焦点分析丨我们迄今为止对“中视频”的理解,可能都是错的

张信宇2021-09-17
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距离“中视频”的概念首次被提出已经过去了一年,在9月15日的第五届西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋再次为赛道“标点”,并称“中视频已经迎来多屏时代”。

到底什么才是中视频呢?

一年前任利锋阐释“中视频”概念,将其定义为:1-30分钟视频,横屏,以PGC内容为主。在那之前,央视知名主持人白岩松也曾说,5G时代,相比起几十秒的短视频,更看好5到10分钟的中视频。后来,腾讯视频也发布了中视频战略。总之,在长视频和短视频的成功之后,很多人都不约而同想在“中视频”里,挖掘出一个赛道性机会。

但并非所有人都认可用时长来划分视频业务。

“我一直不明白为什么有‘中视频’这个提法,难道是比短视频长,比长视频短吗?”去年11月,B站CEO陈睿大概是被问得烦了,也怕被竞争对手带跑了节奏,在财报会上回答分析师问题时称,视频长度不是用户选择内容的关键要素,“把视频做短做长都是容易的,难的是让用户喜欢。本质上来说,用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。”

对“中视频”的高调唱多,再搭配上高价挖角运营,最迟钝的互联网人也能感受到西瓜视频无疑是在剑指这两年大红大紫、出圈之后的B站。

作为一个概念的“中视频”,有人高歌、有人嘲笑,有人拥抱、有人旁观,可见行业对“中视频”仍然没有基本共识。长视频有爱优腾的格局,短视频有抖快的格局,虽然B站异军突起,但所谓的中视频领域,并没有到达寡头稳定拉锯的时期。

任利锋“三标准”和陈睿的“用户喜欢”

有趣的是,任利锋的中视频三标准都是客观标准,非常容易界定和衡量。不管有没有“中视频”这个概念,不管任利锋把它称为“中视频”还是“不长不短的视频”,符合这三大标准的视频内容都一直存在。

而陈睿的策略是,用一个主观的模糊标准“用户喜欢”,来对抗任利锋的中视频三标准。显然,这是一次定义之争,概念之争。

那么,任利锋如果想把这些视频叫做“中视频”,第一是要把这些视频内容都尽可能多吸引到西瓜视频来,第二是把这些视频内容的受众尽可能多吸引到西瓜视频来。包括B站在内,有这些视频内容的其他平台自然就会感受到威胁。

所谓概念之争,往往就是一件成王败寇的事情。

陈睿这个“用户喜欢”的标准是无比正确、无法反驳的。如果质疑任利锋的中视频三标准可以说,31分钟长度的视频难道就不是中视频吗?59秒的视频就一定是短视频吗?恐怕任利锋也会迟疑。

但到了陈睿这里,究竟用什么来客观解释“用户喜欢的视频”呢?是视频的播放量,互动量,互动率,完播率,转化关注率,还是别的什么指标呢?

陈睿自己也知道这个定义的模糊之处,但他还是在B站12周年演讲中给出了第二层解释:“我们一直认为对于好内容的判断是非常难的。我们实验了很多数据之后发现,用户的正反馈最能够长期筛选出对于平台来说的好内容。”

在B站,用户的正反馈包括“一键三连”、正向弹幕及评论内容,这三大要素影响着内容是否值得被推荐,这三大要素都需要用户参与跟视频的互动,需要用户的深度互动行为。而在这其中,只有“一键三连”是能直接用数据来简单反映的,而弹幕是否正向,什么样的评论是好内容,都受到很多因素的影响,标准漂浮不定,不容易判断。这些行为的判断成本是很高的。

比如,“耗子尾汁”“yyds”本来都是年轻的B站用户很喜欢使用的弹幕,但由于过于出圈,引人耳目,反而不再是正向弹幕了。至于内涵丰富的文字评论则更加难以琢磨。

应该说,B站愿意在“用户喜欢”这方面去下功夫,是一件值得尊敬的事,但也必须承认的是,这个标准实施起来没有想象中的那么容易。更何况,所谓“用户喜欢”从CEO陈睿自上而下一直传导到B站运营和up主,恐怕每个人也都有每个人的理解。

所以,如果想要吸引“用户喜欢”视频内容,就需要有很多人工干预的参与。而任利锋在今年的西瓜视频Play大会的整个演讲上,没有提到一次用户是否“喜欢”中视频。他对中视频的理解是用户“习惯”,需要的场景被“满足”,这显然要比主动表达“喜欢”更为轻度和容易。

过去习惯的打法并不永远正确

今年,任利锋再度丰富了他对“中视频”概念的理解,在去年的三标准基础上,用一串数据为中视频增加了新的注脚。

1)教育内容大V李永乐的视频播放量,来自TV端的比例超过总播放量的50%;

2)从2020Q4到2021Q2,西瓜视频中视频内容播放时长在TV端的占比,从21%增长到了35%;

3)在海外,从2019Q4到2020Q3,Youtube内容在TV端的播放占比,从27%增长到了35%,与之对比的是App端占比有一个明显下降。

再加上一系列平板和智能电视的数据增长,任利锋得出他的结论:此前中短视频界限较为模糊的时候,人们认为手机是消费PUGC内容最理想的场景,但如果加以区分,把1到30分钟长度的内容更为清晰地界定为中视频,那么用户将很习惯在大屏上消费这些内容。

因此,今年的西瓜视频决定将战略向多屏化倾斜。

多屏少屏其实只是一家公司怎么分配自己所掌握的资源的问题,但任利锋提到的这点,确实显示出我们过去十年对“移动”过于迷信而忽略了一些角落。

自智能手机成熟以来,几乎人人都得到了一块有屏移动终端,加上数据流量加速降价,极大降低了用户上网门槛,催生出丰富多样的移动互联网形态。所有互联网公司,都把移动用户活跃度、移动用户平均时长、移动端交易额当作业务和财报中的一个重要指标,而且在总量中的占比越高越好。一些公司还喊出了“All in 无线”、“生而移动”等口号。

移动,确实极大改变了我们的生活,智能手机的方寸小屏,把绝大多数人都连接在了一起

但,也只是连接了“绝大多数人”,而非“所有人”。在主流人群之外,其实还有相当一部分人被时髦的、诱人的移动互联网忽视。比如,习惯了看电视的银发老人群体,尽管也在学习,但可能是过小的字体(还有些老人不识字)、过多的弹出广告、各种复杂的验证码,总是在阻挠着他们像我们一样熟练使用智能手机。电视仍然是这部分人的一个主要娱乐和信息渠道,使用门槛是电视相比起智能手机的一个重要优势。

当然,目前各家的智能电视仍然要比闭路电视复杂不少,老人们也对此有一定的学习成本。如果智能电视厂商可以将门槛降到更低,或许大屏内容将再次迎来一个机遇。

为此,西瓜视频的策略是选择与各大智能电商厂商和运营商合作。“目前,我们已经为80%的智能电视、机顶盒、有线电视提供了中视频服务。”任利锋称,在内容形态、大中小屏交互以及商业化模式几个方面,西瓜视频和厂商、运营商也处在一起探索阶段。这令人想起智能手机出货量不断上涨的时期,很多App都会与手机厂商合作抢占装机量,只不过智能手机的市场规模更大。

除了不擅长智能手机交互的人群适合大屏,一些视频内容或许也更适合用大屏来承载。

想象一下,你在观看视频的时候,是不是既会为某些精彩的弹幕拍案叫绝,也会为一些不友好、没有建设性的弹幕烦恼,而干脆选择关闭?有人喜欢看弹幕发弹幕,也有人不希望弹幕破坏掉视频内容本身的完整性。

其实不断飘过的弹幕这种超强互动形式并不适合所有的视频内容,一些信息量很大、结构性很强、制作精良的视频或许更适合单向传播,也能在观众里形成更强的共识和公约数。而电视大屏天然就不鼓励弹幕互动,因而会更适合一部分视频内容的消费。

在视频这个领域,高互动率并不一定是金科玉律,不同的视频内容不妨就去适用不同的标准和渠道。而我们的市场足够大,不同的内容也总能找到属于它自己的用户。

编辑:王毓婵

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