达人度量:从“流量价值”到“内容价值”,寻找达人营销的指针

时氪分享·2021-09-14
“一个度量指标就是一个指向某个特定方向的指针。在田径运动中,我们碰巧用速度作为衡量标准,因此我们培养出的运动员以速度见长。如果我们碰巧用跑步姿势作为衡量标准,我们培养出的运动员就会拥有瞪羚般优美的身姿。” ——扬米 • 穆恩(Youngme Moon)《 哈佛最受欢迎的营销课》(Different: Escaping the Competitive Herd)

“我觉得我们真是疯了,竟然会在抖音上做这么大的campaign(营销活动)。”连咖啡CMO段思婧跟我们兴奋地“抱怨”到。连咖啡9月即将在抖音上做的达人营销计划,不仅会用大量的咖啡垂类达人进行产品种草,还会启用流量型达人扩大连咖啡的品牌知名度。

追求覆盖范围、曝光量的品牌广告多用头部达人或明星,产品种草一般是矩阵式投放,拔草用腰部及长尾达人,这在品牌达人营销领域似乎是个共识。但她同时也承认,在以往的实践中,品牌还很难通过结果目标去非常清晰地判断——到底是“流量达人”,还是“专业型选手”的价值更大,“这在达人营销领域确实是一个痛点。” 段思婧说。咖啡领域的垂类达人,相对来讲用户粘性比较强,种草的程度更深,“这些粉丝真的会去电商平台上搜索购买,”但因为客单价高的原因,品牌并不要求达人加购物车带货,种草价值无法量化;流量达人能够触达的人群更广,相对来说价格也更贵,但品牌效果还是要最终体现在销量上,这部分的长期效果也无法判断。

明星主持人短视频预热与直播间串场

这种担心指向的是达人营销当中一个不得不正视的问题:达人度量标准的不完善。

度量本身并不局限于营销后的结算行为,它更大的意义在于指导我们营销如何开始。达人营销的这种缺憾就像营销活动失去了指针,给连咖啡这样的品牌方带来了困扰——到底应该用什么样的标准去购买或结算一个达人?如何去度量一个达人的效果,从而指导下一次的投放?如何分配在各层级达人之间的预算?

然而,今天的广告度量是基于“受众”和“流量”的,例如今天传统数字广告的核心,是以“精准”和“频度”进行度量的,只要广告能触达到正确的目标受众,以及够足够的次数,就是成功的广告。在内容营销、达人营销日益兴起的今天,很多想要在达人营销大规模投入预算的广告主,已经遇到了度量的天花板,如何构建达人营销的度量指标体系,是行业期待的方向。

旧标准失效:达人的内容溢价

这个天花板在于,在达人营销上,从业者发现所有过往的度量标准都在失效。根本原因是达人除了媒介流量价值之外,还有内容价值,也就是说他们除了能触达到他的粉丝群体,作为一个媒介使用外,还能用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书。而现有的度量体系无法衡量达人的这部分内容价值。

巨量引擎营销科学家、营销科学策略负责人易问经历过品牌主、代理公司、第三方监测机构的多重身份:“这种内容价值从理论构建、行业结算标准、效果评估标准等多个维度缺乏传统广告度量的完整体系,在获取预算时解释成本高。”

换句话说,今天的度量体系没有为达人营销的内容价值做足够的溢价。

如果以传统广告的衡量标准,会导致达人价值严重被低估。以CPM(正确的受众被广告触达1000次的成本)为例,传统广告的价格在几十块钱。而如果按照CPM的方式和达人进行计费,会发现达人营销在正确人群中触达的成本是传统广告的数倍到数十倍,达人营销带来的信任背书、内容力等溢价因素在CPM的度量体系下被完全忽视。

再以ROI为例,很多顾客看了达人推荐后把商品先放购物车,或者先关注商家的抖音企业号。这种并没有直接带来购买的行为,又怎样用ROI来衡量呢?又比如汽车的购买周期一般为4-9周,今天观众看完达人推荐,但明天没有买或者15天之内没有买,是否意味着这个达人营销没有意义?

为了解决这个问题,行业开始引入CPE (Cost per engagement)这个过程性的度量指标,engagement在达人度量里也就是“转、评、赞”,来判断达人营销对受众的影响。某汽车行业的服务商就设计了一套自己的评价指数——通过研究某车型相关所有视频的点赞、转发以及评论,然后综合加权出一个指数,通过指数的上升和下降,判断这个达人营销是否是有效果。

但这种指标也只能作为补充的度量标准,“如果以CPE为主要的度量指标,那么平台就会把点赞按钮做到屏幕的三分之一大。而且可衡量的指标太少,对比传统广告评估体系超过200个的度量参数,不足以用它去做横向的对比。”易问说。

而且当内容价值以单一的转化为效果指标时,由于效果存在不确定性,无法大范围稳定复制,不能成为品牌主下一次投放的指导。

“比如说有的达人投完之后ROI很好,或者电商带货直播效果很好。但是下一次呢?不知道。现在在整个达人投放里边没有一个稳定的模型,可以保障每次销量和效果的波动范围在5%或10%。没有,每次直播都跟买彩票一样。”微播易副总裁徐涛遗憾地讲到。

让一些大品牌或是逐渐壮大的新消费品牌更为关注的是,不管是播放量、带货量还是转评赞,它指向的是短期的效果,缺乏对广告长期效果的体现。例如达人内容如何影响品牌认知、品牌资产或任何其他长期品牌健康度。Sam是某国际日化品牌负责数字化的高层:“不论是通过社交种草,还是传统广告,我们都希望通过更长期地跟踪被曝光、被触达的消费者,做到更长期的归因,看到15天之后、甚至更长期的品牌影响。”

这些难点推动着从业者们积极地推动一套科学的达人营销度量体系的建立,徐涛就是其中的一个:“如果我们能够证明达人的媒体价值是信息流广告的 1.2 倍,是电视的两倍,那么达人营销就可以是一个独立的营销手段,如果说不清楚,大家就会一直拿各种各样标准去评估。”只有解决了度量的问题,才能让达人这个群体成为一个有独立价值的媒体,而不是作为传统广告的补充资源。

巨量星图度量:为达人的内容价值背书

巨量星图正在构建的一套度量体系,正逐步地解决这些问题。相对于第三方平台的优势是,它的数据颗粒度够细,能够打通平台内的电商数据,来衡量更深层次的达人营销效果。“平台本身的优化工具其实正在替代的一部分广告主的职能。内容投放后效果如何?通过平台数据,可以在非常短时间内反馈给广告主不同创意内容的表现。”Sam说。

为了充分衡量内容的价值,巨量星图构建了三大度量价值体系,分别是:传播价值、种草价值、转化价值,将这些指标通过权重分配综合成指数打分,全方位评价单次达人营销活动的效果,并与巨量引擎体系的品牌数据资产联动,通过关系资产流转呈现达人营销的长期品牌影响。支持与广告的联动,做n+1次的触达,实现度量到应用的循环。

巨量星图产品负责人戴维介绍说:“播放量在我们的度量体系里只是非常浅层的指标,它只呈现了达人内容的影响范围。但我们知道一个“爆款内容”不一定是“好内容”,“好内容”并不直接指向转化。我们的度量产品会从客户营销视角出发,挖掘种草价值的深度,去真正洞察品牌心智是否建立。比如,我们通过达人内容对品牌TA人群的覆盖渗透、用户的点赞、评论的舆情正负向、品牌提及和搜索等行为呈现出来。”即时的效果导向部分通过转化量、CPA、GPM(千次播放带货量)等指标,将转化指标与曝光关联,充分衡量内容的价值。

视频:评价达人营销的结果只能是播放量和带货量,是真的吗?

搜索指标的加入是衡量内容价值的一个集中体现。在达人营销实践的过程中,巨量星图发现一个好的达人内容会引发粉丝对相关品牌的搜索,抖音搜索指数会随之上升,即使没有产生即时的购买行为,达人内容也对品牌产生了正面的影响。

在科特勒的消费者旅程5A理论中,根据品牌对消费者的影响程度不同,将消费者对品牌的感知分为a1-a5的五个阶段,分别为感知-吸引-问询-购买-拥护。为解决达人营销长期效果衡量的问题,巨量星图将达人营销纳入到巨量引擎的O-5A品牌数据资产体系中,这个体系加上O(机会人群),将每一次达人营销的结果沉淀为品牌的数据资产,准确捕捉达人对于用户进程的实际推送作用。在后续达人筛选、人群追投、结案复盘等节点,都能提供清晰的指引。同时这样也能与传统广告的度量体系打通,对广告价值进行横向地比较。

以人群追投为例。目前巨量星图平台上像连咖啡这样的新消费品牌占比已达到五成,巨量星图为它们建立了一套多层次消费者触达方案。品牌会先用头部达人扩大品牌声量,之后用一些KOL进行场景化种草,最后让100个KOC分享使用感受,达人的作用是生动地传播品牌信息,提供优质的品牌认知基础与氛围。

“在这个过程中,”戴维解释到,“我们发现对一个受众群体的触达次数与转化率之间是一个抛物线关系,在这一整套组合打法背后,我们需要对特定人群的内容触达有一个精准的触达频次控制,少了不够深,超了容易浪费。因此在实际的智能决策过程中,我们会通过度量帮助品牌探索不同行业和人群的巨量星图种草‘效率拐点’在哪里,推荐达人组合,对TA人群实现高性价比的深度触达,通过多层次有序传播,实现种草到拔草的打通。”这是度量在达人营销领域更深层次的意义。

“这个数据对我们做达人营销帮助会很大。”段思婧表示。

下一个IGRP?寻找一个放之四海皆准的标准

对于更大的国际品牌来说,达人度量标准的完善还指向另一个问题:他们如何做不同媒介投放的组合。Sam所在的企业每年要进行数以百亿计的媒介预算分配。“所有媒介原则都是追随消费者来的,消费者的眼球在哪里,时间花费在哪里,我们的媒介投放就在哪里。” 达人就相当于一个微型媒体,同样要做数据的跟踪和优化。挑战点在于,因为平台的推荐规则不同,品牌的“预测公式”基本失去了意义。因为无法复制这个平台的规则到其他平台,来判断这个达人内容到底是好是坏。也没有一个统一的标准去度量不同平台间的媒介价值,然后做媒介预算的分配。

在微播易徐涛看来,之所以品牌主、第三方、平台方有多种评估方式并存,是现阶段达人营销不得已而为之:“因为现在行业里边没有一个类似于 IGRP (互联网广告毛点评率)这种放之四海皆准的考核标准。”

跨平台的行业度量标准成为未来达人营销从业者努力的方向。

这也是易问的下一个研究课题,在他的设想中,好的度量标准绝不是凭空而起的,而应该是在之前标准上的继承和创新。比如在N+Reach的基础上,加上C(Contecnt),即受众看内容的时长,以此来衡量“内容”的价值。而类似的标准,国外已经有CPCV(cost per completed view)的实践,在这个顶层指标之下,如同IGRP一样,可以构建二层、三层的指标体系。

结语

“你如果无法度量它,就无法管理它”,管理学大师彼得.德鲁克的这句话也同样适用于营销领域。数字化营销管理首先是要有科学、合理、符合时代特点的“一把尺子”。正如十年前受媒体环境的变化,广告主把原来投放电视广告费用的一部分转投到互联网,因为从业者完善了互联网度量体系,从而进一步吸引了品牌主预算的大规模转移。在达人已经成为品牌营销必然要投入的一个媒介时,一个成熟的度量体系,将为这个行业带来更多的市场空间和广告主预算。从业者们正在努力着。

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