88万人看卖出24单,“杭州郑女士”直播带货谁是赢家?

电商在线2021-09-13
网友:说的再有理,也不如卖货来得现实。

很多人还在搜索“杭州郑女士”是什么梗时,郑女士已经在为门锁带货了。

5月27日,一个在浙江电视台民生新闻《1818黄金眼》为门锁维权的女生,因为身材和颜值无意间走红。网友们并不关心她的纠纷来由,以“颜之有理”为名,炮制出“郑女士说的都是对的”的梗。

节目播出后3个月,郑女士先后在抖音开了个人号、被请进凯迪仕智能门锁直播间,还在9月11日做了自己的直播首秀。

这场并不带货,只是纯聊天的2小时直播,给郑女士自己带去了近3万的涨粉。未开播前,粉丝数超75万,获赞98万,直播后粉丝77.9万。

艺术家安迪·沃霍尔说过,“在未来,每个人都能成名15分钟”。而在短视频时代,出名只需要15秒钟。风口袭来,出身草根的素人,靠着特别的人设迅速走红,积累了巨大的流量,ta们开通抖音号,开播与网友直接对话吸粉,积累了“流量密码”,那么“流量变现”便是迟早的事儿。

9月9日,郑女士在凯迪仕智能门锁的抖音直播间里出场了短短几分钟。她依旧戴着标志性的口罩,很多直播间观众甚至没听清她说了些啥。但她的出现,为这个品牌的抖音直播间带来了有史以来的最好成绩:平时仅1万人场均观看,峰值在线人数不到百人,这场直播中超88万人次观看,峰值达到3万人;平时每场直播仅几十人的涨粉,一场直播下来涨了5000多粉,并引导至天猫旗舰店完成成交。

实际上,郑女士当时“维权”的门锁就是凯迪仕品牌,这样的合作说来也并不令人意外。花小钱请到一个素人,就获得了比以往直播高达数十倍的效果。

爆红流量主播,快速响应的品牌,从一次次的热点-变现过程中,我们也可以看到:如何承接流量,变得比如何获得更为重要。

01 学会制造流量“郑女士”,还没学会运用流量

在直播中,杭州郑女士也不理解,“自己怎么就火了”。

火起来的原因很简单。大家谈论郑女士,是因为她的好身材、口罩带来的神秘感,以及“美女”与民生新闻之间的反差感。

《1818黄金眼》、《谭谈交通》这些属于地方台的民生节目,因为微博、抖音、快手、B站等全国性媒体的传播与“二次创作”,早就从具有地方影响力的节目变成有全国影响力的IP。甚至因为“无意”捧红了几个人,被称作“1818创造营”。

维权、调解原本是这类节目的主要功能,但有时在节目中以黑色幽默形式出现的民间苦相,镜头下的展现的“另一种生活”,让大家有代入感,或因为过于荒诞成为谈资。

2018年到理发店免费体验项目的小吴,因为消费了“提发际线”和“修眉”被要求支付近4万元。上《1818黄金眼》的维权过程成了他走红的起点。小吴本人不光成为表情包,还开始接广告进行商业变现。去年被浴室钢化玻璃割伤手而上节目维权的宁波小张,同样因为外貌获得了远超事件之外的关注。作为太平鸟男装的主播,关注也给太平鸟直播间带去了平时4倍的观看人数。

郑女士走红的路径基本类似。因为搬家叫了一位师傅上门装锁,结果对方从白天装到晚上都没装好,最后还把妈妈和婆婆锁在屋里,关到了第二天中午。

没有多少人在意究竟发生了什么,凭小吴的浓眉苦相就可以看着乐,凭小张的长相、郑女士的身材就可以玩梗。

但从郑女士发布的短视频、直播内容,以及粉丝的留言来看,我们找不到她可以持续爆火的证据:

贫瘠的人设和库存不多的才华,支撑不了骤然而至的热度。

目前郑女士在发布的几条短视频,似乎是为了迎合某种流量密码,不光自曝了前空姐的身份,还在重复玩网友创造出的“郑女士说什么都对”的梗,所有视频下都带着#郑女士都是对的#的标签,还变成了一句固定口播。

在一段视频结尾,郑女士还来了一段身着空姐制服的舞蹈,画风让人猝不及防。无论是直播带货、跳舞唱歌的行为和其所谓的“分享工作生活”显得矛盾,让部分网友开始反感,“我感觉郑女士没理了”、“开始尬了”。

短视频和直播显然过度消耗了这些人设。尽管郑女士在直播间中不断引导粉丝,希望他们聊聊自己的周末与国庆节,但无人接话。直播间评论里倒是反复出现关于郑女士年龄、空姐职业的留言,希望一睹口罩下的模样,或是问她为什么不穿那件更显身材的灰色"战衣"。

而郑女士脸上那只标志性的口罩,也无法保持神秘感。直播中,郑女士表示,自己获得100万粉丝之后,就会摘掉口罩。

网友往往对自己挖掘的宝藏赞不绝口,随机或偶然出现的素人更有魅力。但当他们发现“宝藏”一旦开始主动走进走红-变现-收割-过气模式,会立刻质疑ta的价值。

郑女士直播首秀的视频预告下,有人评论“带货的话我就不来了,千万别说是给粉丝谋福利啊”。

02 网红速朽,品牌上扑

郑女士是考虑过直播带货的。

为凯迪仕站台是一次试水。她也在自己直播间多次问起粉丝,“我适合做带货主播吗?”

她在杭州这个网红和直播电商之都,拥有唾手可得的团队与品牌资源。但如果拿她的战绩来看,她并不那么适合带货。

那场88万人的观看没有真的给凯迪仕带来多少销量,全程11小时的抖音直播,品牌只卖出了24单,销售额4.14万元。尽管这已经是凯迪近期销量的高峰,但我们可以得出结论:郑女士给品牌带来的价值,眼球大过钱包。

尤其是智能门锁,单价一两千元,高客单价、决策链路长、又是低复购商品,往往只有恰好在装修的人才有可能下单,消费者会到天猫、京东多次比价。再爱郑女士的观众,也很难激情消费。

如果郑女士真要带货,得考虑人设与货相统一的问题。空姐人设+强调身材,很难吸引真正会在直播间消费的男性用户,而郑女士目前的宝妈身份容易带货,但如何树立起这个身份,需要依靠内容团队的设定与包装——从此前几条短视频来看,她目前的团队并不具备这个能力与审美,为郑女士打造出了一个在女性群体中并不讨喜的形象。

网红速朽,品牌不会不知道,但他们当下需要考虑的,是更迅速地抓住这转瞬即逝的机会。趁红人热度正好时赶紧打铁,给自己吸引一波关注。

按照以往的品牌营销节奏,品牌专门需要策划一个活动、申请营销预算,考虑红人的形象是否吻合,时间周期短则数日,长则以数月计,往往营销还没做,一些红人可能就已经凉了。

能抵抗速朽网红的,只有品牌更快的变现速度。而直播,正是这种反应速度的基础条件。直播间本来就是品牌与消费者日常沟通的窗口,也让一个素人为品牌站台、带货的路径被缩得很短。

这也让凯迪仕的这个商业动作显得相对轻巧。如果结合该品牌的淘宝直播数据来看,这场品牌打响战是成功的。当天,凯迪仕的淘宝直播间里,销量和销售额也达到了历史新高。仅1.29万人观看,销售额却达到近26万,是抖音直播间的6倍多。

用户在抖音看热闹,消费者在电商平台下单,很难说谁对品牌来说才是更好的直播平台。但多平台经营的品牌,一定会将各平台视作与消费者对话的不同环节,在品牌曝光阶段,选择更容易“玩”起来的抖音快手,在消费决策链路更后端,会选择将流量转化为更实际的销量的淘宝、京东。

本文来自微信公众号 “电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问,36氪经授权发布。

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