云玩等模块功能,以提升用户时长。

·接入TDS(TapTap开发者服务),为游戏开发者开发更多游戏提供便利,将用户留在平台。

·通过云游戏等不影响玩家体验的方式,逐渐培养玩家通过TapTap启动游戏的习惯(当然这也抢占云游戏时代入口的考虑)。

在社区生态上,据我们对官方玩家社区以及第三方游戏社区的综合调研显示,TapTap有独特的竞争优势,具体为:

·游戏品类最为齐全,除了主流的游戏以外,拥有丰富的二次元、独立游戏等垂类游戏。

·具有游戏评分系统,以及内容运营(设置游戏内容的二创话题、活动),玩家在平台上的讨论度高、内容质量高,更能形成社区氛围。

备注:表格中第三方 MAU 来自QM,与公司官方数据存在差异,仅作为横向对比使用

相比之下,官方游戏社区虽然在工具功能方面,能为玩家提供更多游戏内帮助,但其游戏内容仅限于自家游戏,难以形成大规模的社区聚集;其他第三方游戏社区,比如4399游戏盒以及好游快爆等,则是社区氛围较弱。

以最近的爆款游戏《哈利波特:魔法觉醒》为例,这款游戏在好游快爆App上,目前仅有3000余人参与游戏打分评价,而在TapTap上,讨论数已经超过1.7万。

备注:左图来自TapTap,右图来自好游快爆

综上,随着研发实力的累积,未来平台在热门赛道自研出爆款并非不可能。而届时,在平台生态上的建设完善的基础上,爆款的出现,对用户的拉动效果将会非常惊人。当然,这是需要实践检验的。

小结

表面上看,市场情绪的影响,使得TapTap今年的股价表现“大起大落”,但事实上更多是,心动公司基本盘不给力的表现,难以支撑市场利好情绪的持续。

过去增长不及预期,未来用户增长空间上,由于聚焦垂类赛道的策略,很难有爆款游戏“催化”拉升用户规模,短期内想兑付用户增长想象力不太现实。

不过,从长期来看,这种保守的打法,避开与大厂的直接竞争,专注自身研发实力提升,以及平台生态建设,或许能让平台走得更稳。

本文来自微信公众号 “表外表里”(ID:excel-ers),作者:郭丹纯 胡汀琅,36氪经授权发布。

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