市场大事件|资本能否成为老字号的“解药”?

刘艺晨·2021-09-06 15:57
一年卖2700万把剪刀,明代老字号创业板首秀涨近四倍。

文 | 刘艺晨

编辑 | 尚闻多

上市首日,张小泉收盘报34.09元/股,较6.9元/股的发行价涨394.06%。

官方资料显示,张小泉的历史最早可追溯至明万历年间,2006年被商务部认定为第一批中华老字号。但400年的资历并不能让二级市场心甘情愿地为此买单,从招股结果来看,张小泉此次上市募资金额为2.69亿元,相比招股书4.55亿元的目标缩水41%。

遇冷的张小泉只是当代老字号困境缩影。国潮之下,西安冰峰、五芳斋、天津同仁堂在内的多家老字号纷纷开启上市之路,但热闹的背后是老字号们难掩的焦虑。

目前,全国经商务部认定的中华老字号品牌共1128家,其中上市公司约60家。阿里研究院2018年发布的《中华老字号品牌发展指数》显示,行业内只有10%的老字号蓬勃发展,大部分处于惨淡经营或持续亏损状态。

转型难、资本市场难买账,老字号到底凭何生存?

如何让历史“赚钱”?

白酒和中药,或许是市场上唯二具有活力的传统行业,依靠着神秘配方与文化积淀,让历史转化为了名副其实的钞票。

前者坐拥大龙头贵州茅台,上市20年间市值由88.88亿元一路上行,成为A股唯一突破2万亿元的上市企业。在龙头带动之下,五粮液、山西汾酒、泸州老窖等老字号也都实现了数百倍的市值增长。中药板块中,单粒药价一度被炒上2000元的片仔癀年内最高市值接近3000亿,老字号云南白药市值也一直稳站千亿之上。

比起老字号的名头,这些企业手握的绝密配方与知识产权才是其立足市场的最大竞争力。相比之下,在那些技术门槛低、市场竞争激烈的行业中,老字号的悠久历史并不能带来更多的优势。

以张小泉所在的刀剪制造行业为例,据统计,全国大概有3000家企业从事刀剪生产。在中低端产品市场中,张小泉面临着大量低质、假冒产品的竞争。根据《中国工业统计年鉴》数据推算,2020年刀剪行业营收规模约为495.59亿元,张小泉市占率仅为1.15%。

即便是民以食为天,餐饮行业的老字号们也频繁掉队。一直谋求转型的“全聚德”不久之前刚刚交出上市以来首份亏损财报,其2020年营收同比下滑49.99%,净亏损2.62亿元,为前三年净利润之和。

服务差、价格高、缺乏迎合市场的创新,近年来,全聚德的营业收入和净利润逐年下滑,客流量也不断降低,即使没有疫情,这家老字号的危机爆发也只是时间的问题。

跨界破圈or不务正业?

想要在这个时代存活的老字号,迫切需要新的故事。

传承三百年的老字号同仁堂曾响应“朋克养生”大潮,跨界推出一系列陈皮拿铁、益母草玫瑰拿铁、人参冷萃特调等中药咖啡产品。据报道,枸杞拿铁等品类的中药咖啡一天甚至能卖到上千杯。

卖包子的狗不理也曾跨界咖啡,斥资3000万购入澳咖啡连锁品牌高尔雅的在华经营权,又在2019年并购澳大利亚益生菌企业,发力大健康领域,后来甚至推出面膜、眼罩等护肤品。

遗憾的是,这些动作不仅被不少人认为“脱离主业”,也并没有给狗不理带来新的业务增长。2020年5月,狗不理因实际经营状况困难、形势发展需要,宣布从新三板退市。

五花八门的联名跨界,终究只能为老字号带来一时的流量。品牌或许更多该关注的是,丢失了“立身技艺”的老字号,在传承中究竟还剩下什么?

以新晋“刀剪第一股”为例,张小泉自产产品以中高端产品为主,中低端产品则主要通过OEM模式进行代工生产。过去三年间,张小泉的主要产品OEM产量占总产量的比例均超70%,在质量方面引起不少担忧。

尽管如此,张小泉在技术研发上仍未见发力的迹象。2018-2020年度,其研发投入占营收的比重分别为2.14%、3.47%、3.51%,均低于行业平均水平。在其获得的138项专利中,仅有2项属于发明专利,分别为“一种陶瓷刀具的制备方法”、“一种锋利且强度好的刀具及其制造方法”。

技术上的乏善可陈、对代工模式的倚重让张小泉在高端品类上迟迟未见突破,其推出的千元价位大马士革刀具产品市场反响平平。截至6月30日,张小泉交易区间为100-500元占比最高,为58.28%。

如今国潮成为了老字号的复活节,但历史与情怀终归是场空。想要在竞争激烈当下延续曾经的辉煌,老字号还需在产品和品牌上持续创新与突破,探寻新时代的生存之道。

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2021-09-06

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