欧洲最大独角兽Klarna进中国:“海外花呗”会成为品牌出海的神助攻么?| in Focus

赵小纯@36氪出海·2021-09-16
从支付到消费场景,Klarna 如何成为了欧洲最大独角兽?

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BNPL,Buy Now Pay Later,意为让消费者先买后付。类似海外版的花呗、白条,BNPL 公司通过降低消费者购物的门槛帮助商家提高销量。2005年创立于瑞典的 Klarna 是全球第一家 BNPL 公司。

今年6月,这家瑞典公司完成了软银愿景基金2号领投的超6亿美元融资,估值达到456亿美元,相较于2020年9月的百亿估值上涨了330%。根据 CB Insights 的数据,Klarna 是全球估值排名第四的独角兽公司。其背后的一众明星投资机构包括了红杉、美国泛大西洋投资(General Atlantic)、蚂蚁金服等。

从瑞典出发,Klarna 目前除了德国、法国、西班牙等欧洲主要的电商市场外,还覆盖了北美和澳洲。有数据显示,以 GMV 计算, Klarna 目前占据着全球 BNPL 55% 的市场份额,是这个领域全球最大的服务商。这次进入中国,Klarna 并不面向消费者开展业务,公司看中的是中国品牌在全球的不断崛起。

根据36氪出海的了解,Klarna 已经开设了中国办公室。根据公司中国区负责人 Tom Xiong 的介绍,中国团队将与中国品牌、卖家和平台开展合作。截止目前,Klarna 服务的公司已经包括了 Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速卖通、华为、一加、安克创新等。另一方面,Klarna 也将通过投资中国公司,将一些技术服务商纳入自己的生态。

BNPL 之外,Klarna 也在发力成为一个年轻的电商渠道品牌。在独立站占据重要市场份额的欧美市场,Klarna 正在成为一个消费品牌的聚合节点,用户可以在这里完成种草、订单管理和物流追踪。

对中国品牌来说,Klarna 除了可以提高转化率,未来或许也将成为一个不错的流量增量来源。

Tom Xiong 在今年年初加入了 Klarna。他是一个在瑞典长大的华人,18岁开始创业,一直在欧洲、中国和美国做互联网、电商相关的创业和投资。我们和他聊了聊 Klarna 对中国市场的规划、BNPL 行业、独立站的发展以及海外电商生态。

以下对话经过了不改变原意的编辑。

“海外版花呗”进入中国

Klarna 与说唱歌手 A$AP Rocky 的合作是公司众多“年轻化”的营销案例之一

Q:请介绍下 BNPL 模式

A:BNPL 先买后付基本不会向用户收取费用。海外目前有两种 BNPL 的产品——Pay Later 和 Pay in X。前者在下单后的一定期限内一次性完成付款,后者则是分期付款。BNPL 的商业模式和传统的信用卡公司不同,主要的收入并不来自消费者的逾期款,而是来自商户。

Klarna 2005年在瑞典成立开始做 BNPL 的产品,当时主要的出发点是解决用户线上支付很麻烦的问题。在欧美市场,信用卡普及率很高,用户已经有成熟的先买后付习惯。但是使用体验很不好,需要在不同的网站反复录入支付信息。用 Klarna 的话,在不同的独立站之间跳转甚至不需要登陆,就能被自动识别身份,进入支付环节。

之前,中国的信用卡普及率没有欧美国家高,于是在新的阶段,用户很自然地迁移到移动支付上面来了。Klarna 在做的事情从这个角度来说是类似的,只不过是从提高用户体验切入,完成用户的迁移。

Q:Klarna 对中国市场有怎样的规划?

A:我们从去年开始就关注了中国市场,想要搭建 Klarna 在这里的生态系统。中国也是 Klarna 全球市场扩张的一环。去年一月份,我们全球的团队人数差不多3000人,现在已经到了4500人,增长了50%。在海外目前我们有25万个商户。

对中国市场我们态度很简单:想要做成全球最厉害的互联网金融电商公司,应该学习中国市场。在这里我们要有一个足够大的团队服务跨境电商行业,同时投资一些中国出海的项目。因为已经有了自己的平台,我们想打造电商闭环。在海外我们已经收购了网红营销软件 APPRL 和社交购物平台Hero,中国有很多很好的 SaaS 服务商,物流和客服也在我们看的范围里。

Q:Klarna 能够为中国希望拓展全球市场的品牌、卖家解决什么问题?

A:除了接入本地支付后对商户来说风险较低,还有收益加持。我们对海外消费者的用户心智、消费习惯都有很全面的数据分析,精度可以到国家、人群、年龄等等,便于中国商户更好的做海外品牌,吸引流量提高转化。Klarna 比较适合关注打造品牌的 D2C 商户。

Q:目前合作的商户都有什么类型?

A:每个垂类都有,3C、零售、快消等等。Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速卖通、华为、一加、安克创新等等都有合作。

Q:从全球范围来看,你们对不同市场的定位和规划是怎样的?

A: 我们的市场分为 ToC 和 ToB,中国就是 ToB 的市场,像澳大利亚就是 ToC 和 ToB 都有。ToC 的市场目前重点关注欧美,亚洲马上也会再开一两个市场。

Q:我们是不是应该警惕 BNPL 对非理性消费的鼓励?

A:Klarna 想做的是颠覆信用卡。欧美国家有很多年轻的“卡奴”,冲动消费,负债累累。在 Klarna 很少有人变成“卡奴”,因为即使没有及时还款,我们收取的费用也非常低。从这点上来说,我们比信用卡好。

说到消费,商家都想让顾客购买自己的东西,Klarna 的亮点在于方便快捷的使用体验,我们也不是靠收消费者利息挣钱的。

支付+电商生态

Q:Square、Paypal 等巨头也加入了 BNPL 市场份额的竞争。目前各家的竞争主要集中在哪些方向?

A:我不好评价其他人的思路。Klarna 的目标最早是 make payment smoother(让支付更顺畅),后面把 payment 改成了 shopping(购物),希望帮用户探索新产品,然后通过便捷的方式买到这些产品。

所以我们既专注做支付,也关注消费场景。去年我们在美国上线了 Klarna 的 App,在这个 App 上,既可以完成支付、管理订单,也可以跟踪包裹。可以说我们已经做成了一个蛮大的购物品牌,从支付切入到了很多消费的场景。所以我们和商家的合作,除了帮他们做宣传、打开市场、拉动流量,还能提高用户的留存率。

在欧洲和美国 Klarna 拥有最多的 BNPL 注册用户。在美国我们有2000万用户,比最大的竞争对手高50%。并且美国排名前100的零售品牌,25%会用 Klarna,其他家覆盖的比例据我了解还不到10%。

用户下单之后,我们会先代替用户完成支付,然后等消费者分期付款给我们。Klarna 的平台来承担信用风险。到目前为止,我们 KYC(Know Your Customer)客户身份识别技术是最大的成就之一。Klarna 的算法可以在0.3 秒内分析出用户是谁以及合适他/她的产品。

Q:从2005年到今天,你觉得和竞争对手相比你们做对了什么?

A:一直以来,ToB 的商户合作 Klarna 都做的很强,AI 算法也很成功,B2B 的品牌很快就打造出来了。

另外,我们也成功地做出了自己在消费者当中的 B2C 品牌。商户要的东西非常简单——流量多一点,转化率高一点,这时候一个好的 B2C 品牌就很有用。如果消费者觉得 Klarna 是方便和安全的选择,就能做到这一点。对于我们这样的公司,传统银行的营销套路不管用。

Klarna 的“光棍节”营销策划

Q:做成一个电商 B2C 品牌也是你们发展方向的话,应该怎么形容你们未来生态的样子?

A:通常情况下,人们听到你要做电商,他们通常会想到亚马逊这样的平台。海外的电商市场永远不会像国内这样,一两家平台独大,独立站会越来越重要。Klarna 想要服务好这个行业。

Klarna 的 App 可以覆盖很多独立站,在美国我们有一个功能是愿望单 wishlist,可以帮助用户管理他们在不同独立站想买的商品,还会有打折促销的提醒。这样可以让用户更容易找到独立站。

Q:很多中国的卖家和品牌说欧洲电商市场很难,无论是从市场分散的角度还是合规的角度。目前欧洲的电商生态是怎样的?

A:欧洲的电商生态和中国非常不同。欧洲因为国家很多,语言、文化、监管都存在差异,比如各国针对 VAT 就有不同的规定。另外欧洲市场的电商渠道没有中国这样集中,流量相对便宜并且玩法多样,容易做从零到一的积累。中国的电商生态越做越卷,渠道流量集中,这就意味着流量贵并且竞争激烈。这种情况要做出好的 D2C 品牌并不容易。

Q:你们观察到国内这些做独立站的品牌做的怎么样?除了头部的那些大家都知道的公司,其他更大量的群体处于什么状态?

A:目前国内的独立站还处于前期打品牌的阶段,海外空间很大的,一两年内先不用着急盈利。

目前主要是两种公司。一种是 D2C 品牌,直接做品牌,SKU 不多,产品价钱不低。另一种是亚马逊卖家转型。在平台卖货,后期流量价格特别高。而独立站则是品牌打造之后,会有消费者主动找过来。

Q:和你经历过的市场对比,中国的品牌、卖家有什么不一样?

A: 快多了。在欧洲,如果商家发来咨询邮件,我们可能在48小时内处理好,但在中国,没人等那么久,得马上处理。另外中国的品牌和卖家很会玩流量,很会投放。

Q:作为一家在全球运作的、当下最值钱的独角兽公司之一,你们的架构是怎样的?

A:我们的团队比较扁平,拿中国举例,junior 的同事和 C level 之间一般只有一个人。另外我们喜欢小团队运作,比如合作伙伴成功团队,一般8-10个人,包含了技术支持、商务拓展、市场营销、分析师等。整个公司都是这样一个去中心化的状态,没有中台这种概念,因为太慢了。欢迎中国本地优秀的人才加入我们团队。

文 | 赵小纯

编 | Jason

图|Klarna

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