店匠SHOPLAZZA CEO李俊峰:从供应链走向DTC品牌全球化|中国-东盟跨境出海高峰论坛

时氪分享·2021-09-17
打造自己的品牌,找到自己垂直产品的定位和营销方式。这对于每一个中国的工厂、产业带的企业家而言,都是一次让企业的产品被全世界消费者认知的新机会,一次重新去打造企业品牌的新机会。

“思考‘我们如何把自己在生产劳动中的价值,在市场中不断放大’这一问题,意味着我们需要更多关注品牌和营销。”9月12日,店匠SHOPLAZZA CEO李俊峰 在“中国-东盟跨境出海高峰论坛”分享了企业从供应链走向DTC品牌全球化的看法。

随着中国与东盟互联互通的加速,大量中国企业和投资机构都已投身于东南亚市场,东南亚跨境出海已成为中国企业寻找增量的重要切口。从发展趋势来看,文化出海、消费出海以及跨境电商品牌化,或将成为中国企业跨境出海领域的三大长期重点。

9月12日,“中国-东盟跨境出海高峰论坛”在广西南宁国际会展中心举办。 36氪作为东盟峰会出海论坛主办方与独家承办方广西东博会国际会展有限公司,带领中国企业和投资机构共同寻找数字经济时代的新出海机遇。 

以下是 店匠SHOPLAZZA CEO李俊峰演讲实录,经36氪编辑:

李俊峰:大家早上好!很感谢大家能够抽时间过来,我是 店匠SHOPLAZZA 的CEO,叫李俊峰。我们是一家帮助全球商户在全球开展自己品牌电商的SaaS技术公司

今天我演讲的题目是“从供应链到走向DTC品牌全球化”。为什么我要去讲这个话题?刚才我说到 店匠SHOPLAZZA 是一家做品牌电商网站技术赋能的公司。在过去的一年,我们看到 店匠SHOPLAZZA 上面的商户,尤其是绝大部分的中国商户在成长速度上是超预期的,特别是在疫情期间,他们的增长速率非常快。同时我们也看到,许多中国商户背后的一些故事。

中国商户在我们平台上面占比最大,我相信所有的电商平台都是如此。这部分中国跨境商家很多是工厂和产业带的企业家,他们过去都是经营一些传统的代理公司,工厂主要帮助海外的一些品牌做代工。 而在与 店匠SHOPLAZZA 合作的过程中,很多的商家开始有了思路上面的转变,包括搭建自己的独立站和用品牌思维在全球进行销售。我们可以看到,这些工厂企业主的转型,可能会带来非常深刻的影响,主要表现为在市场上提升劳动创造的价值。

所以我今天重点是想讲一下我们如何看待工厂企业主走过的路,以及我们如何帮助他们解决所遇到的问题。 

从数据统计中我们可以看到,中国在供应链上是最全的一个国家。从2018年开始,中国制造业的增加值在全球已经能够占到28%,成为全球工业增长的一个最重要的增长引擎。另外,中国的工业也分为41个大类,207个中类和660个小类。中国也是唯一一个拥有联合国发布的产业分类当中全部工业门类的国家。

所以说从这些数字上来看,我们可以看到,中国供应链的强大,也能看出来为什么全球制造绝大部分来自于中国。

从数据中我们其实可以看得到,中国的整个制造业的增加值是被拉动得非常快的,超过了很多新兴制造业国家很多倍,其中也包括很多发达国家。 

从资料中我们看到有一个数字叫做“各国的制造业精益值”,也就是“PMI”,这个值是一个反映国家GDP的晴雨表。PMI更早于GDP统计数据的发布,是可以预测国家GDP统计以后实际的情况。我们可以看到,中国在整个疫情当中除了2月份之外,一直保持着非常稳健的增长。那么这个晴雨表的话,里面包含了采购指标、销售指标、原材料指标等各方面的指标,来反映在生产制造工业上面相关的一些健康指标的状态。

所以说疫情期间,中国生产制造业的快速恢复,是我们向全世界供给商品以及防疫物资的最主要引擎。

其实我相信所有在座的各位都知道,在自己周边、工作地和家乡都有一些工业产业带,这些产业带可能有鞋服、小家电,也可能有3C电子产品等。当然,上次我遇到一个朋友,问我说海南产椰子算不算工业?算不算产业带?这其实是算自然资源,通过对这些资源进行加工,形成椰子油、椰奶的供应链。这种类型的供应链非常集中,而集中的优势就是它能够以非常集中化的效率,来去帮助整个供应链发展,甚至提升供应链自动化水平,提升效率、降低人工成本、降低原材料的供货成本。同时,产业带集群非常集中的状态,也为我们打开销路带来非常良好的天然优势。

所以说在整个过去的70年我们一直在努力不断发展国家的产业带、产业集群,这也造就了现在我们独一无二的工业产业能力。

说到这个点,大家肯定有一个非常挺耳熟能详的词,叫做柔性供应链,柔性供应链也是中国供应链的一大特色,供应链柔性其实是一个反映需求方和供给方应对市场的可预测和可适应性。

从供给方来讲,市场的变化可能会让包括库存、原材料等有很多不确定性因素。高效适应它,并且生产需求方需要的东西并且交付,是考验一个供应链效率和它是否柔性最重要的指标,这个指标在各个维度,包括交付履约、生产制造、设计各方面都有相应的绩效考核。

对于需求方来讲,整个供应链的柔性会极大地满足消费者获取到商品的满意度,和商品的表现是否符合自己的预期。

对于我们整个产业带来讲,特别是我们说的时尚类产品,可以说全球绝大部分重要品牌的供应链全部来自于中国。这些能力,也反映了在某些产业链层面,我们的柔性程度、柔性效率已经达到了非常高的工业自动化水平。

有了这样一个能力,我们可以看到整个中国制造在很多的地区都出现了一些非常大的企业,各个品类在国内都有非常知名的企业,不管是在国内形成自己的品牌,还是在海外为全球的知名电商、知名品牌进行供货。

但是除了供货之外,我们来看一下我们在产品上所处的位置。我们可以通过制造业的一个曲线来看这个问题,叫做微笑曲线。这个理论主要是指,微笑曲线有两端,一端是生产、制造、研发,另外一端是营销品牌。我们处于绝大部分的企业主要在代工、分销这一侧,而这一侧在整个微笑曲线当中的价值和利润是比较低的。

目前这个情况正在被不断地迭代。首先迭代的是研发和设计这一端,其实最早的时候,我们大部分是在做OEM,也就是代工,现在很多工厂已经做到了研发加上代工,即ODM。这一侧经过十多年的努力,我们已经初步见到成效。但是在营销和品牌这一侧,目前来说中国企业想要走出去面临的困难非常多。不管是从中国企业的形象,还是产品本身的质量,还有对于品牌的理解和品牌溢价部分要做的事情,都会遇到各种各样的难题。 

接下来,思考“如何能把自己在生产劳动中的价值,在市场中不断地放大”这一问题,意味着我们需要更多的关注品牌和营销。

品牌营销这一侧,不得不提到有一个词叫做DTC品牌,在这个词是Direct To Customer的缩写,即直接面向消费者。

有一个非常重要的指标就是整个DTC在我们的全球范围内的占比。从研究中我们可以看出来整个DTC,包括我们说的电商零售业在整个发展过程中有平稳的上涨,再过几年我们的电商这块的渗透率也会越来越高。

除了亚马逊这样的平台公司,还有像独立站Shopify这样的公司,提供了一个去中心化的商业模式。中心化的平台,比如亚马逊,消费者在该平台上通过搜索、比价的方式找到自己想要的产品。而去中心化的模式,更突出商家的品牌。商家通过定制化、个性化的流量投放方式,定位品牌直接的受众和消费者。

图表中Shopify是第二个黄线,可以看到它的增长速度非常快。在2019年Shopify在亚马逊整个GMV的占25%,但是今年已经能达到40%,所以说整个去中心化电商的发展速度远远大于平台电商的发展。

这个图表展示的是整个DTC的机会,我们看到左边,消费者愿意去使用并且通过直接访问官方网站来去购物的行为,能够占整个电商消费者里面的46.3%,这是一个比较大的比例。机会点的话来自于下一幅图,所有的零售商通过DTC来去搭建自己的官网,进而直接销售的比例是非常低的,整个比例大概能占到2.8%。也就是说,绝大部分的商家还是采用了平台销售的模式,并没有把自己的产品和自己的品牌,发展为通过自己独立的网站,来践行自己直面消费者的销售的模式。

我们看到其实在过去的几年当中,美国有很多非常优秀的DTC品牌成长起来,最近比较火的应该是在2021年成立的Warby Parker,这是一家在海外进行眼镜销售的DTC品牌,近期也在申报美国的IPO。诸如此类这样的品牌,它们有个特点,就是,他们通过打造自己的品牌,将商品放到自己官网上面去销售,他们更加注重消费者对他们的印象。像这样的品牌发展速度是非常快的,同时他们拥有自己的消费者,能够通过自己的活动、营销不断地提升自己和消费者当中的联系。

这几个比较出名的品牌运营方式,我简单介绍一下。Warby Parker,售卖的产品是眼镜,通过官网直接卖给消费者。消费者可以在网站上面做订阅,也可以做一些定制款式。他的销售模式是消费者在买眼镜的时候,可以选两到三副,收到之后留下满意的,不满意的再退回去,

Away是一个行李箱品牌,行李箱这个行业很多都是比较贵的行李箱,Away看中这个机会,2015年成立以后,一直在2019年疫情之前它的销售额都是非常高的,由于疫情这个的行业受到了一定冲击,但相信疫情之后这样的企业的销售额仍然可以不断增长。

最后一家是美妆护肤相关的品牌,可能在出海这个层面,我们可以看到跟皮肤、食品相关的一些产品,相对来讲门槛是比较高的。

中国整个DTC品牌出海的机会在哪里呢?我也跟大家介绍三个案例:

一家深圳的创业公司,它们通过自己设计并且通过工厂代工,做出来一款非常好的电动滑板,这款电动滑板在美国和德国参展的时候也获得了很多的好评,在滑板粉丝当中的热度也是非常高的。这一家企业是一家中国深圳的企业,在2017年成立之后,这家企业一直在寻找自己的品牌营销相应的方法和方式。后面在一次偶然的机会找到了 店匠SHOPLAZZA,我们带给他们不只是技术方面的指导,更多是在品牌营销上面的赋能,他们销售额去年已经破亿美元了,是一个非常优秀的创业公司,成立的时间非常短,叫Exway。

另一个品牌是Softerspot,早期是做电池的工厂。在做电池工厂这样偏工业产品的过程中,他们找到了机会。他们看到他们的客户正在做一款筋膜枪,就是运动之后对自己肌肉进行放松的一款产品,他们看到这个机会之后,也想做一些尝试,后面他们经过很多的讨论,决定自己开发一款产品,并且附上自己的品牌。

这个工厂企业家之前从来没接触过产品,是做供应链产品出身,通过跟 店匠SHOPLAZZA 合作以后,我们带着这些企业家们一起去学习,一起去了解海外市场怎么做,一起去做营销的预算,一起去做投放的规划。最终这家企业现在已经把原有的工厂产品线,就是电池工厂产品线卖给了其他的企业家,把这块资产剥离出去。我有很深的印象,剥离完的那一天我跟他们聚会,他们当时说,以前要管400、500人,现在只需要管40、50人,但是产生的利润是以前的10倍。所以我非常能理解,当这些企业家转型以后获得成功的喜悦。

Lefeet,是一家做智能产品的公司,做的是水下潜水的推行器。创始人是哈工大潜艇学院研究水下相关设备工程的非常优秀的工程师,他在产品设计中得到灵感,发现在做了很多工业级的产品之后,消费级产品其实也是有需求的。所以他做了一款水下推行器,希望帮助潜水的人能够有这样消费级的产品,在很多场合上去玩、去娱乐。他也是和 店匠SHOPLAZZA 合作了以后,将产品远销全世界各个国家。以我的了解,这款产品从面世以来,一直供不应求的状态。

所以从这几个案例能看到,打造自己的品牌,找到自己垂直产品的定位和营销方式。这对于每一个中国的工厂、产业带、做产品的企业家而言,都是一次让企业的产品被全世界消费者认知的新机会,一次重新去打造企业品牌的新机会。

我们能做什么?大家可能都有这样的疑问。店匠SHOPLAZZA 除了提供了一个标准化的SaaS平台,能够帮助你快速零成本,不需要任何代码支持,搭建一个自己的网站,除此之外,我们还提供了数据能力、营销能力,包括一部分的供应链能力。

从营销能力来讲,我们对接了全世界几乎所有营销端主流的平台;数据能力上面,我们引入了AI的模型,对相关的数据进行机器学习,并且能够做很多的销量、库存、旺季产品销量的预测,同时也能为消费者在搜索的过程中想要看到的相关性产品进行精准的推荐。这一系列的计算和AI的赋能都是 店匠SHOPLAZZA 在底层的数据上面,经过大量的数据去学习去实现的。

从 店匠SHOPLAZZA 成立至今,全球使用我们SaaS平台的商家,预测今年大概会达到22个亿美金的销售额左右,所以说对于大家来讲,这个是一个非常好的平台和机会。

从供应链能力来讲,我们会对接某些品类,特别是时尚类,具备快返和柔性供应链的供应商。这些供应商,能够帮助弥补大家可能是因为忘记备货,或是因为消费者需求改动,甚至因为单量小而带来的一些不便捷性。我们已经把所有的订单和供应链都打通了,这些供应链速度快并且交付能力强。。

从我们DTC产品上面来看,未来我们预测会有这么几类的DTC商户:

一是以产品力取胜的,比如我提到的的电动滑板和水下推行器,这些都是在产品上打磨得非常非常精细,同时在客户的口碑当中,收获很多高产品竞争力的评价。

二是从一个垂直的单品上面去切入的,像我提到的筋膜枪,它的单品在这个时间点是非常有热度的。在欧美,健身是大家都知道的一个普遍现象,在疫情期间没有去健身房的机会,在家里面可能就会用到这个产品,所以说这是一个在当时热度和小众的单品市场上去切入的。

三以品牌理念打造的,更多的消费者对于这个品牌有一个认知感,可能会是更主观一些的,更深入人心一些的,消费者心中塑造品牌形象,而再去扩展自己的品牌和SKU的广度。

未来,我们觉得这几类都是在不同的DTC品牌当中有机会进行拓展的几个大类。

最后,我们除了刚才说的这些案例,商户可以在我们的平台上获得赋能、服务和产品。从我们的产品层面上,我们有自己的生态,有不同的开发者,我们现在接入全球开发者差不多有300多家,包括有北美的、中国的、东南亚的,也有拉美的、欧洲的,这些开发者都在我们的平台上面为卖家提供在不同市场当中、在很多场景下面做营销的一些功能。 

另外,我们有专门的DTC团队,店匠SHOPLAZZA 现在有中国和北美双中心,我们的北美中心主要是做相关的品牌营销和增长,中国是我们整个研发的总部。另外,我们也会在新加坡建立亚太总部,我觉得可以参加这次中国-东盟博览会峰会当中是一个很好的匹配时机。接下来,我们会通过新加坡贸易发展局,跟中小企业做很多的联动和合作,也帮助新加坡当地的很多年轻人去做好跨境电商、本土电商的创业。

从数据、流量侧,我们在流量侧是Google、Facebook比较重要的优秀合作伙伴。我们也是Google目前整个广告系统当中链路打通最完整的一家企业。

最后,从我的个人经验出发,我本人做过很多国家,东南亚国家是我做的最长时间的一个市场,我在雅加达待的时间在很长一段时间比我在中国待的时间还要多。东盟的这些国家包括印尼、泰国、菲律宾、越南等等,,我看到天然的工业制造对外能力;同时这些国家市场确实比较大,有着人口年轻化、人口基数高,发展速度也非常快的特点。中国有很强的供应链能力,我们也非常勤劳,这是我们走出去一个非常好的机会,这也是对于这些市场来讲很好的发展机会。

所以我希望未来在座的各位和我们一起能够去体会这个市场真正的价值,同时千万不要错过这样的市场机会,因为发展的速度,跟我5年前看,简直是发生了天翻地覆的差别。5年前我在做什么呢?还在做移动网络的测试,测试弱网络下面我们怎么做产品的配置,现在基本上都没有这样的问题了。所以我们可以看到整个东南亚市场,整个东盟国家都在高速发展。

我今天的演讲结束了,谢谢大家!

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