达人投放:品牌如何一次管理1000个达人?

时氪分享·2021-09-14 22:10
品牌主合作多个达人矩阵是如何实现的?在规模化投放达人的营销过程中如何实现“小投入大产出”?这些困扰很多品牌主的种种实际问题,如今都得到了解答。

曾在某代理公司工作过的小王至今还清晰记得,大约三年前,在服务某个汽车客户的某一个营销活动中,由于需要合作一位达人拍摄品牌视频,公司内部动用了包括市场、商务、策划、项管等多个职能部门大约20个人组成的团队来支持这个项目。当时的他也许难以想象,如果一个项目需要合作几十位达人,那在执行和管理上难度该有多大?

不过,在达人营销已经成为品牌主营销必选项的今天,对于很多品牌广告主来说,一个项目合作几十个、几百个不同类型的达人已经是常见操作。在某些电商客户节点大促的营销项目中,这个数量能达到2000-3000个,甚至更多。

在一个营销活动中合作如此量级的达人,看似是一项不可能完成的任务。面对愈加复杂的市场环境,品牌主开始通过规模化合作达人来满足愈加多元的营销诉求。与此同时,品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中,又亟需在各个环节进行精细化管理和降本提效。

品牌主合作多个达人矩阵是如何实现的?在规模化投放达人的营销过程中如何实现“小投入大产出”?这些困扰很多品牌主的种种实际问题,如今都得到了解答。

满足品牌主立体化诉求,达人投放愈加规模化

达人营销早已成为品牌传播链路中必不可少的一环,这已是当下众多品牌广告主的共识

过去,完成一次营销活动可能只选择3、5位达人,但这种方式无法将品牌的多重特性完全展示。单个或几个达人的影响力和触达圈层也相对有限,限制了品牌主希望在更大范围内实现与不同圈层人群沟通品牌信息的可能。借助规模化地合作达人,品牌主这一诉求将能很好实现。

近两年在各种媒体平台上大规模、多样化涌现的达人群体,也给品牌主进行达人投放提供了更多选择。以巨量星图为例,2020年的达人数量已达87万,这些达人广泛分布在汽车、美妆、科技、美食、母婴等多个垂直领域,可以广泛触达不同圈层的用户群体。

与此同时,以巨量星图为代表的平台方能力不断建设,使得达人合作投放进一步规范化和透明化,MCN和代理商的专业服务也帮助广告主进一步降低了管理成本。这些因素的叠加,给品牌主进行规模化达人投放成为可能,甚至是必须

作为规模化投放达人的首要前提,我们首先需要对不同达人的定位和价值进行重新认知。粉丝量作为其中一项重要参考,但在广泛意义上,我们可以将达人分为:

明星/头部达人:他们由于自身拥有较高的知名度和影响力,通常可以为品牌提供证言和背书,快速建立品牌信任;并且由于红人效应带来的认同感更容易转化为购买决策,从而带动粉丝购买。

垂类达人:中腰部垂类达人由于在某些领域(例如美妆、科技等)具有专业背景,更容易将品牌信息转化为消费者语言,通过口碑+带货进行圈层深度导购,刺激粉丝的购买欲并提升转化。

腰尾部达人:这一类型的达人数量众多且更加原生化,由于可以模仿素人或者关键消费者的使用体验,在强化利益点激发购买欲,营造全民推荐氛围并带动高效转化上,具有更明显的优势。

显而易见,不用类型的达人对于品牌主而言价值迥异。通过矩阵化进行达人投放,让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景,精准触达各个达人背后的粉丝圈层,覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节,将可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

视频:粉丝量越大,达人越优质,是真的吗?

在极狐新车上市的营销活动中,共选择了112位达人进行合作,涵盖7位顶级大咖、72位汽车垂类达人和33位跨界达人。既有@玩车女神、@猴哥说车 这样的汽车头部达人引领,又有汽车垂类下的众多达人从不同角度解读,还有@冰雕Tom、@正经乐队 等其他领域达人跨界演绎。通过规模化合作,数百位不同领域、不同层级的达人共同为品牌发声,有效实现了品牌曝光和产品种草

视频:一个营销活动能用1000个达人,是真的吗?

对于新消费品牌来说,规模化达人合作更是常见操作。巨量星图业务负责人丁晓方介绍说,以美妆客户为例,往往会先通过TVC讲述品牌故事,在达人矩阵上,先合作1-3个明星达人进行背书证言,20个垂类KOL进行场景化产品种草,然后再找100个KOC分享素人的使用感受,最后借助直播去直接转化刺激下单。“通过这种‘S+P+N’达人矩阵的多层次有序传播,先进行品牌的认知覆盖和产品种草,再在多个粉丝圈层实现种草到拔草的打通,这已经成为新消费品牌高效实现品牌+转化目标的一种营销打法。”

规模化态势下的精细化,全链路亟需降本提效

尽管规模化达人合作已成为主流的营销方式,随之而来的是品牌主对达人筛选-内容生产-达人管理和投放-投后度量等一系列链路上愈加精细化的需求。在实操过程中,品牌方仍然面临着诸多难点。

首当其冲的难题就是:如何筛选达人。

2021年,巨量星图上注册的达人较去年增加2.6倍,而通过巨量星图实现变现的达人,增加了将近20倍。面对数量如此庞大的达人,头部、垂类和腰尾部达人该如何筛选?不同类型的达人占比如何分配?如何解决大量腰尾部达人的信任问题?这给品牌广告主带来了很大的筛选难度。

过去,品牌主对于达人的筛选的标准往往基于自身或代理商的主观经验。通常,他们会基于达人的粉丝数、播放量、评论数等表象数据,以及品牌主对于达人的TA人群和个性化诉求进行综合评判。然而,由于缺乏细致数据和过往商业化合作情况作为辅助考量,导致品牌主依靠经验选出的粉丝量大的达人,合作之后商业化内容的播放量、带来的转化效果未必高。

并且,这种依靠主观经验选达人的方式,在以往只需合作几位达人的项目中尚且可行,但是面对当下广告主动辄几百个甚至上千个达人的合作需求,这种人肉筛选的模式显然效率极其低下。

微播易副总裁徐涛在采访时表示,“在过去我们帮助品牌广告主筛选达人时,大约70%是靠主观经验。现在我们需要帮助品牌主更多去考量ROI,大约80%需要靠数据提供支撑。”这说明在达人筛选环节,需要更多技术和数据来辅助品牌广告主进行决策。

视频:选达人还得以主观经验为主,是真的吗?

另外在筛选达人过程中,广告主在寻找合适的中长尾达人时往往耗时耗力。连咖啡CMO段思婧对此表示,“对于新消费品牌来说,垂类达人和尾部达人对于模拟真实用户使用场景和带来真实体验反馈上有明显优势,达人的配合意愿也更高。但是目前广告主对腰尾部达人的筛选存在着数据不够统一和直观等问题。”

在达人商业化内容创作环节,品牌主通常的做法是,针对头部/腰部达人的特性和受众进行一对一或一对少的单独对接,逐个进行脚本定制、质量把控和交付验收等。然而,对于数量众多的腰尾部达人来说,这种精细化的对接流程显然难以实现。丁晓方对此认为,“仅靠品牌主和MCN代理商,难以针对大量腰尾部达人进行一对多的沟通管理,还会带来高昂的人力成本。”

最后,品牌主在规模化进行达人合作和投放之后,效果评估和复盘同样成为难题。如何判定达人矩阵中头腰尾的比例是最优的?该从哪些维度评估一波营销活动中规模化的达人矩阵带来的营销效果?如何从达人营销投放的全链路去评估ROI?由于缺乏业界公认的统一标准,品牌广告主对于达人营销带来的短期效果难以进行准确衡量,对达人营销给品牌带来的溢出价值和长远价值也缺乏全面的认知。

用技术打破经验盲区,实现“小投入大产出”

作为品牌主和达人之间的连接者,平台在帮助品牌主解决达人营销的痛点的过程中不断探索,通过技术和数据能力的不断完善,帮助达人营销从经验主义到科技主义过渡

首先,在达人筛选上,巨量星图通过增强对达人和客户的营销诉求这两个层面的理解能力,帮助品牌主筛选达人。

“一方面,在达人的理解上,我们用近300个标签去刻画达人,包括达人的内容分类、作品风格、品牌偏好、商业能力等,通过高精度的标签,提供给品牌主和MCN更可视化的选择。另一方面,在对客户需求的理解上,品牌主可以通过预设推广目标、推广计划、粉丝画像等维度,在巨量星图平台上完成秒级的达人匹配。”丁晓方介绍道。

同时,越来越多的品牌开始使用平台推荐和撮合产品来进行达人匹配。2020年,巨量星图已经聚合了近百万级的达人,87万家客戶,有80%的订单是由系统撮合的。这大大缩短了品牌广告主匹配达人的时间,提升了筛选效率,也降低了品牌主对于达人的系统化管理的难度。

自动化匹配达人带来的不止效率,更重要的是效果的提升。巨量星图数据显示:巨量星图推荐达人的CPM成本不及广告主自选达人CPM的一半,较去年降低了25.58%。

此外,针对规模化合作达人过程中的内容创作过程中的难题,巨量星图主要通过主要由一口价传播任务的推荐助手和投稿任务的系统派单来完成。

一口价传播任务主要针对达人矩阵中的数量比较少的头部和腰部达人,主要通过一对一或一对少,完成“高级定制”的个性化内容。投稿任务则主要针对达人矩阵中的几百个或几千个尾部达人,采用创意众包的形式来实现。“品牌方只需要把核心传播诉求写好,如品牌精神和卖点阐释,平台通过招募达人基于brief要点完成创作,然后帮助品牌进行内容审核和调优。”丁晓方介绍道。

达人内容投放过程中,巨量星图将根据达人内容的投放数据进行实时监测,针对表现较好的内容,将建议品牌主利用DOU+或流量加热工具对优质内容进行实时追投,而对于数据表现不好的达人内容则给予实时调整建议,从而帮助品牌主获得更高的传播溢价。

此外,巨量星图还通过不断探索,将达人商业化内容与广告投放进行关联打通,通过达人素材+广告的叠加效果,还将帮助品牌主实现品效协同,实现更大的价值。丁晓方介绍说,具体而言,即将视频积累的种草人群包,作为硬广投放给定向人群。这些曾经被达人商业化内容触达过的人群,在看到硬广后的接收程度明显更高,测试ROI提升了41%,进而为品牌带来更高的边际收益。”

以轩妈蛋黄酥618达人合作项目为例。根据品牌主兼顾品牌传播和效果的营销目标,巨量星图帮助该品牌着重筛选了性价比更高的粉丝量在30-100w腰尾部达人,覆盖多个垂类,帮助他们进行品牌人群的广泛影响和关系资产扩充;通过一口价达人购买+投稿任务的方式,共合作了近300个达人,保证多元内容产出的同时,也打造了一批高质量的达人内容素材,通过达人素材复用+人群追投发挥了联动效应,达人合作周期内,自播场均GMV提升了150%。

最后,在达人投放后的复盘和评估环节,丁晓方介绍说,“根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的,巨量星图将结合CPM、CPA、CPL,以及GMV和ROI等不同指标综合考量,以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。”此外,巨量星图还从传播价值、种草价值和转化价值层面构建了三大度量价值体系,全方位评价单次达人营销活动的效果,并与抖音、今日头条等多个产品的营销资源联动,通过O-5A关系资产流转呈现达人营销的长期影响。

由此可以看出,巨量星图作为平台方,在“选对达人-用好达人-实时监控-效果评估”的每一个链路环节上,利用技术和数据帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI,在降低人力和管理成本的同时显著提升了效率,从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。

结语

在商业环境愈加复杂化的今天,品牌的一切营销活动,最终都将回归到“人”的价值本身。透过1000个达人的个性化视频,有不止1000个关于品牌和产品的使用场景和体验心得,品牌的信息得以深入垂直场景深度触达用户,针对越来越细分的人群圈层,与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接,从而帮助品牌主实现从传播到转化等一系列增长目标。

巨量星图平台作为品牌主和达人之间的桥梁,在这个由无数广告主、达人、MCN、服务商等角色共同组成的复杂系统里,用不断迭代的技术和数据,实现达人营销规模化投放链路上每一个环节的精细化管控,帮助品牌主找到达人营销的最优解。

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2021-09-14

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