饮食、个护、美妆:益生菌制品迎来黄金时代

儿研所Club·2021-09-15
益生菌正成为品牌方们的杀手锏

核心看点

  • 常温乳酸菌迎来黄金时代

  • 益生菌作为添加剂正走向高光时刻

前段时间,益生菌重量级玩家养乐多因虚假宣传:“益生菌具有预防新冠肺炎”等夸大言论被罚45万元的消息,传遍了整个网络。更早之前,还有韩国1964年就成立的南阳乳业也因其产品有类似抗击新冠病毒的虚假宣传而最终董事长引咎辞职,并称不将经营权传给子女。 

对比之下,养乐多在国内的处罚已经是很轻了。

养乐多和南阳集团对益生菌的夸大宣传,也从侧面反映了当前益生菌的火爆。

如今益生菌已经从最早的酸奶乳品里走出,迈向更广阔的场景:面膜、牙膏、漱口水、甚至猫粮狗粮里都在添加益生菌。本文就是想要盘点一下:益生菌作为新的营养素正风靡全国,重构整个消费品版图。

01 益生菌上游被国外企业把控

益生菌历史并不长,自1857 年巴斯德发现乳酸菌以来,益生菌的功效和种类研究不断深化和丰富。

1908年俄国科学家首次提出“酸奶使人长寿”的理论,并逐渐被追捧。但由于需要较长的研发周期、苛刻的研发环境和专业的研发知识积累,目前我国益生菌发展相对滞后。

但是我国却是益生菌的消费大国。根据欧睿国际,目前世界上益生菌产业已近达2225 亿元,依然处于增长趋势。在全球益生菌行业蓬勃发展大背景下,亚太地区整体市场规模表现抢眼,中国食品科学技术学会益生菌分会数据显示,亚太地区益生菌消费规模占全球规模的份额进一步扩大,高达47%。2017年,我国是仅次于美国、意大利的第三大益生菌消费大国。

尤其是近几年来,我国的益生菌应用场景被开发更广,市场增速更快,预计2020 年我国益生菌市场的产品规模将会接近850 亿元。 

目前来看,我国益生菌消费端品牌集中度较高,不过上游供应链由国外品牌把控。相关数据统计,美国杜邦(50%)与丹麦科汉森(35%)为国内益生菌原料占比最大的两家公司,两家占比达到了85%。

美国杜邦是一家拥有200多年历史的化工企业,成立于1802年(清·嘉庆)。如今业务包含食物与营养,保健,服装,家居及建筑,电子和交通等,覆盖全球70个国家经营业务,共有员工7.9万人。

丹麦科汉森是由丹麦药学家科里斯坦汉森创立,拥有140多年菌种研究历史,全球领先的自有营养健康中心益生菌供应商,拥有世界上最大,生产能力最强的菌种工厂。

我国益生菌上游厂商起步较晚,目前益生菌原材料市场上具有一定规模的国内厂商相对较少,年产能及产值在千万规模以上的公司主要有北京科拓恒通、江苏微康生物、河北一然生物、上海润盈生物四家。

从下游整体销售规模来看:纯粹的保健品牌更占优势。比如:合生元(母婴龙头)排名第一,其次是江中药业(药店)、无限极(直销)、丽珠、汤臣Life-space 益生菌等。

但以药或者保健品形式售卖的益生菌之外,越来越多大众消费品品牌通过益生菌营养素的添加,让益生菌的使用范围更广,甚至由于益生菌的功效,一些具有先发优势的消费品牌试图重构整个消费品版图。

02 益生菌正成为品牌方们的杀手锏

人体内的益生菌超过400 种,其中20种在人体内长期定植。益生菌在进入肠道后,会与肠道中原有菌群发生栖生、共生、偏生、竞争和吞噬等复杂的关系,最终起到促进机体健康的作用。

益生菌的应用分为两种: 

  • 1)进行益生菌发酵,生产包括酸奶、乳酸菌饮料、豆奶等发酵乳制品,此外还有乳酸酒、食醋等。

  • 2)除发酵功用外,益生菌还可作为食品添加剂,添加到糖果、冰淇淋、烘焙食品中,为食物提供特殊风味和营养。

后者正在逐渐成为各大消费品牌们破圈和制造噱头的助手。

1)常温乳酸菌饮品正进入黄金时代

益生菌最先发迹于酸奶、乳酸菌饮料等乳制品品类。1935年,日本的益生菌产业化起步,随着干酪乳杆菌的商业化,乳酸菌饮料“养乐多”问世,并在随后的80多年间,靠着一款大单品赚的盆满钵满。

据了解,养乐多2002年进入中国后在华销售占比不断提升,如今已经占到6成,2019年的日销售额达到了750万瓶。

近些年,国内乳制品品牌也纷纷在乳酸菌饮品上发力,除了低温酸奶,可以常温存放的常温乳酸菌饮品正在进入黄金时期:根据欧睿国际数据显示,2015-2019 年五年间,国内常温乳酸菌饮品市场规模从 77.2 亿元增长至 148.8 亿元,复合增长率为 17.8%。未来 5 年内,随着宏观经济 增长趋缓、常温乳酸菌饮品市场逐步饱和,常温乳酸菌饮品市场增速将有所放缓,预计至 2024 年,国内常温乳酸菌饮品市场有望达 211.9 亿元。

相应品牌包含:伊利的畅意100%,强调添加益生菌、益生元、膳食纤维三重保护;均瑶的味动力益生元小黄人:强调进口益生菌+益生元+钙铁锌等营养元素添加;都是常温即可,8个月保质期。

2)糖果、饮料、代餐

把益生菌作为营养添加剂吃到身体里,从而起到有益健康的目的,是目前更多品牌方在做的事情。

在儿童食品赛道,将益生菌添加到儿童糖果、溶豆、固体酸奶块里也是一大流行趋势。在天猫搜索益生菌零食,根据人气排名第三的食品分别是:

1、小鹿蓝蓝:益生菌酸奶溶豆,强调2000益生菌添加;

2、百草味:酸奶果粒块,强调添加100万+活性益生菌;

3、贝欧宝:益生菌软糖,强调每45克软糖含10亿CFU活性益生菌。 

根据三家产品介绍,添加的活性益生菌和益生元成分主要作用是:呵护敏感宝宝敏感肠胃,促进营养吸收的作用。

3)牙膏、面膜、护肤

除了吃的喝的,益生菌也用于我们的身体护理上:牙齿、口腔、肌肤。 

据Hexa Research的市场报告,2017年全球益生菌化妆品市场规模为2100万美元,按预期8%的复合增长率发展,2025年将突破2630万美元。除了护肤,益生菌同样被应用在口腔领域,通过益生菌可去除口腔异味菌,有效抑制有害菌滋生,恢复口腔菌群微生态平衡。在护肤领域,国外品牌走得比较靠前。 

比如美国益生菌护肤品牌Tula;匈牙利品牌Eminence;韩国品牌荷诺等也将益生菌作为产品卖点,建立了洁面、面膜、面霜、精华、防晒等完整产品线。

口腔方面,我国发展的比较快,比如2018年,云南白药牙膏创新性地推出首款益生菌儿童牙膏;AvecMoi、参半、如沐等新国货品牌也纷纷推出了益生菌牙膏和漱口水等口腔护理产品。

总之,益生菌正走出作为非发酵附加品的角色,日渐成为代表儿童/成人食品、用品更高端、更科技的主角走向台前。

背后则考验的是相应品牌的产品创新力和品牌打造力。

益生菌的确是一个宝,端看品牌端的底层能力。不过对于像类似养乐多这种为了卖货而夸大甚至虚假的宣传,用户必定会用脚投出重要一票。

本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:大橙子,36氪经授权发布。

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