无糖饮料这场仗,还能打多久?

市值榜·2021-09-08
快乐肥宅水,不要肥,谢谢

人类对甜食的喜爱是天生的。

有学者推测,对甜食的喜爱源于刻进人类DNA的生存之道。远古时代,人类没有足够的食物,在外寻找食物时又容易受到大型动物的攻击,所以在找到食物后必须快速进食,含有高糖分高热量的食物最能满足祖先的生存需求。

也有一些观点认为,大自然为人类提供了很多甜味的食物,所以在人的记忆里,甜味的东西没有毒。

发展到现代社会,DNA里对甜食的记忆留下来了,而运动不再是为了活着,变成了可选项,甜食变成了人体健康的负担。

吃不饱的时候需要玩命地奔跑,吃饱的时候,腿迈不开。健康,就是这么反人性。

低油、低脂、低糖、低盐是公认的健康饮食的方向。针对热量和快乐的源泉——糖的需求变化,形成了一股食品饮料行业低/无糖消费热潮,行业巨头纷纷调整产品配方和市场策略,无糖战争正式进入白热化阶段。

01 风从哪里来?

1952年,为了让糖尿病和心血管疾病患者品尝到甜味,美国纽约一家疗养院的副院长海曼·赫希利用家族生意,制造出了不含热量的饮料:姜汁饮料和黑樱桃饮料。

第一代甜味剂糖精有一些金属物质的味道,在研发过程中,他们探索了多种甜味剂,最终以含钙的甜蜜素制出了无糖饮料。

为病人制造的无糖饮料在市场上大受欢迎。

芝加哥的无糖莱特可乐面世一年多就成为了美国市场第四畅销的可乐饮料。到了60年代,大饮料品牌纷纷加入,百世可乐推出了无糖版的轻怡可乐。1982年,可口可乐的无糖版——健怡可乐也面世了。

《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》告诉我们:“不管是低焦油卷烟、低热量啤酒或者低脂肪的薯片,这些作为更加健康的产品对主打产品并不能构成威胁。如果这些新产品开发得当,就能吸引新顾客了解整体品牌,进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额”。

巨头们跟进推出无糖饮料,是解决快乐与健康不能兼得的痛点,更是主动制造市场。

海外的风,吹不到当时刚走出温饱线的中国。1997年,日本三得利乌龙茶进入中国市场,消费者接受度低,2002年,统一跟进推出了“茶里王”,强调低温萃取和纯茶口感,市场表现也一般,最终退出。

国内无糖的风起于2016年。

当年5月,国家卫生计生委发布的《中国居民膳食指南(2016)》强调每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下”。

很多国家跟进对糖税的征收,推动饮料企业对产品做出低糖化和无糖化的调整,比如2016年,英国宣布了2018年开始对糖征税。2015年,可口可乐公司开始加大对无糖/低糖产品的战役性推广。

在无糖饮料战争中一炮而红的元气森林也成立于这一年。四年后,元气森林以“0糖0卡0脂”理念带动无糖饮料在国内爆火。

无糖饮料井喷,原因有三:

第一是经过长时间的市场培育,健康理念深入人心。世卫组织认为过量食用糖是导致肥胖、糖尿等生活方式疾病流行的原因之一。根据世卫组织2019年7月公布的标准,成年人每日标准糖分摄入量为25克。

第二是人们的腰包鼓了。尼尔森2019年的调研数据显示,82%的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多,这一数字高于68%的全球水平。

第三是新代糖口感更好。

糖精有金属物质的味道,甜蜜素被频繁质疑安全性,无糖饮料的配方也反反复复。

代糖的发展经历了六个代际,使用了超过70年的糖精和甜蜜素是第一代和第二代甜味剂,第三代甜味剂阿斯巴甜使用最广泛,安赛蜜和三氯蔗糖是第四代和第五代甜味剂,目前增速最快,正在逐步替代前三代甜味剂,纽甜是第六代甜味剂,但因为甜度不好控制,使用不够广泛。

元气森林使用的代糖赤藓糖醇甜度低,经过与其他代糖比如三氯蔗糖的调配,更接近糖的口感。

这样的爆火,有天时地利之因,早十年,晚十年都不行。

十年前的2011年,无糖茶东方树叶上市,农夫山泉使出看家本领,为其从包装、概念到广告进行了全方位的营销策划,结果销量上还是表现平平,口碑上,入围了“史上最难喝的饮料”TOP5。后来通过修正市场定位,改良口感,才让消费者有所改观。

02 巨头们下场参战

无糖饮料赛道有多火,四岁的元气森林被给予了近400亿元的估值就是最好的注脚。

2021年4月9日,元气森林对外官宣,新一轮融资已经完成,投后估值60亿美元,以6.5的汇率计算,估值390亿人民币。

没有净利润的数据,简单按照收入评估其估值。按照去年元气森林27亿元的收入来算,390亿元的估值,对应的市销率是14.44。亿牛网的数据显示,养元饮品自上市以来,市销率最高为8.3,承德露露近10年市销率最高为7.16,只有上市不久的东鹏饮料能与之一战,15.19。

一二级市场之间几乎没有套利空间,反映出一级市场的资本对元气森林狂热追捧。

这样的福气,谁都想要。

除了熟知的元气森林之外,很多新消费品牌依靠主打无糖概念完成了从0到1的发展,乐体控、清泉出山、Bestinme、喜茶、汉口二厂等。

其中,清泉出山崭露头角之快不输元气森林,成立不到三年,完成了4轮融资,其产品清汀与元气森林外观较为相似,配方上有所调整以降低成本,通过主攻下沉市场避开和元气森林的正面竞争,2021年定下了15亿元的销售目标。乐体控主打高膳食纤维;汉口二厂通过怀旧营销,成为网红饮料品牌……

对于市场的先驱来说,自己辛苦培育了数十年的市场,绝不能成为别人的蓝海。可口可乐推出多款无糖产品、包括可口可乐无糖、雪碧无糖、纤维+系列等;今年3月,统一再次扎进无糖赛道,推出高端无糖茶饮,茶霸茶;农夫山泉的东方树叶迎来了春天,推出了元气森林的竞品苏打气泡水。

对一线品牌来说,自身拥有强大的品牌力和渠道,不会放过这个风口。伊利上市了伊然乳矿气泡水;健力宝微泡水作为20年首款新品,娃哈哈推出“生气啵啵”苏打水;此外,银鹭康师傅等饮品企业也都推出了无糖新品。

在无糖饮料的风口之上,一线品牌全军出击。老玩家和新势力之间的较量也成了这场战争中饶有趣味的看点。

据行业媒体“快消”消息,农夫山泉在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里,并给出了“每陈列一瓶农夫山泉气泡水,送一瓶农夫终端售价3元的长白雪,封顶48瓶”的奖励。

这场被称为“天降财神”的活动中,经销商几乎不用出钱,但可以得到促销产品的销售利润和返点。这场活动的开始源于元气森林布局线下渠道抢夺冰柜时对农夫山泉的冒犯。

前二者的较量是真刀真枪,发生在两乐和元气森林之间的故事就温和了许多。

据36氪的报道,今年以来,可口可乐和百事可乐的每一场重要会议,元气森林一定会被点名,话题往往是围绕着“元气森林何以成功”。

它们所争夺的无糖饮料的赛道,在过去六年的时间里的增长率远超饮料行业的整体增速。根据智研咨询报告,无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元,年增长率38.69%。预计到2027年,国内的无糖饮料市场规模将达到276.6亿元,增速高、空间大。

在占领市场的时代,所有产品的通用手法是砸钱营销,用元气森林创始人唐彬森的话说就是,敢在20亿收入时,用18亿做广告投放。

成本、定价高的元气森林2020年收入增长3倍,2021年定下了75亿元的销售目标,增长迅猛,平替版产品清汀同样有市场。

这正是蓝海时期的特点。随着巨头下场,竞争必然加剧,毕竟这个赛道的增长不可能无止境。

03 唐彬森们的焦虑

喝水是人类永恒的需求,人类对于水的刚需决定了水是最长远的生意,而饮料不是。

早在罗马时期,人类就会使用碗和陶罐来运载水。从17世纪首个商业化瓶装水诞生,到21世纪的现代瓶装水,在长达400年的时间里,水的容器经历了从陶罐到金属罐到玻璃瓶再到PET的升级,水,这一产品属性没有发生颠覆性的改变,使用价值仍然是解渴。

人们收入增加,对生活品质要求更高,餐饮业的用水、家庭厨房用水,仍是可以开发的增量之处。

而饮料满足的是消费者不同的口味需求,除了让消费者购买更便利外,无法打开增量市场。

相比于包装饮用水,饮料行业与化妆品、零食等快消品品类更相似,因消费者的需求变化频率快,产品生命周期更短。从北冰洋到健力宝、红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮,总有新品站立潮头。

21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布的《2021水饮创新趋势报告》显示,口味性饮料产品,包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短,一般2—3年就走完生命周期。

营养快线、冰红茶、美汁源等产品,依托强大的品牌力和渠道,能够维持一定的零售体量,但颓势已现,下行难以避免。

整体来看,近5年浓缩饮料、乳饮料、果汁、茶饮料的年复合增速分别下跌8.6%、5.8%、2.5%、1.6%。

基本经历过软饮料所有子行业发展周期的日本也是如此。碳酸饮料、果汁和即饮咖啡的销量分别于1970、1980、1990年左右开始触碰到天花板。

产品周期短,饮料赛道上企业的推陈出新能力变得举足轻重,尤其是靠一款产品在饮料江湖上书写出地位的中小企业。

我们都听过一个老掉牙的道理,0.99与1.01差距很小,它们的365方却有云泥之别。唐彬森信奉这样的幂指数定律,他认为底数大的一方能够获得最终的胜利。

换句话说,产品要多元。一则有强抗风险能力,二则应对品类周期。

为了扩充底数,元气森林频繁出手,产品已经覆盖气泡水、茶饮料、乳品饮料、果汁饮料等多个品类。今年8月,元气森林又被曝出正在研制并销售螺蛳粉、酸辣粉等速食品。

可见唐彬森们是何等的焦虑。

元气森林的成功固然有其在营销、产品口感、包装等方面的优势,可口可乐、农夫山泉等公司长久以来将这片土地培育成适合无糖气泡水生长的土壤,也是不容忽视的背景。

打造前一款爆品的积累中,客户忠于产品,渠道忠于利润,消费者忠于品牌的寥寥。前款爆品栽的树树荫太小,不足以让后来产品乘凉。

在饮料这条赛道,没有滚雪球的复利效应,每一款产品进入市场都是一场新的战争。

— END —

[1]只有甜没有糖,无糖饮料的历史

[2]水饮赛道奔向7000亿:刚需为王,品类分化;21世纪经济报道

[3]深度解析|国内软饮料万亿赛道:实力比拼,水到渠成

[4]国内无糖饮料进入爆发期 上游生意也被带火了;腾讯新闻

[5]乘风破浪的瓶装水;国元证券

[6]食品饮料:“无糖”系列报告(二):代糖的崛起

[7] 狙击元气森林,农夫山泉是快消唯一狼性的企业;快消本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:市值榜编辑部,36氪经授权发布。

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