跟着钱大妈月亏6万,生鲜加盟是一门玄学吗?

20社2021-09-15
资本加持的高速扩张中,加盟商们成为效率之下的牺牲品

资本加持的高速扩张中,加盟商们成为效率之下的牺牲品。

“看到消息了吗,钱大妈又出事了。”家住东莞的婷姐,收到一位钱大妈加盟商的微信。对方指的是钱大妈加盟商一年亏50亿被央视曝光。 

婷姐今年四月刚将自己的加盟店转让出去,除了两个月时间赔进十几万,她也一直没能摆脱钱大妈带来的困扰。半个月前,因为在一条新闻评论下“暴露”了前加盟商身份。很多人来找婷姐打听,“钱大妈加盟到底能不能赚钱”。 

钱大妈今年4月份一度传来即将IPO的消息,有望成为生鲜领域独立品牌上市的又一奇迹。有消息称,钱大妈还计划在IPO前的一轮融资中筹集约20亿元,公司估值可能高达到250亿元。 

但央视的一则报道,质疑钱大妈的加盟模式,是让加盟商“赔钱赚吆喝”。#钱大妈加盟商亏损品牌方获益#冲上热搜,获得了1.1亿的阅读量。 

报道中说,钱大妈通过每晚八点后打折来吸引客流,让用户养成了“打折时间才到店”的习惯,本质上是让消费者薅加盟商的羊毛。 

婷姐也深受被薅之苦,“卖得越多亏得越多”。钱大妈真的是用这种办法“割韭菜”吗?婷姐知道了越来越多亏钱案例,难免有了这样的疑问。 

一位资深零售专家说,加盟商亏钱这个话题,业内人士和媒体都有点“话已说尽”,但就算纯粹割韭菜的快招公司,也仍然有人前赴后继。就在婷姐卖店后不久,“李维嘉代言的快乐方程式奶茶爆雷,加盟商血本无归”又上了热搜。 

很多人和婷姐一样,有一个“开间小店”的梦想,但害怕成为资本的韭菜。评估加盟的经营风险,钱大妈其实是一个非常好的案例。 

曾经做过连锁生意的王凯,最近也在琢磨这个问题。几个月前,他的一位朋友问他能不能加盟钱大妈,他认为要看清楚这个问题,失败案例没什么用。 

“钱大妈肯定不是快招模式,但你加盟能不能赚钱,要有一套方法去看,只看亏损店是没有意义的,无论看一家还是十家。重要的是那些能够盈利的店,钱是怎么赚到的。” 

熬死那家小店

婷姐觉得自己是一个典型案例,那些报道中的困难,她全都遇到了。 

在东莞一个小镇生活了八年的婷姐没什么开店经验,和许多渴望“自己当老板”的年轻人一样,她一直有个开店梦。2020年年初,机会来了。 

受疫情影响,不敢出远门的居民们,带火了小区楼下的菜摊生意。婷姐也是在这个时候,看到了自家小区楼下钱大妈的排队盛况。电话咨询后,她开车前往深圳的招商会。满满当当的大会议厅,涌进了两三百人,一交流,大伙儿都受了“能在家门口创业”的诱惑,想来试试。 

对于加盟店的经营情况,钱大妈生鲜曾在9月2日发布回应央视报道:新店前3-6个月为“爬坡期”,期间公司与加盟商共同培育市场,并为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶;度过爬坡期的门店,华南区盈利率超过90%,其他区域超过80%。

回过头来看,没能度过爬坡期的婷姐觉得,这句话留下的解读空间很大。

婷姐在去年2月招商会上听到的信息是,“闭店率5%,利润率20%”。“这两个数字太诱人了。”从招商会回来,婷姐东借西凑了50万,用了不到一周时间就决定开店。

毫无生鲜经验的婷姐能有此信心,是看重钱大妈所承诺的“帮扶”条件:前期会有“督导”帮助选址、装修、培训店长店员一条龙服务,开业前期也会给“补助”,等一年后才收取加盟费。

钱大妈的督导为婷姐选择的店址卡在千户边缘的小区门口。隔壁就有一家开了多年的小菜摊,督导信心十足:“钱大妈去过的地方,其他人很难生存。我们就是要靠近它们,打压它们!”

“只要把那家店熬死,你就能赚钱了”。听了钱大妈开店督导人员的话,从开业那天起,隔壁的那家夫妻二人经营的小菜摊,就成了婷姐的假想敌。

要熬死对手,必须得打价格战。开业头三个月,钱大妈要求婷姐卖货“平进平出”,蔬菜类是不能私自加价的。“你拿货多少,你就得卖多少钱。”婷姐说,按照规定,要等到客流达到一定量级,她才能对公司申请提价。

问题是就算平进平出,婷姐的价格也没比隔壁小菜摊便宜,因为她的店成本实在是太高。

图源:钱大妈官方账号

据钱大妈官网,一家40平方米的店面,开店费用和加盟费加在一起就要30多万。按照规定,需要配置包括店长在内共6名店员,在婷姐所在的小镇,人力成本也大概要3万左右。

这还只是一般费用,许多隐性支出很难计算。比如,按照公司规定,花甲、鲍鱼等不好卖的货品也必须进货,这就导致每天都会有当日库存,按照只卖当日菜的日清模式,晚上就不得不打折。

“越卖越亏”,是经营钱大妈加盟店特有的难题,也是婷姐撑不下去的关键。钱大妈从2014年就开放加盟模式,如今在全国已经有约3000家加盟店。在这几年中,晚上八点开始打折卖菜,早就成了这个平台特有的IP级导流方法。

“许多人吃完饭从家里出来,进店选好菜正好结账时赶上打折。”婷姐回忆,很多大妈大爷选好了菜品 ,提着购物篮就赖在店里,等待下一轮更低的折扣时间到来。

难道不可以少上一点菜吗?婷姐试过几天发现,上的少了晚上倒是没有菜可以打折,但几天下来,晚上打折时间来薅羊毛的人少了,流量就断了。而督导的提成是跟进货量直接挂钩。“他们会引导你多进一点,但卖又卖不掉,最后全打折送人,亏死。”

两个月下来,婷姐每个月的净亏损都有六七万。

一位看过钱大妈模式的业内人士认为,生鲜有类无品,只能靠打折引流,吸引来薅羊毛的人。

要赚钱还得靠品牌溢价,钱大妈也一直在推自有品牌的品类组合。钱大妈的投资方之一,弘章资本翁怡诺也曾在接受采访时分析,钱大妈本质上就把自己完全是往重度的供应链玩法去做。蔬菜、毛菜的附加值太少,未来的趋势是做深加工和鲜食等半成品。“深加工的品类就是毛利性品类。”

但问题是目前钱大妈推出的品类组合,如卤味、半成品鱼等,能否得到市场认可还有待考量。住在东莞的张老师,楼下就有一家钱大妈,但她从不在这里买净菜和卤味,宁愿多走几步,去帮趁熟悉的老字号。短保质期的酸奶和鲜牛奶,会在买菜时顺手一买,“主要还是图方便”。

婷姐也说,自有品类都卖得不好,只有印着“钱大妈专供”的燕塘酸奶卖得不错,这是一个颇有口碑的当地品牌。

她也知道品类组合需要不断迭代,但不想再等了。在交了800块转让费后,婷姐再一次来到了满当当的会议厅。一边坐的是想要急着转手的“旧人”,一边是拿着号码牌等待拍下转让店的“新人”。开价30万、40万,没人举手,报价15万、20万,才有稀稀拉拉的牌子举起。

婷姐最终把店脱手,亏了小十万块。而那家督导口中“迟早被熬死”的小店,倒一直红红火火。

谁能跟着钱大妈赚钱?

转手过程顺利得让婷姐有点意外,她甚至想提醒后来者,多考虑风险。在这个人口不过40万的小镇,已经陆续开业了五六家钱大妈。

根据德勤(Deloitte)《2020年生鲜食品消费者调查》报告显示,2020年1月至8月生鲜农产品的销售额增长了45亿美元。就消费者的喜好而言,生鲜食品的价值比以往任何时候都高。得益于疫情的逆向助推,去年期间,生鲜食品市场飞涨。

婷姐错过了这一轮红利。在年初开业两个多月后,婷姐曾换了一次店长。由于持续亏损,督导“安抚”婷姐:“换个店长就好了。”

“你所有的希望都要寄托给店长,店长如果有本事给你把1000块拿到,就有。如果店长拿不到的话,你眼睁睁看着这个补贴就是没有。”婷姐的第一任店长是个上岗不久的新手,连续好几周只能拿到400块的补贴。

婷姐亲自开车去深圳接回来了“很有经验”的店长。她很满意这个勤快、上心的新店长,每天早上,自家店铺开得一定会比隔壁家的早,叫卖声也更响亮。

但即便如此,一个月后,店长也没辙了。撑不下去的店长逃回了深圳,“她也认为我们这点位不可能赚钱。人家在那边还能赚一万多”。

婷姐确信是督导为自己选自己的点位有问题,但是对方还是拍着胸脯保证能够赚钱,让她熬过爬坡期。

实际上,钱大妈必须要维持开店速度,毕竟规模是供应链竞争力的必要条件。2019年年底,钱大妈在D轮后第一次向外界披露了融资情况,高达10亿元。也正是从那时起,“钱大妈”的线下门店加盟速度激增,加盟店数量急剧扩张。

钱大妈供应链管理中心总监杨康在一次分享中透露,钱大妈供应链建设要朝着规模化走,规模化后指导供应商在产地做布局,以此提高整个生鲜供应链的效率。

从官网公布的数据来看,2020年7月时钱大妈全国门店才刚刚突破2000家,7个月后,全国门店数量3000家,平均每月新增门店142家之多。而从2017年开始,钱大妈的门店区域保护已经缩短为远低于业内同行的250米。

婷姐没能熬过的小菜摊,菜价压得很便宜,即使同处小区正门口,价格敏感型的老顾客也更愿意去对手家。这一点,督导并没有在一开始选点位时告知她。

而婷姐也是在真正自己动手干起来后才发现,原来承诺的“补贴”也是扣在菜品里。而且得是非常有经验的店长,才懂得如何组合菜品,拿到补贴。

“大部分的店一年能回本”是钱大妈官方的说法。但顺利度过3-6月的爬坡期,要能扛得住月月亏损的压力,从火红的转让情况来看,加盟商着实不易。经验不足或运气不好,只能在这个过程中被残酷洗牌。

生鲜的天罗地网

成立于2012年的钱大妈,杀入生鲜市场的故事已经讲了很多回。从东莞菜场的档口起家,“不卖隔夜肉”的口号击中了崇尚新鲜的广东人胃口。

“我们广东人,图的就是个新鲜。”家在东莞石龙镇的张老师一周要去两三趟钱大妈,花费七八十元。每天清早,她都能看到小区门口的钱大妈排起长队。即使离家步行不到15分钟,就有两个菜市场,但能够下趟楼就买到新鲜的蔬菜,像张老师这样的居民,再也不想去闹哄哄的菜市场了。

这个小镇的三家钱大妈,都开在人流聚集高、楼盘较贵的新区。符合钱大妈的选址需求,做的就是“家门口的菜市场”,目标客群是喜欢新鲜蔬菜社区居民,“日清”模式和“7点后清货打折”分流了人群,也能减少库存。

但生鲜领域的竞争早已经不是2012年,一句“不卖隔夜肉”就能立足。

张老师尽管每晚都会在打折时间去钱大妈转转,但如果要买鱼虾之类的活鲜,她还是要去市场买。“钱大妈的虾是冻虾,鱼品种也少”,她还觉得钱大妈的肉类质量很一般,“鸡好像也是饲料鸡,肉质不太好。”

钱大妈的对手实在太多,张老师日常也会用一下社区团购,而远在北京工作的女儿,还会时不时在美团买菜、叮咚买菜上,下单一些张老师舍不得买的时鲜水果,尽尽孝心。

虽然连锁模式的加盟商大多艰难,但钱大妈所在的生鲜线下店,无疑是当下最艰难的一种业态。

生鲜的竞争早已是天罗地网,钱大妈线上要与美团、拼多多等巨头的买菜业务比拼价格,线下还要应对没有品牌的夫妻老婆店,以及近几年表现不错的中型超市。因此,王凯十分关注钱大妈能否在这场“与天斗与地斗”的全方位竞争中,拼出一线生机。

这一切对钱大妈的产品创新能力、供应管理能力都有极高的要求。钱大妈需要在发展中不断调试,一边扩张一边跑模式。而在这个过程中,加盟商自然不得不共担风险。

“也就是说,加盟商赌的是钱大妈所代表的小区门口的小型生鲜连锁店,能不能在生鲜的‘天罗地网’中,获得一线生机。”王凯说。

对于钱大妈,这也算得上是一个庞大的、令人心驰神往的商业构想。不过被“捆绑”入局加盟商前,真的要谨慎考虑。

“我愿意出来分享,也是希望不再有像我这样,啥也不懂就一头扎进去的外行人受损了。”婷姐很恼悔当初的冲动,但也幸运自己跑的早,她再也不想过“每日亏两千,夜夜都睁眼”的难眠日子了。

王凯则认为,目前这个阶段,想要开店的加盟商更重要的不是去听亏钱的故事,而是去看那些赚钱的店,看看别人如何拿到平台补贴,如何卖出高利润产品。

经营线下实体店,要先算清楚“单店模型”。在这个基础上,才能将人、财、物及管理模型匹配后测算得出“连锁模型”,再进行规模化扩张。

“单店模型”的测算中,除周边人口数这个关键因素之外,毛利率需要单独进行详细核算和评估。与传统超市相比,生鲜零售店面积较小,单位面积人工与租金水平较高,品类较为单一,这就更需要更高的坪效与毛利率水平来支撑门店盈利。

不过,有些东西就算是零售专家,也不一定能看懂。“例如有一些加盟平台,在每个区域都会签一两家核心加盟商,用补贴等办法保证这些核心店能够赚钱,而且也只有这些店才能赚钱。”王凯说。

多次被传上市的钱大妈,高估值的资本故事还要继续。从广东出发,加盟店正在全国范围内快速扩张。钱大妈贴吧里,加盟商转让信息也覆盖了上海、青岛、苏州等,越来越多的地方。

“实在亏不动了。”

(应受访者要求,婷姐、王凯为化名)

本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,36氪经授权发布。

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