LINE FRIENDS关闭线下门店后,准备做什么?

东西文娱2021-09-14
推翻重来后,怎样跟上IP行业趋势

今年以来,LINE FRIENDS陆续关闭了线下传统门店。 

这意味着,LINE FRIENDS自2015年结合当时处于风口的O2O模式,在中国开拓市场的商业地产新零售业态,正在被这家海外公司彻底迭代掉。 

对于关店潮,外界普遍质疑LINE FRIENDS将退出中国市场。这是继2014年7月其通信社交应用LINE中国区运营被叫停后,LINE FRIENDS第二次面临同样的质疑。 

在近日举行的2021中国授权商大会上,LINE FRIENDS中国授权业务负责人成敏玮表示,LINE FRIENDS不会退出中国,而是将以更多样化的线下体验空间驻扎中国市场。 

同时,LINE FRIENDS自2018年开始正式运作的授权业务已经成为公司核心商业模式。可以看到,LINE FRIENDS近年来拓展新用户市场、打造线上线下不同商业场景等,都是以IP为核心,来调整其整体策略。 

根据授权商大会上所披露,在关闭线下传统门店后,LINE FRIENDS将针对不同区域市场和用户,重新打造多元化线下体验空间。并更注重在线上发展以内容为核心的数字资产,如动画、短视频、虚拟主播等,并向种草平台、电商直播平台等非传统电商平台迁移。 

此外,结合自身IP全面进军母婴市场,包括推出亲子动画内容、专门的母婴系列图库、和母婴品牌共同经营粉丝社群、打造线下主题儿童乐园,并推出自有母婴产品等。 

1 LINE FRIENDS的策略重心全面转移

随着线下沉浸空间的多元化,线下传统门店靠固定设计和较少创新的活动,已经很难持续吸引年轻人来打卡、拍照和聚会。 

从2018年起,LINE FRIENDS正式运作授权业务,并保持每年近20%的增长。根据官方信息,2021年上半年,LINE FRIENDS在中国市场的整体业务持续增长,版权金收入同比增长20%,电商业务销售额同比增长30%。IP授权和线上业务,逐渐成为公司主要的营收来源。 

但中国IP产业处于快速发展阶段,不断涌现的海内外新IP,在互联网平台、新技术、新商业模式的驱动下,普遍处于动态调整自身运营策略的状态,以避免错过新兴风口,被市场趋势抛下。 

对LINE FRIENDS来说也是一样,线下传统门店不仅无法带来更多营收,也逐渐无法起到帮助IP触及更多用户,保持用户粘性的作用。随着授权业务在LINE FRIENDS营收板块中的权重加强,如何保持IP生命力,不断完善IP授权体系,无疑是LINE FRIENDS在中国当前重要的任务。 

和其他IP相比,LINE FRIENDS的优势在于IP储备和在中国市场积累的一定数量核心粉丝,并且有打造线下空间的经验。 

而挑战则是,作为海外公司,对中国本土市场新环境、新模式的适应和匹配。在避免存量用户流失的情况下,又要怎么开拓增量市场,以应对和越来越多IP的竞争中被挤掉市场份额。 

今年对线下传统门店的全面关闭,也是公司重心转移,将资源精力用于新业务新模式的举措。 

据悉,目前LINE FRIENDS给出的答案,可以概括为对零售业态和IP体系的调整。 

2 零售业态的重新调整:向线上迁移,寻找增量市场

其中,新零售是LINE FRIENDS在上一次风波下重新站稳脚跟的关键。根据其在此次授权大会上宣布的策略,LINE FRIENDS今年开始,分别从线上和线下两方面进行调整。 

线下:针对核心粉丝开辟母婴市场,探索三四线市场增量用户 

LINE FRIENDS中国区总经理李逸镛表示,最核心的粉丝已日趋成熟,并且近两年从电商大数据分析来看,很多粉丝也已步入年轻家庭人群。因此,LINE FRIENDS会将目光投向更年轻化的市场,并计划推出母婴子品牌,全面拓展儿童领域。 

去年LINE FRIENDS为探索母婴市场推出了布朗熊的衍生MINI BROWN & FRIENDS系列,今年则宣布升级母婴子品牌并深耕母婴市场。为此,将打通儿童内容、线下场景到产品消费的链路,推出动画、儿童主题乐园、母婴产品,并进入母婴垂直领域建立粉丝社区等。 

而在关闭了线下传统门店后,LINE FRIENDS宣布推动包含酒店、零售、餐饮等各种业态的空间授权业务,建立多元化线下体验空间。 

诸如去年开始学习潮玩盲盒在零售渠道的做法,推出无人零售终端盲抽机;又比如推出主题活动和展览快闪店。 

值得注意的是,LINE FRIENDS明年开始对主题展和快闪店的规划将根据不同区域市场采取差异化策略。在北上广深,一年推出1-2场IP show,而在1.5先-3线城市,则将布局8-10场快闪店,目的是“扩大产品销量”。 

线上:注重以内容为核心的数字资产,进军非传统电商平台 

LINE FRIENDS方面表示,一方面,今年以来线上流量趋于多样化,为此从明年开始将不局限于天猫、京东等传统电商,而是和小红书、抖音、B站合作,打造更多场景化“种草笔记”。 

另一方面,LINE FRIENDS认识到零售的主战场已转移到直播,尤其是虚拟直播。为此明年将提供模版化的虚拟直播间服务,便于与合作方开展联名合作等,并将布朗熊等IP打造成虚拟主播。 

3 IP策略调整:加强内容投入,探索游戏+IP

LINE FRIENDS出自表情包,长期以来以轻内容打造IP。但表情包IP如何长期与用户产生情感联结,进而保持生命力,对这类IP的流量运营和创新能力是一大考验,同时很多轻内容IP,如HelloKitty、乐高等都先后面临内容投入的抉择。近来泡泡玛特等以潮玩盲盒孵化IP的公司,也在投资上游动画公司等,反向向内容端衍生产业链。 

内容是吸引用户的重要手段,也是IP孵化和开发的一大落点。但过重的内容投入,也会面临周期长、风险大、甚至破坏IP内涵的风险。 

去年开始,LINE FRIENDS在以新内容形式打造新IP,为老IP创作更多内容的方向上,已有更明显的投入。 

其中值得关注的是在IP+游戏上的探索,以代理游戏IP的形式,补充自身IP矩阵。 

去年LINE FRIENDS投资SUPERCELL制作的多人实时对战手游《荒野乱斗》,与SUPERCELL达成战略伙伴合作关系,通过多领域合作开展对《荒野乱斗》游戏的IP业务在中国大陆地区的拓展。 

而今年LINE FRIENDS则宣布与韩国NEXON旗下《跑跑卡丁车》达成合作,将游戏以内容为核心进行品牌化,通过零售端加强用户体验,进而让《跑跑卡丁车》脱离游戏标签。包括开展IP联名、制作跑跑卡丁车表情包、在今年Q4推出卡卡跑丁车系列动画短片、将跑跑卡丁车自营产品加入LINE FRIENDS的零售矩阵等。 

与《荒野乱斗》类似,《跑跑卡丁车》的游戏角色设计可爱,吸引了很多女玩家,让男女玩家比例相对平衡。此外《跑跑卡丁车》玩家年龄分布也很广,覆盖00后到80后。这些特质让游戏内角色有IP化的基础。 

根据韩国媒体报道,LINE FRIENDS先后与拥有游戏IP的全球公司签署战略合作伙伴关系,引起了商业界的关注。Nexon 副总裁金宪表示,该合作是“为了抓住已成为内容市场主心骨的千禧一代,在游戏和角色领域最大限度地发挥两家公司的协同作用”。 

本文来自微信公众号 “东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:EW | 夏清逸(上海),审核:EW | 岳鸿 (上海),支持:东西文娱泛娱乐组,36氪经授权发布。

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