《哥哥》上场,芒果TV就有第二春吗?

互联网那些事·2021-09-06 15:12
芒果TV如何打破“爱优腾”三足鼎立之势?

本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),36氪经授权发布。

芒果TV 很忙,芒果超媒却有点“霉”。

《浪姐》之后,芒果TV推出《披荆斩棘的哥哥》,延续了IP节目前两季的热度,也收获了好评。

截至2021年9月1日,《披荆斩棘的哥哥》豆瓣评分已达7.5分。而在骨朵数据排行榜上,《披荆斩棘的哥哥》目前位居全网综艺热度指数第一。

节目从一开始就话题不断,有男艺人涉及丑闻退出录制,又因为节目中的精彩片段频上了200多个热搜。

8月芒果TV还和抖音合办了一台新潮好物夜,长短视频合作了双赢。随后,芒果超媒又发布了2021半年报,数据可圈可点。

张雨绮因为恶意剪辑退出《女儿们的恋爱》也将芒果TV的博眼球模式推上风口浪尖。

芒果TV 很忙,与之相比,资本市场却并没有掀起太大的波澜。

自《披荆斩棘的哥哥》播出后,芒果超媒市值已蒸发超百亿元,“钱枫事件”之后,8月26日,即便钱枫非芒果签约艺人,芒果超媒股价仍旧受到波及连跌两日。

今年以来,芒果超媒股价就好比是“过山车”,年初最高93.01元,3月和7月两度大跌,7月底一度跌至49.06元,截至9月3日,股价为44.86元/股,总市值839亿元。

明星“翻车”,为何芒果超媒遭受如此重创?蒸发的市值背后,“芒果模式”的价值几何?

根据天眼查显示,湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责芒果TV的整体运营工作,而湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司正是芒果超媒的全资子公司。

2020年芒果TV的互联网视频业务收入为90.61亿元,占芒果超媒收入的64.7%左右,可以说占据了芒果超媒营业收入的半壁江山。

尤其伴随2020年《乘风破浪的姐姐》的开播,更是让芒果TV赚的盆满钵满。

与芒果TV依附湖南广电相比,“爱优腾”背靠资金实力更雄厚的“BAT”三棵大树,为何只有芒果TV实现盈利?而若想超越“爱优腾”坐上网络视频平台第一把交椅,芒果TV还有哪些路要走?

且看本文分解。

“内循环”让芒果TV抢跑长视频

芒果超媒2021年上半年财报显示,公司2021年上半年实现营收78.53亿元,同比增长36.02%,营收的增长,主要还是来源于其主要业务芒果TV 广告和会员收入的增加。

芒果TV“破圈”的背后,站的是近30年“不破不立”的湖南广电和由它衍生的芒果帝国。

电视圈流传的是:美有好莱坞,韩有忠武路;北有百子湾,南有马栏山。而马栏山正是湖南广电的大本营。

湖南广电作为传统广电集团里的第一梯队,早在2014年就开始了互联网转型,转型的结果就是推出网络电视平台——芒果TV。

自此湖南广电所有的自制节目都开始在芒果TV独播,实现内部循环,而芒果TV通过承接湖南广电的大量综艺和剧集资源获得了迅速成长。

《快乐大本营》、《天天向上》等一些湖南卫视传统老牌节目的强势入驻,为芒果TV带来一大部分忠实、稳定的用户。

同时,《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《向往的生活》等多款火爆综艺的独家播出,更是为平台收割了一波又一波用户,为平台宣传营造一波又一波热度。

芒果TV依靠湖南卫视的强势资源再加上自身超强的自制能力,不必重走“爱优腾”烧钱大战的老路,以极低的价格就可以获得热门综艺和电视剧的独播权。

根据天眼查显示,从2018年到2020年,芒果TV支付给湖南卫视的独家节目版权费用分别为4.51亿、4.96亿和5.46亿。

而5亿如果放到“爱优腾”可能还不够购买一部爆款电视剧的价钱。

除了接受优质的内容外,资本的运作也是芒果TV迅速崛起的秘诀。

2018年,快乐购将芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司打包上市,并于当年7月正式更名为“芒果超媒”。

借助资本的力量,芒果TV也可以投入更多的资金与其他互联网企业进行“烧钱”大战,并最终在网络视频领域寻得一席之地。

 芒果TV连续盈利的秘诀是什么?

在湖南广电的加持下,芒果TV并没有停止前进的脚步,在用户、内容、广告变现等方面的持续发力,也让其逐渐形成了芒果独有的发展模式。

与其他视频平台面向所有人群不同的是,芒果TV以女性用户作为主要的目标人群,平台近8成为女性用户,在人群年龄分布上也多数集中在24岁以下用户。

年轻女性的消费能力不容小觑,芒果TV聚焦于这类用户在一定程度上保证平台收入,同时也培养起较有粘性的用户群体。

2020年8月,芒果TV月人均用户时长提升至86.2分钟,超越“爱优腾”位居首位。

内容方面,芒果TV依托创作人才、制作团队和综艺、剧集内容的支持在各大视频平台竞争中脱颖而出。

去年,芒果TV自制综艺55部,自制率达到89%,为各平台之首,而“爱优腾”普遍保持在30%—40%左右。

《我家那闺女》、《女儿们的恋爱》、《明星大侦探》、《密室大逃脱》等节目都体现了芒果TV专注于女性化和差异化内容的趋势。

而去年一炮走红的《乘风破浪的姐姐》不仅是女性主题的进一步延续,更为平台带来了巨大的曝光度和极其可观的营业收入。

第一季播出当日,股价一度达到67.58元/股,较播出前上涨28%,7天暴涨156亿。

而剧集的创作以甜宠剧、校园剧、都市剧为主,《奈何BOSS又如何》、《下一站是幸福》、《时光与你都很甜》等电视剧,都以小制作博得了极高的话题度和关注量。

独立的女性形象、养颜的男女CP、大热的流量艺人,这些在电视剧中带入的要素都成为年轻女性最关注的焦点。

去年9月下旬,湖南卫视和芒果TV打造“季风剧场”,打通电视和网络受众,选择引发大众共鸣、引起全社会讨论的话题剧目,以周播短剧的形式推出一系列

高质量电视剧。

值得注意的是,芒果TV的盈利方式主要以软广为主,与播出的综艺和电视剧集深度融合,完美匹配视频内容,给用户带来较为良好的广告体验,并激发购买欲望。

从投放效果和品牌数量来看,2019年芒果TV广告营收为33.5亿元,同比提升39%,同期爱奇艺广告营收下降11%,腾讯媒体广告收入同比下降15%。

从2020年各平台部分头部综艺的赞助数量来看,芒果TV综艺广告赞助数量总体超越其他平台,《乘风破浪的姐姐》刷新多项招商记录,赞助数量达到21家。

湖南广电多年来与品牌商建立的良好合作关系,积累了强大的客户资源,同时优秀的综艺和剧集制作也为招商提供了饿更多话语权,从而奠定芒果TV超强的变现能力。

 芒果需要更多的《哥哥》、《姐姐》

前有《姐姐》的成功,给芒果台内容创新带来新的企图,女性题材是新的流量密码。

但芒果TV目前的亮点在一定程度上也成为制约其持续发展的弊病所在。

深耕女性题材为芒果TV带来了一波忠实的用户,但舍弃了更多题材也意味着放弃了更多的用户。

芒果TV在专注于小、精、美的电视剧集时,缺乏一些拥有高社会话题度、大制作的IP影视作品,内容的同质化也将极大影响芒果TV作为一个视频平台的引流能力。

芒果在综艺类型上一直求新出奇,但是仍然被网友诟病“旧瓶装新酒”,模仿痕迹过重。

以《爸爸去哪儿》、《明星大侦探》、《向往的生活》、《中餐厅》等为首的综N代,由于节目缺乏创新和新意,过分聚焦于女性话题,使得观众出现审美疲劳,口碑和热度均收到不同程度影响。

尤其是《浪姐2》,在口碑和热度上都出现了断崖式下跌。

这次《哥哥》延续IP,转换性别确实带来新鲜感,但是《哥哥2》呢?还能有新的想象力吗,犹未可知。

而腾讯、优酷等平台广泛涉及情感、音乐、职场等类型的综艺节目也为受众市场提供了更多选择。同时通过邀请具有流量的明星和制造话题热度也为节目提供了更多曝光机会。

8月芒果超媒发布公告,披露其45亿元定增项目落地,其中的40亿元将用于内容资源库扩建项目,计划采购6部S级影视剧的网络独家版权,并自制(含定制)11部A级影视剧版权、自制18部S级综艺节目版权。

《披荆斩棘的哥哥》就是项目之一,《姐姐》带来的红利,很大程度上支撑了芒果TV的平台想象力。

节目的热度带动了芒果TV会员数,截至2020年末,芒果TV有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%,良好的增长表现让芒果超媒市值一度站上1300亿元高点。

除了通过融资强化投入能力,芒果TV也在丰富用户圈层、完善营收结构等方面有一系列动作。

此次推出《哥哥》,一定程度上表现出芒果TV在开发男性内容、打开男性用户市场的趋势。

今年推出的“芒果季风计划”,《猎狼者》《谎言真探》《我在他乡挺好的》都收获了一波好评,剧场后续的表现值得继续关注。

说到底,用户愿意为好的内容付费。

试图为平台打造想象力的《哥哥》,目前来看要再现《姐姐》的声量和对芒果TV的影响,恐怕还有太多的问题要解决。

芒果TV在湖南卫视“精心的呵护”下,一路发展顺风顺水,在“爱优腾”乐此不疲的砸钱投入时,依旧可以保持自身优势快速发展。但辉煌背后,若要寻求更大的突破芒果还有很长的路要走。

参考资料:

黑板自信:长视频平台都在亏亏亏,芒果超媒凭什么能盈利?

火星观测;芒果TV:纵使“乘风破浪”,也需“诺亚方舟”

钛媒体APP:长视频之战,谁能彻底跑通盈利模式?

新浪娱乐:芒果TV能靠《乘风破浪的姐姐》上位“老三”吗?

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