一年卖出百万件女装,米兰茵品牌张晓博:打造直播爆款的四大底层思维

浪潮新消费2021-09-08
解决问题的底层逻辑是扬长避短,把自身优势最大化。

随着新流量形态的崛起和常态化,品牌和用户沟通的方式发生了彻底的改变,直播变成了一件不得不做,但又容易落入俗套的事情。

如何正视直播之于品牌的价值?如何在供应链的维度,打通整个环节的爆款路径?如何把控场景化的卖货节奏?等等都需要系统化地梳理,而不是云里雾里应激式地被倒逼。

在最近新浪潮品牌俱乐部的会员线上活动中,米兰茵品牌直播基地供应链创始人张晓博基于过去十几年的电商操盘经验,非常真诚细致地总结了做好直播和爆款的四大底层思维和具体的操作细节。

张晓博是服装电商行业资深操盘手,2018年6月打造米兰茵品牌直播基地,3年营业额2.4亿(自有品牌营业额),保持杭州供应链同等级别内动销率最高、单款最爆、新款销量退货率最低、库存率最低,场控氛围杭州TOP。

以下节选部分精彩内容,与消费创业者共享!

第路蓝缕,创业路上的黯淡与微光

我从2006年开始做电商,算是早期的创业者,操盘了很多项目,基本都是自己打造,没有找资方,过程中也踩了一些坑。 

最早是在淘宝做男装,代理了两个品牌,高峰期有四个四皇冠的店。

有段时间淘宝刷单特别厉害,包括特别大的品牌都在刷单,我们也不得不跟着刷,结果淘宝开始封杀,封了两个半店铺。

之后又开始尝试做面膜、旺旺群发,但都失败了。我们觉得淘宝对小卖家不是很友好,在2010年就出淘了,转做拍拍女装。

当时杭州有很多家女装工厂,但都财大气粗,少于一两千件不会理你。所以我开了自己的女装工厂,进行新款测试,出了爆款以后,再找其他工厂代工,自己的工厂用来做新款研发。

我们在拍拍做到了前三的位置,高峰时期一天发出8000件衣服,但当时拍拍到了瓶颈期,再想往上特别难。所以我们又回淘打造女装爆款,从选款、拍摄各方面独自操盘,效果也还不错。

但是过了一段时间,我们发现高端轻奢女装的退货率非常高,需要很多钱去砸,库存压力也很大,后来项目就死掉了。

到2016年,我开始在天猫做家居类品牌店铺,用了两年时间打造了挂钩、收纳箱等类目,挂钩类目在四个月内拿到TOP1的位置,收纳箱类一个月内做到400万的营业额,但期间我的合伙人出了一些问题,这个项目又中断了。

2018年6月份,那时候是淘宝直播的风口,我们开始介入女装品牌直播,用了两年时间做到2.4亿。

当时出了很多女装供应链,但是很少像我们这样以品牌的形式进行展示和销售。

我们的新店铺从0开始打造,5个月做到了7千万的营业额,两年半累计达到2.4亿的营业额,在杭州女装业内库存轮转率也控制得比较好。

同时场控培训也做得不错。场控这个概念是2018年6月形成的,基本也是从米兰茵这边发源出去的,我们给杭州场控输送了大量人才。

两年半的时间里,有两千多个腰部以上主播播过米兰茵专场,带货累计量达到了280万件,而且没有任何水分。

我们用了大概十多年积累供应链资源,合作的工厂有160多家,工厂和我们的关系也比较好,库存流转率达到了88%以上,退货率是7%-9%。

做过女装的都知道,一般情况下店铺退货率达到15%、直播退货率达到20%已经非常不错了。

库存是女装行业的关键,杭州95%的女装品牌都死在了库存控制上。去年最后一天我们的剩余库存是2300件,今年过年前,我亲手操盘了七八场直播,把剩余库存全部清完了。

我们打造了大概150个销售额在2000件以上的爆款,最火的在两个月内销售了4万多套。 

“柔到极致”,四大思维下的品牌生存法则

关于柔性思维,我总结了三点:

1、差异化思维:视觉、直播间、产品的爆款路径

第一,用差异化的思维不断创造新爆款,这种差异化思维包括几个方面: 

首先,视觉差异化。2018年的时候很多直播间都没有VI或logo的标识,我们就把米兰茵品牌的标识牌匾装饰到直播间,还在领标、吊牌、包装袋等方面做了视觉匹配,当时的竞争对手基本都没有这些东西,最后我们的营业额超出同行很多。

其次是直播间的差异化。抖音是在2018年年底才慢慢走向正规化的,我们起步比较早,2018年就在直播间的音乐打造、带货细节、货品序列这些细节上做了优化。

所以当时很多主播到我们家播都排队,因为他们平时日均坑产是20万,到我们家就爆到97万。

主播愿意过来,并不只是因为我们家产品有多好,而是我们能把直播间的细节全都做到位,这样才能把控整个直播间的节奏,提高粉丝黏性。

所以,把产品的亮点用动态的语言和视觉,更加快速、直观、响亮地展示到粉丝面前,从而让他们迅速下决策和买单。

再就是产品亮点的差异化。我们在直播前会把很多事情做到位,包括货品定制、单品爆款的专业数据筛选。

我们当时选品以及产品的定制研发都要进行一两个月的时间,前期用爬虫把各个平台的数据爬下来。

另外,因为主播来你家,对货品的面料工艺亮点都不熟悉,所以我们在开播前会把补款的工艺细节和亮点打印到直播选款的吊牌后面。

品牌女装直播的特点就是每个月更新款式非常多,上新频次和强度要非常大,如果找女装模特,就很容易耽误七八天,拍好后期图片才发过来。

这样对我们特别难,因为我们当时最高峰一个月要上800多个款,所以其他女装供应链都是挂在墙上或平铺拍,而我们是唯一一个用假模特来进行展现的品牌。

比如之前我们打造的一个小香风爆款,加了小刺绣、珍珠镶嵌的设计,这些小细节就可以让主播在三五分钟内很饱满地撑起详情介绍。

所以大家找主播带货或自己打造爆款,一定要找这个款具备的潜在差异化的东西。别人一个款没什么东西讲,而我可以一两分钟介绍完,有很好的潜力爆款塑造点。

再比如我们当时做收纳箱,如果测试出来图案效果特别好,就会把图案设计运用到很多收纳场景上进行运维。

我们设计了300-400个图案,最后测试出来24个SKU,这已经相当于我们自己在和自己竞争。

其实你的产品差异化不仅仅限于包装,还要从产品内部寻找差异化,比如图案设计、宝贝详情页面等等。

2、爆款思维:好款越做越多

我们现在的直播带货模式已经运作了两三年,因为很多年轻人已经形成了浏览和消费习惯,如果你做新品牌不做直播或者不在bilibili、小红书种草,就比其他品牌少了一大块成长力量。

把握风口是为了打造爆款,而爆款思维可以运用到全品类。

我用15年测出了二八定律,就是20%的爆款占了80%的营业额,比如新美妆品牌花西子、完美日记,它们刚开始都是先打造一个爆款,这些爆款贡献了大部分的营业额。 

在爆款这块,前期要经过长时间的测试和筛选

我们女装直播也是这样,比如新上了50个款式,就会找一些小主播先测。小主播便宜,配合度也好,测完以后数据出来,从50个款里面选出5个转化率最高的留下来,剩下45个淘汰掉。

测试完以后,再找腰部以上的大主播直播带货,确保一个较高的转化率。

更加精细化来看,好的货品架构应该是这样的:60%的剩余库存是超爆款,20%属于中等爆款,另外20%属于新款。

如果你的剩余库存大部分是自销款,就说明你的供应链生产出了很严重的问题,因为如果你跟工厂衔接的很好,实时跟进的话,那么生产款式的反应速度就会很快,好款肯定是越做越多,不好的款数量最少。

3、柔性生产链思维:库存高轮转需要把握哪三个关键点?

这里面要结合好工厂供应链的关系,和工厂协调爆款和非爆款的生产时间差,还要优化生产的SKU布局。

那么,柔性供应链生产需要把握哪三个关键点? 

第一,自我研发方面,和工厂达成共存亡意识。

现在很多年轻的工厂老板是具备电商思维的,你要去找到这种老板合作,比如跟他保证年销量或者多久清库存,他保证用最低的成本进行新款研发、开模、做初期的新款测试等。

第二,大爆款留下并持续生产,小款果断舍弃。

像我们女装这边,厂家一给我打好版、封好样,每个款给30-50件的起订量。比如我一个月研发100个新款,总共就是3000多件。

这时候如果找一些小主播带货,测试下来数据不太好的话,这些款可以自己通过店铺直播清掉,不会给库存造成很大压力。

后期如果出了大爆款,我就和工厂协商订单周期,进行无缝对接。

这对于新品牌的冷启动,其实是非常健康的。不好卖的款一定要果断舍弃,大爆款做好持续生产沟通。

我们女装这块一次研发100个款,最后留存下来数据最好的十个款,剩下的新款小款全部下架,找一些小主播清掉,这样的话,新款的研发能力就比别人领跑了一大截。

第三,库存的爆款法则,就是库存的流转和优化能力。如果能达到60%的超爆款库存,最后清库存会容易很多。

所以,只有足够灵活才能顺应快节奏的新款研发,柔到极致,用市场倒逼生产才是生存法则。

如果你能在女装这个超级大红海里用这种思维去打造品牌,那么在其他的品类或新平台,也会比竞争者强大很多倍。

2019年的时候,我们两千平的仓库有70多个发货人员,每个月发出去的工资就有30多万,效率不是很高。

因为女装直播不像传统电商的销售会平滑上升或下降,所以我做了一个决定,把仓库人员清减到固定的12个人。

当特别有实力的主播爆单后,就让仓库主管到市场上招12个临时性的打包人员,负责基础、重复性的发货、打包、挂吊牌的工作,这样我每个月可以节省20多万,而且整个仓库的运转也很高效。

我们米兰茵有很多服装供货群,其实很少有品牌会把自己的供应链工厂放在一个群里进行管理,因为一旦出了账期问题,就很容易在群里暴雷,丢掉品牌口碑

但是米兰茵已经沉淀了十多年的女装供应链,和四五十家工厂有固定合作。

我们的单量比较多,也要加新工厂进来,这些工厂不知道米兰茵的实力,我就会把我们每周的直播数据发出来,新的供应商看到我们的量那么大,就很愿意配合我们。

4、直播思维:如何把控场景化的卖货节奏?

现在很多品牌的直播运作都非常专业,我们可以借鉴店铺直播做得比较有经验的品牌,他们是怎么进行直播带货和差异化直播升级的?怎么把控场景化的卖货节奏? 

这里面有很多细节,你只有进入到这个场景化直播间,亲自经历直播实操流程的每一步,才能发现问题。

直播思维主要涵盖六个方面:

第一,品牌专场对于整体各个直播环节的把控。

不要只让员工去带货,自己做甩手掌柜,因为员工的个人能力可能比较强,但没有整体思维。 

所以我建议准备开店铺直播的老板一定要亲自去试一下,每天播五六个小时,连续播一两个月,一定能成为非常厉害的直播操盘人。

这是我们之前总结的场控流程KPI考核标准:

第二,业内的垂直度和专业度。

这块是内部划分的主要工作职能,包括场控组、产品组、数据追踪组、外联组和仓库组。

第三,直播介入能力和对粉丝的影响力。

其实一个直播间卖货的专业度,已经在手机屏幕上非常全面地展示。如果你真的想了解一个品牌,就去研究那些一天带20万营业额的优秀店铺直播。

抠他们的细节,看他们每分钟在做什么动作,包括和粉丝的互动、产品排序的特点和差异化的东西,再把这些细节运用到自己的产品上,转化成独有的能力。

而且,这个能力没有界限,可以跨界学习,比如宠物行业可以学彩妆行业的直播。要想在你所在的领域降维打击,就要跨类目学习最优秀的直播间,不断优化和迭代。

第四,产品的立异点提炼和可视化的亮点发掘。

一方面,可以结合产品的特性,对亮点进行全面企划和可视化。

从刚开始研发产品时,就想到将来的直播间展现、短视频种草、平台的自发式传播,再落实到现在的产品设计上,你的进度就至少比别人快了30%。

另一方面,提炼后落地张弛有度、有备无患。

产品组提炼卖点以后,主播有没有把这个卖点传达到位,落地好所有的细节,场控助播能否进行话语权的把控,营造让主播和粉丝深度讲解的氛围,这些问题都需要品牌领导人深度思考。

最后,前期产品定位要符合粉丝年龄的习惯、喜好和审美。

只有定位准了,才有成长点,才能找准可持续去帮你带货、种草、产生二次销售的粉丝,并和他们进行深度绑定。

第五,翻坑率的核心。

不管是抖音、快手,还是淘宝直播,必须要有足够的爆款去撑店铺的营业额。 

我们进行过两千多场直播,测试出来比较好的产品结构基本都遵循442原则:40%的超级爆款,40%的一般爆款,20%的新款。

新款测试要放在首尾阶段,因为新款的营业额GMV不确定,会有风险。

其次是直播间的停留时间,拉长粉丝停留时间有很多全面的细节操作,包括福利、爆款、场景搭配、主播和场控的情绪、热闹程度、滚屏互动程度.....

总之,这些细节做得越到位,粉丝停留的时间越长,购买欲望就越强。

再就是爆款和非爆款的讲解比重。

很多的主播在直播时都有一个误区,就是往往把产品的口播时长进行平均分配,而不是根据爆款的情况调整比例。

因为直播间的人流波动性很大,粉丝的更换频率很高,所以一定要把时长拉够。

口播过两个爆款以后,再来两三个非爆款的,然后再回到爆款,你会发现营业额增长地非常快。

比如我之前做了一场直播,12款女装中有4个爆款,平均每款介绍了半个小时以上,最后做到50多万的营业额。

最后是惊喜福利和临时性活动的营销,包括充红包、充福利等,主要是为了刺激消费增长。

第六,直播间是商家和主播、粉丝的博弈合作场。

首先也是最重要的是,商家对价格和价值的信仰:有些主播带货的折扣力度会很大,从而对品牌造成很大的伤害,这时商家就要和主播沟通互动。

比如对大主播提供免单、福利等支持,这样主播感觉自己被特殊照顾了,就会有一个比较好的直播效果。

此外,还有粉丝的产品反馈处理、粉丝经营、主播关怀,这四个点非常重要。 

新品牌的灵魂九问

当你开始搭建新零售品牌的时候,先对自己做下面的灵魂九问:

如果你对每个问题都能给出肯定的答案,又能接受失败,就可以落地创建新品牌了。

并且每次瓶颈期都要问问自己:

首先,要想好做品牌直播是为了什么,销量还是知名度?

其次,要销量就找性价比高的主播带货;要知名度就找知名的KOC、明星等。

第三,大部分非服装类的主播播产品都是要坑位费的,那么你要考虑这个钱花得值不值?

店铺直播和主播直播的花费也不同,也要考虑怎么调整二者的比例和做好成本控制。

第四,如果想做店铺直播,如何培养自有主播的专业度?

最后,好的主播的流失率比较高,差的转化率又比较低,怎么提高主播留存率?有没有针对场控和主播的流程化细节和考核标准?这中间怎么制定标准化的操作流程和进行有效落地?

总而言之,解决这些问题的底层逻辑是扬长避短,把没有办法扭转或决定的变量因素最小化,把自身优势最大化。

问答精选:关于外部和自有主播、爆款规律、资本关系……

Q1:如何平衡外部和自有主播的比例?

A:其实外部主播和自有主播是没有任何冲突的,现在的直播不像2018年那么敏感,那时主播不希望品牌自己做店铺直播,因为他们觉得你在吸粉。

现在主播和商家都形成习惯了,就是店铺不仅自己做直播输出品牌形象,也会找大主播带货,这是不冲突的。

如果品牌能把这两点协调好,营业额会有很大的提升。

Q2:冷启动阶段哪些适合找外部主播,哪些适合培养自有主播?

A:主要看品类的丰富度。

比如零食赛道,本身SKU就很丰富,如果你的品牌差异化又非常给力,就适合找外部主播带货,提高整体的GMV和营业额。

如果前期SKU特别少,又需要做品牌的明星背书,就可以找头部主播或明星帮你带货。这样虽然销量不会有很好的保证,但是在冷启动阶段,还是可以提升知名度。

其实在SKU比较少的时候,比较长期主义的做法是培养内部自播团队,积累店铺的直播经验,用时间换空间。

Q3:爆款推广规律具体指什么?

A:打造新品牌和产品,要从一两个款起量,而不是研发了很多SKU,漫无目的地铺设产品线和供应链。

没有新品牌是用整个店铺起量的,这是做电商最重要的规律之一。

在新款测试阶段,找出页面转化率、动态转化率都很高的一两款,再找大主播去种草,这样做是比较容易出爆款的。

Q4:对你没有拿过资本的经历很敬佩,你怎么看待资本?

A: 在电商最初发展阶段,很少有资方愿意介入电商品牌这个赛道,他们可能觉得还没有到爆发的元年,但对我们传统创业者来说,这是提升自己冷启动技能的很好的阶段。

如果你已经在这个赛道里,经过冷启动的测试阶段出了爆款,运作的也比较好,准备扩大规模,这时资方的介入是比较合适的时间点。

现在很多创业者还没想好能否把这个赛道做得很专业,就直接找资方谈,拿到一大笔启动资金后,进行大规模扩张,快速地招人和推动项目,这样就会掩盖掉很多前期的细节和价值点,比如管理输入的程度、环节优化等,也就无法保持初心。

这时候,你可能就会不断为了规模而规模,忽视驱动品牌成长的真正壁垒。

所以不要一头扎下去,要为资方、团队、品牌负责。

在没有资方介入、自己冷启动孵化新品牌的过程中,你就可以发现做品牌过程中出现的问题,比如流程、产品、差异化各方面哪里出了问题。

如果能发现冷启动过程中的问题,就可以去做优化,很快达到状态。

但如果资方介入之后,可能你就会觉得反正我有钱,可以找李佳琦、薇娅带一波,几万块的销量做出来,结果没下文了,形成不了良性循环,砸再多的钱也没法形成二次销售。

所以在启动新项目的时候,要更加耐心、保持初心,把硬核的东西打磨好以后,再等资方介入。

Q5:米兰茵一直在扎实地做内耕,有受过竞品的影响吗?是否因竞争对手或风口变化,而被迫做过战略调整?

A:有,影响非常大。

女装赛道这两年各个赛道的竞争都非常白热化,我们无时无刻不在受影响,所以必须进行战略调整。

我们通常会找到对方打了我们的哪个点,考虑是否要避开,另辟蹊径地调整战略。

本文来自微信公众号 “浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:张晓博,整理:苏荣菲,36氪经授权发布。

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