达人创意:内容大爆发时代的新生产源泉

时氪分享·2021-09-14
信息粉尘化时代,品牌主更需要拥有一种对抗消费者快速遗忘的能力。 达人所生产的内容逐渐成为传递商业诉求的核心载体。“创意”的边界不断外延,充满想象力的商业内容穿透手机屏幕不断触动着新一代消费者。

在数字化驱动的营销4.0时代,企业主导下的品牌话语权将慢慢消亡,企业要想实现价值观传递,建立和用户之间的共鸣,就必须依赖大规模和个性化的内容。因此,在新的营销格局中,内容储备能力成为了关键竞争优势。

时至今日,传统的广告内容生产节奏显然跟不上市场的实际营销需要。能够规模化高效率生产内容的达人营销,越加成为了品牌主关注的焦点。作为其核心生产资料,“创意”的边界不断外延,充满想象力的商业内容穿透手机屏幕不断触动着新一代消费者。

全速发展的同时新的痛点与困惑也暴露出来,例如品牌主对极少数头部达人内容的看重与后者产能不足的冲突,垂直的品牌诉求该如何通过达人内容进行准确呈现的迷茫,以及在电商大促能营销节点上,如何通过批量化生产内容提升品牌的广泛认知。

本文将透过达人、品牌主、服务商及MCN的不同视角,呈现当今达人营销的内容多样性,商业内容在生产方式上的演进,以及背后所反映的达人营销价值趋势。以此帮助品牌主理清在选择达人内容时,究竟该根据哪些考量因素作出正确判断。

品牌诉求之变影响达人内容形态

“随着营销格局的变化,品牌主已经不再单纯希望借助达人内容来实现种草带货,反而是在传递品牌价值,助益长远品牌建设层面提出了更高要求。”作为备受品牌主青睐的头部达人,大能这样表示。

有的品牌希望借助达人内容实现向上进攻,进一步提升品牌形象,也有一些品牌则更期待使用达人内容向下探索,实现营销后链路上的转化。

对于目前尚处于成长阶段的新消费品牌而言,精准的触达与转化更像是及时雨。”连咖啡CMO段思婧在采访中说到,“关键还是要看品牌营销诉求,如果本身就是为了种草拔草,那么平铺直叙提炼品牌卖点的内容未尝不是一种好的商业创意。

头部内容风格化助力品牌形象提升

“他先是坐进了一辆自称“蹭”来的雷克萨斯LS的后排座椅上,享用一番座椅自带的按摩功能后,他一本正经的将前排顶部眼镜盒介绍为了烟灰缸,并认真介绍了将烟灰缸设置在此的理由。”

通过运用”梗“,大能巧妙的将商业信息植入到其原生创意中,雷克萨斯的品牌形象瞬间变得生动立体。

2021年的金瞳奖颁奖典礼上,创作人大能为汽车品牌雷克萨斯制作的内容获得了全场大奖。媒体报道称,大能的这支视频在汽车类内容营销中找到了“第三条路”——虽然同样是展示车辆细节,但他通过强烈和幽默的个人风格中和了信息本身的枯燥感。(该段援引自36氪媒体报道《错过抖音后,别再错过中视频》

视频评论区里,高赞留言调侃“烟灰缸”的设计,更不乏粉丝主动科普这台车的实际售价。

显而易见的是,大能的呈现风格和传统意义上塑造高级疏离感的广告大片迥然不同,甚至是很“接地气”,但这并不妨碍他收到了很多高端品牌抛出的橄榄枝。他对此解释,达人营销和过往的TVC不同,在达人营销领域,原生风格比艺术化演绎更具感染力,更有利于用户在日常放松的状态中理解品牌价值。表达方式不同,但对品牌核心魅力的诠释并没有打折扣。

视频:品牌应该指导达人生产商业内容,是真的吗?

二咖传媒旗下的达人“毒角SHOW”曾在抖音发布了一条主题为“在美国倒卖国产球鞋能赚多少钱?”的视频。让品牌方欣喜的是,翻开评论区,一水的“国货威武”、“硬科技”......通过这则商业化内容的输出,匹克进一步强化了国货之光的品牌辨识度。

对此,二咖传媒的联合创始人苏欣表示,这次营销关键在于“毒角SHOW”人设塑造的成功。基于海外生活背景,风格题材统一的内容持续创作,“毒角SHOW”已经成为了积极传播中国文化和中国优质产品的icon。“粉丝十分信任他所呈现的内容真实性,这是前提”,苏欣强调到。

“通过日常内容的打造,达人持续塑造出自己鲜明的人设特征,而商业化内容则是基于前期养成,在短时间内对人设的集中浓缩式输出”。苏欣觉得,达人营销之所以格外有魅力,还是因为“人”在其中扮演了核心角色,赋予了品牌人格化的色彩。

视频:能做好日常内容的达人就能做好商业化内容,是真的吗?

垂类内容精细化促进精准触达转化

现阶段达人内容在垂直类目的基础上,知识颗粒度变得更加精细,其背后所辐射的粉丝群体所表现出来的相似兴趣或痛点也高度统一。

巨量引擎达人营销和创意生态负责人嵇鹏飞在采访中表示,达人垂类呈现多元和细分趋势。相比2019年,2020年巨量星图的注册达人数增长了6倍多,他们能够用他们自己所在圈层内部的独特语言去沟通到品牌主日常品牌营销语言很难触动到的用户群体。

新消费品牌连咖啡CMO段思婧对此感受颇深。

近年来咖啡赛道异常拥挤,仅靠单纯的品牌露出已难以打动消费者。连咖啡更希望那些具备专业素养的达人在产品带来的实际体验层,给予更具知识浓度的正向“安利”。

达人先是解释单独包装粉末质地的生产工艺令咖啡的风味保存更加稳定,接着强调该产品入口醇厚,明亮干净,没有喝到暇疵、烟熏焦苦味道,最后总结,它跟平时在咖啡厅购买的现磨咖啡口感无限接近。

新消费品牌连咖啡CMO段思婧在采访中表示,一方面,在咖啡垂类里头部达人本就罕见,另一方面,对于目前尚处于成长阶段的新消费品牌而言,精准的触达与转化更像是及时雨。每当新品上市,连咖啡的营销诉求聚焦于短时间规模化带货,他们更倾向于选择那些尽管粉丝量不大,但对咖啡产品有足够品鉴能力的垂类达人,数据发现,往往他们生产的“中规中矩”的内容更能直接促进销量。

生产方式迭代促进营销效率提升

品牌主对达人营销需求量指数级增加,迫使中间商和平台方必须找到营销效率更高的生产方式。这其中,又可以分为商业化创意的快速决策和内容高效规模化生产两方面来考虑。

创意众包,科学化筛选优质商业创意

要想提升达人营销效率,首先要攻克如何快速精准选中优质商业创意这一难点。随着数据应用越加广泛,这个难点已经因为“创意众包”生产方式的诞生而解决掉了。

所谓“创意众包”,是一种依托于智能数据实时反馈前提下的商业内容生产方式。

品牌主首先借助于数据分析,在目标平台上寻找到身后粉丝画像与自己潜在消费群体契合的达人,这批被选中的达人会基于对粉丝的内容偏好洞察,进一步完成脚本策划和内容生产的步骤。投放阶段,品牌主及其代理公司将实时监测传播与转化数据,及时地为表现更出色的达人购买DOU+等流量助推型产品,或是对该达人进行“商单”续订。

举例而言,微播易曾合作过某去味喷剂品牌。彼时该品牌刚打入中国市场,微播易召集了众多达人前来展开头脑风暴,最终定下了外出吃火锅衣服味道久久不散,家养宠物异味难除等四十多种使用场景。执行者根据每一位达人自己生活状况及日常内容风格,将这四十多种使用场景进行分派,达人分头进行创作。通过数据监控筛选出营销效果更好的达人,有重点的分配传播预算。通过这种操作模式,最终成功将该产品打造成了网红爆款。

视频:达人也能决定产品卖点,是真的吗?

巨量巨量星图“投稿任务”模式,推动好内容批量生产

基于某些急需广泛铺量的营销诉求,品牌主更看重生产效率,因此他们更倾向于提炼出统一核心卖点,为达人提供一个固定创作主题,开放式的展开创作邀约。

如果说前文所述的“创意众包”模式是一种依赖数据反馈所形成的“过程优化”,那么在“投稿任务”这一情景中,品牌中必须借助数据所提供的信息作出“投前判断”。

这种生产方式的先决条件是,品牌主必须精准决策出一个创作模板。其核心操作方式是“小流量测试”。

品牌主会根据自身营销诉求首先设计出几个不同的内容脚本,接着筛选出粉丝画像大抵相同的两个或几个达人分别使用不同脚本进行创作,在实际投放后,观察各自的数据反馈,从而筛选出最优的商业创意。

根据前期小流量测试的反馈结果,品牌主在brief中明确阐述本次征稿的必须呈现内容及非必要呈现内容,确保能够输出品牌诉求基础上,实现达人的个性化创作。

在结算时,根据达人内容所起到的营销价值,例如按曝光、点击量、转化率、商品成交金额等结算方式分得品牌主的营销预算。

投放场景变迁促使内容二次利用

二咖传媒的联合创始人苏欣觉得,达人营销实则是内容营销和广告营销的价值综合体。根据其价值发挥领域不同,对优质商业内容的要求也顺势改变

从另一角度来讲,现阶段距根据巨量引擎的数据统计,按照每支广告的制作需要3到5条素材计算,整个营销市场上每天仅素材的使用量就将达到1000万到1500万条。作为短视频广告最初始的原材料,创意素材面临供应紧缺的局面。

这种情况下,达人营销中所生产出来的商业化内容就可以被二次加工利用,成为广告投放物料。案例显示,将达人种草视频、达人直播任务视频进行混剪后作为素材投放效果广告,转化率明显提升。

综上所述,什么才是优质的商业化内容?答案是因时因地因诉求不同,其评价体系也各不相同。但正因为这种价值追求的多元化,才让达人营销领域呈现出一种丰富且更具有想象力的创意生态。

信息粉尘化时代,品牌主更加需要拥有一种对抗消费者快速遗忘的能力。在越加充满不确定性的社会环境中,消费者往往会倾向于选择那些更有信服力的品牌,持续输出优质商业内容或是增强品牌信服力的核心手段。

在内容精细化,生产科学化,价值多元化趋势之下,达人营销逐渐成为了传递商业诉求的核心载体之一。更大胆的推测,达人营销在未来有可能成为一张关乎企业增长的决胜牌。

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