“零添加”护城河不在,千禾的下一个风口在哪里?

胖鲸头条·2021-09-08
作为国内“零添加”酱油的代表品牌,踏准了消费升级和健康消费大潮的千禾一度成为国内酱油市场乃至调味品市场最耀眼的明星,风头直逼“老大哥”海天酱油。但随着市场竞争日趋激烈,尤其是竞争对手也在持续投放“零添加”酱油,千禾2021年上半年的年报数据非常惨淡,其盈利数据甚至远低于广告投放。未来的千禾必须要挖掘到一个新的蓝海市场,否则百倍PE的场景将很难再现。

8月18日,千禾味业公布了上半年的业绩报告:上半年千禾味业的营收为8.86亿,同比增长10.82%;净利润为6581万,同比大幅下降58.09%。伴随着业绩的大幅下滑,在公布业绩后的三个交易日里,千禾味业股价累计跌幅为24.98%。截至9月3日,其股价仅为17.17元,和其历史最高价42.73元相比,下跌近60%,当前总市值仅为137.15亿元。这其中固然有国内消费股整体表现疲软的影响,但千禾在面对日益激烈的市场竞争时,无法做出积极的改变,是更为主要的原因。

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对于千禾味业来说,在这轮股价下跌之前的表现堪称亮眼:2012年,恒泰实业进行了股份制改造,将名字变革为了千禾味业。2016年,凭借着其在国内过往通过“零添加”、“健康有机”等营销手段而形成的口碑以及较好的业绩,千禾味业一举登录上市门槛不低的A股市场。曾经的酱油食品添加剂企业,摇身一变成为了国内“高端酱油第一股”,高达百倍的PE让其风头直逼诞生于乾隆年间,距今已经有超过300年历史的海天酱油。

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“零添加”的赛道愈发拥挤

率先在行业内打出“零添加”的品牌,让千禾在过去一段时间无论从企业业绩还是从二级市场上的股价都得到了巨大的回报,彼时的势头直指酱油领域的老大——海天,并把一众老牌传统酱油品牌抛在了身后。先入为主的观念,让很多消费者在购买酱油时也会下意识地去选择售价更高的千禾酱油。

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但被不少业内人士诟病的是,千禾味业的身份。在改名为千禾味业之前,它的前身恒泰实业只是一家经营着“焦糖色”的企业,“焦糖色”其实就是酱油上色所使用的添加剂。对于很多人来说,我们很难将焦糖色和后期的零添加酱油联系再一起。迫使恒泰实业后来进行转型的最大原因在于一方面技术门槛较低的“焦糖色”这样的食品添加剂,遇到的竞争越来越激烈;另外一方面酱油的上游原材料供应商和下游酱油企业不断拓展自己的产业链,让恒泰实业的业务空间越来越小。所以从2001年开始,恒泰实业便开始进军酱油以及调味品这样的领域。在转型过程中,恒泰实业敏锐地嗅到了国内消费升级的机遇。通过企业更名为千禾味业,以更加健康的“零添加”和有机酱油的名头,在国内的调味品市场一炮打响,并通过更高的产品定位,一举成为了调味品市场上最耀眼的明星。

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放眼全球,企业进行转型成功的案例屡见不鲜,我们只能说千禾进行了一个非常成功的转型。但千禾也必须要承认,由于其在酱油领域耕耘的时间不长,积累的相关经验并不多,因此短期内打出的“零添加”的名头,并无法对其“零添加”品牌形成一个护城河,让其他酱油品牌难以进入。相反在看到千禾味业赚的盆满钵满之后,海天、李锦记、厨邦、金龙鱼等品牌均推出了 " 无添加 "、" 有机 "、" 低盐 " 等符合健康趋势及高端化的产品。千禾之前构筑起来的优势,在竞品们铺天盖地的宣传下,其实已经荡然无存。

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此外,2020年7月,国家市场监督管理总局发布了《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》,其中明确表示,不得标注“对于食品中不含有或者未使用的物质,以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”。这对于希望给消费者灌输并且主打“零添加”的千禾来说,冲击无疑是最大的。

成也营销,败也营销

营销,是千禾作为一个后起之秀,能够在竞争激烈的调味品市场站稳脚跟,并冲进前三的最大王牌。在过去的五年里,千禾味业的销售费用一直占据整个营业收入中较高的比重。从2016年至2020年的五年时间里,千禾味业销售费用占营业收入的比重分别为20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%。这对于打响千禾“健康”调味品的品牌形象起到了至关重要的作用。

在企业业绩持续增长的当下,较高的营销费用可以被各方接受,但一旦业绩受影响,营销费用就会被各方指摘。根据千禾2021年上半年财报显示,其销售费用高达2.34亿元,同比增长38.35%。其中促销和广告费用更是达到了1.54亿元,同比增长279.68%。在这促销和广告费用中,千禾投入了将近1亿成为江苏卫视《新相亲大会》节目的独家冠名商。但如此高的投入并没有换来业绩的增长,与之形成鲜明对比的是千禾6500万的利润。

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其实,酱油这类产品往往消费者忠诚度较低。彼时千禾酱油更多采取的是高定价高折扣的策略,通过终端给出较大的折扣吸引消费者,但同样这种策略也极容易被其他竞争对手所模仿。对于千禾来说,相比于C端消费者,最需要打开的还是B端的酱油市场。包括餐厅、饭店在内的B端使用场景对于酱油以及其他调味品的需求量远远大于C端的消费者。而这些B端的场景并不会过于在意其所使用的是不是零添加的酱油或者零添加的调味品。我们不是说C端的营销推广不重要,但是如何从C端拓展到B端场景,是摆在千禾面前的一个营销难题。从当前市场来看,海天在B端市场占据的市场份额呈现一家独大的局面。只有解决了这个难题,通过B端和C端市场双轮驱动,千禾才有可能走得更加稳健。

高管持续高位减持,千禾味业还能不能购入?

在股价下跌的时候,高管团队的高位减持会对市场形成一个比较差的感官。从2020年千禾味业股价触及高位开始,包括公司实控人、董事长兼总裁伍超群在内的数位高管持续减持,套现离场的态势非常明了。据千禾味业公告,2020年以来,伍超群共减持2810万股,减持总金额超10亿元。而与此同时公司另外一大股东、董事伍建勇在2020年12月2日-12月11日短短十天内,累计减持1634.398万股,减持总金额5.87亿元。而减持势头在2021年并没有得到缓解,公司多为董事高管依旧在不断减持公司的股票。和公司高管团队相类似的是,公募基金在千禾味业的持股比例也在大规模降低:截至2021年6月末,公募基金持有公司股份2216.85万股,相较于去年底的7280.54万股,持股比例从11.03%降至2.78%。

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只要按照规定,公司高管的减持并不违法,我们不能过多地去说三道四。但在公司估值处于一个持续下跌的过程中,尤其是公司经营业绩出现大幅下滑的过程中,公司高管的减持,对于消息来源相对更加闭塞的普通股民来说,就是难以承受之重。而在未来,如果千禾没有办法在产品端或者营销端有新的举措,在竞争激烈的调味品市场,尤其是追求更高品牌溢价的千禾,那想要复制过往的高速增长以及百倍PE,很难很难。

对于千禾味业来说,目前就处在一个十字路口。继续坚持高端酱油的机会,还是放下身段,以价换量,其实也是一个比较艰难的决定。但有一点比较明确,如果在销售没有起色的情况下,再投入重金在渠道上,必然会招致更大的非议。现在的千禾,最需要的是找出一个新的蓝海市场,才能再复制一次之前的辉煌。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao),作者:Harry Zhang,36氪经授权发布。

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