腾讯阿里字节链接互通:谁将是大赢家?

见实·2021-09-14
跨平台运营这件事,或会变成一个新的大生意。

随着有关部门明确要求“保障合法合规的网址正常访问”,腾讯阿里巴巴字节跳动三大平台在昨日(9月13日)均对外回应称,将按要求分阶段分步骤地实施。 

这意味着互相大开放已成定局。那么,这三大平台将会在哪些地方受益?更多企业和创业者在这个前所有为有的开放中,以什么方式、怎么受益、受益多大? 

01用户流向字节跳动和阿里巴巴

三大平台平等打开大门后,腾讯(尤其是微信)将会面临第一波潮涌般分享而来的信息: 

海量用户会将阿里平台上的商品链接、字节跳动(包含抖音)的内容链接分享过来,并因此带走巨大流量。 

我们尝试找到一些历史数据,来间接说明这些分享量、回流量的恐怖量级。 

这是2018年时,阿拉丁小程序指数对微信小程序平台上的各类信息,分别进行分享率和回流率大数据统计后,分享给《见实》的结论。 

以其中内容资讯为例,每100人阅读,就有2.6人分享到社交平台 (分享率) ,每次分享带回6.91个流量 (回流率) 。每100人购买商品,会有0.68个用户分享商品链接至社交平台,每次分享带回1.70个流量。 

这些数据看起来一般,但如果乘以字节跳动和阿里巴巴的巨大体量,将会是一个让所有行业绝对仰望的数字。 

《见实》尝试从畅销书《小群效应》中找到一张图表来辅助说明。这根曲线通常用来解读: 

在现在社交网络中,最热门现象和服务会占据所在行业80%-90%以上用户目光。 处于社交网络头部区域的数百家企业,会获得绝大部分社交红利,这是非常典型的“幂律曲线”。

分享也是如此。记忆中,2015年前排名头部前三的企业,仅在一天时间中被用户分享到腾讯系的信息量,就超过 1100万 条。 

六年后的今天,三大平台互向对方开放后,字节跳动和阿里巴巴每天可不止1100万信息量分享到微信,真实量级或会数倍于此。 这么庞大 分享量,不论是乘以6.91回流率,还是1.70回流率,都足够开心。 

因为是免费的。

因为对阿里和字节来说是额外、直接增长的。

因为这个数据量还将持续、自然增长。 尤其当这两大平台重大事件、重大活动(如双11、618)时,当这两大平台持续优化各种分享文案时,回流和转化数据更会以数倍上涨。 

无论如何,整个腾讯(尤其是微信),向外界平台分流的第一、第二名,一定会变成字节跳动(甚至可能抖音和今日头条分据前二)、阿里巴巴(如果拆分,则天猫和淘宝、淘特可能占据接下来的第三名到第五名)。 

不得不提一句: 

用户时间和注意力是有限的,不论是分享信息,还是点击阅读和参与活动。

当阿里巴巴和字节跳动冲入到社交网络大盘子时,对于其他公司恐怕就不是那么开心了。因为蛋糕的最大份,被直接切走了。 

02抖音电商和阿里 交易额上扬

刚才描述了社交网络(微信)回流量的庞大,我们特意没有提及社交对电商订单转化带来的影响,是因为这个数量同样诱人。 

几组基础数据可以先用来参考: 

- 大平均上,每两个分享到社交网络中的商品链接,就有一个会转化订单。

作为对比,过去在社交电商类社区中,每100个浏览行为可以产生7次订单转化。

- 按照腾讯2021年半年度财报所公布数据,小程序交易额继续以100%速度上涨,今年全年交易额或远超3.2万亿人民币。

万亿规模是一个非常庞大的难以跃升的门槛,如快手最新财报就显示,其电商交易总额为人民币1454亿元。而近日行业传言,抖音电商将跨过一年万亿成交总额门槛。

在越过万亿级别的平台中,除去微信小程序总交易额、抖音电商,还有 拼多多。2020年度财报显示,该平台在当年交易总额(GMV) 近1.67万亿 ,较2019年的10066亿元同比增长66%。 

淘宝联盟当下产生交易额暂时查询不到,2020年5月28日时,淘宝曾对外称,希望加速实现 “三年内达到1万亿的目标” 。 

当微信的链接大门打开,意味着抖音电商、阿里巴巴的交易额将会获得巨大增长。他们将有可能从小程序3.2万亿体量和拼多多1.67万亿体量中,直接撕走一大块。 

尤其是 抖音电商,受益最大。

03抖音系APP下载受益

娱乐系视频内容在社交网络中从来最受欢迎。从内容到下载的路径,也是最简单直接、最为通透。 

《见实》援引《小群效应》中的一张图,来说明这类APP下载转化比例: 

这张图并非是抖音的社交下载数据,而是来自此前某一款新创APP的后台数据截图。只是和抖音类似,同为娱乐属性。从表中可见,几乎是每一次分享,都会带来接近一次的下载和注册新增。 

在没有开放链接的情况下,抖音视频都顽强体现在无数微信群中。参照上述下载比例,大开放后字节系中包括抖音、西瓜等在内的APP下载增量、用户注册增量仍会继续增长。刚才一组 话我们甚至可以直接复用: 

因为是免费的。

因为对字节来说是额外、直接增长的。

因为这个数据量还将持续、自然增长。 尤其当有重大事件、优质爆款内容产生时,当字节系持续优化各种分享文案时,APP下载转化数据仍会继续上升。 

04私域电商会受益

果链接网址大开放了,抖音和阿里巴巴会继续屏蔽“微信”这个关键词、依然禁止用户关注商家的微信吗? 

答案显然不会。业界正在感受着有关部门打通互联障碍的决心。如果是这样,那么私域电商会极大受益,企业会十分开心。 

过去不互通时,企业都在通过快递、红包等形式,顽强吸引着用户关注商家微信,沉淀到私域流量池中进行长期维护、持续复购转化。 

回顾历史,私域虽在微信生态落地生根,却是阿里巴巴商家催生出来的玩法。

现在,当允许商家在阿里巴巴和抖音上关联微信或企业微信时,私域电商会继续增长。企业可以将更多财力和人力投入到私域运营中去,因此运营成本、广告成本反而会更低,利润上升。 

此外,关系链对电商持续施加的影响,注定了用户更加相信“信任”、“好友”。 

私域电商会获得更大发展。 

而且,现在抖音已经迅速布局私域,阿里巴巴重度布局私域各类基础设施的日子也不会远了。一旦阿里再进入,更多红利会释放给到各类品牌企业。 

微信小程序GMV虽然早期会受到一定影响,长期看,基础更坚实,交易额规模仍然会稳步增长。 

受益的,会是无数品牌企业。

腾讯和微信也将大受益。 更多品牌和用户之间的关系,将沉淀在微信私域中。 

同样是 2021年度上半年财报中,腾讯几乎在猛夸私域 ,是因为借助私域这根线,腾讯在广告、云、智慧零售、支付等等一系列重要市场中,获得了极大提升。 

05可能的平台调整

动辄就是万亿电商规模,动辄就是每天数以千万级用户流动,三大平台之间怎么会不谨慎对待? 

首先是不必担心平台的小动作。这在有关部门的发声中早就严厉预警: 

“要求企业按照整改要求,务实推动分步骤、分阶段得到解决。下一步,一是加强行政指导,对整改不到位的企业督促落实;二是加强监督检查,通过多种方式确保问题整改到位;三是对整改不彻底的企业,处罚一批典型违规企业。” 

三大平台推出的可能的新规则,或会有几个: 

一是付费接口会诞生。 超过一定调用数量的接口,需要付费,这对大平台来说其实是很小的支出,估计会欣然接受。 

二是在接口调用权限有明显分级。 这其实已是现状,如许多新应用,当分享量在短时间内超过一定数量后,会被自然限制,直到第二天再度解锁。 

三是现有规则之下,许多标准和要求会由用户来掌控。 如投诉量超过一定数量或比例后,接口调用权限会下降(比如每天分享次数由千万级下降到百万级、万级);用户也可以要求 去重显示某些链接, 如 某一类链接频繁出现在自己面前时,要求不再重复出现。 

四是三大平台对于灰色应用、灰色账号、灰色行为的打击,会越加严厉。

最后简单看,三大平台各自受益不同角度。且 打通后, 在 这些平台上的企业 运营会变得更便利,不再需要想尽一切办法去规避平台禁令。 运营成本下降,利润上升。跨平台运营这件事,或会变成一个新的大生意。 

本文来自微信公众号 “见实”(ID:jianshishijie),作者:见实,36氪经授权发布。

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