风口上的按摩椅市场,向左走还是向右走?

雷科技·2021-09-04
新风口上的按摩椅将往哪走?

本文来自微信公众号 “雷科技”(ID:leitech),作者:龚美林,36氪经授权发布。

按摩椅诞生于日本,风靡于欧美国家,在发达国家已建立成熟的按摩器具消费市场。上世纪80年代,国内引入按摩器具。目前,我国已经形成按摩椅生产制造集群。按摩椅在全球已经成为一种新生活派的潮流。

市场扩大的同时,全球按摩椅企业在数量和规模得到不断扩张,中国企业的研发力量和自主创新能力开始不断增强。随着技术的升级迭代,按摩椅突破年龄、性别和国家的限制,逐渐在国内得以成长。

尤其在今年疫情大背景下,宅经济撬动了新的需求,新风口上的按摩椅将往哪走,如何破局?成为各大品牌当下共临的考题。

为什么家用按摩椅市场如此火爆?  

按摩椅是按摩器具的核心品类,在按摩器具中占据较大的市场份额。按摩椅通过手工驱动、电动机驱动或电磁振动模拟按摩师的各种按摩手法,对身体器官、肌肉、穴位等部位产生按摩刺激反射作用,起到加强人体新陈代谢、消除疲劳等保健功效。这些功效对于现代社会高度紧张的社会生活,无疑是重要的“价值补充”。 

但是作为舶来品,按摩椅进入中国市场后,并没有迅速打开市场形成品牌效应。在2003年之前,我国按摩椅市场主流的产品大多来自外国品牌。国产按摩椅品牌数量少,基本上都是进口品牌的代工厂,市场销售规模也相对较小。  

2003年以后,我国城乡居民收入大幅度增加,为国产按摩椅品牌崛起埋下了伏笔。进入2016年,国内按摩椅市场百花齐放,消费者在电商平台搜索“按摩椅”会出现不同价位的品牌产品。在笔者看来,经济发展带来家庭可支配收入增长,居民健康养生观念逐渐形成,消费者健康需求逐渐激发按摩椅市场活力。 特别是今天的国内市场,消费需求的成长已经代替经济收入增加,成为市场发展的主要因素:  

首先,人口老龄化将成为按摩椅市场发展动力。人口结构决定了消费升级的方向,中老年是目前按摩椅保有量最高的人群。他们对保健、养生的需求,将助推行业创新发展。  

其次,职业病、亚健康人群数量的激增,为按摩椅市场带来机遇。超负荷工作使得年轻人群频发职业病,身体处于亚健康状态,他们对缓解疲劳,有疗养作用的按摩椅充满兴趣,这也是按摩椅能进入不同家庭的原因。  

再次,医疗资源相对缺乏,也给按摩椅留下可操作性的空间。消费者专门前往医院理疗需要挂号,不仅要收费,等待时间也长。家用按摩椅可以帮助消费者进行保健康复和理疗,可谓一举多得。家用按摩椅在多种因素的刺激下,逐渐成为中产阶层的“新宠”。  

共享按摩椅渗透公共场所,能否躺赢?  

人们收入的不断提高,消费者开始追求生活的健康品质,这是按摩椅流行的基础。    

同时,按摩椅也乘着物联网等科技战略东风,在共享经济时代开辟了全新的盈利路线。共享按摩椅开始出现在各大公共场所中,在厂商的推动下得以快速渗透。   

1、搭乘共享快车,按摩椅走进公共场所

今天,在机场、大型超市、火车站、酒店、影院以及各种娱乐餐饮等场所,共享按摩椅随处可见。大量的共享按摩椅开始进入各种公共场所,迎合消费者健康按摩、缓解疲劳等需求。  

在发展初期,消费者对共享按摩椅“按次付费按摩”体验充满兴趣,按摩椅开机使用率很高。市场的红火,也让共享按摩椅工厂的订单应接不暇。  

业内人士曾分析表示,共享按摩椅是按摩椅厂商的一步好棋,一方面,能够降低消费门槛,加强渠道建设,方便用户体验;另一方面,可提升品牌知名度,降低库存风险。在宣传按摩椅品牌的同时,推动按摩椅行业向前发展。  

天眼查数据显示,全国经营范围包含共享按摩椅的企业已超75家。    

经过几年的折腾,共享按摩椅企业出现翻倍增长,但市场上暂未出现“躺赢”局面。场地费用、一次性投入大等风险不能忽视。    

不过,有人可能会问,共享按摩椅到底赚不赚钱?在笔者看来,共享按摩椅做好了还是很有赚钱机会的。  

在笔者看来,共享经济是未来的发展趋势,但共享产品能否存活于市场,关键在于它是否契合消费者刚需。共享按摩椅使用主要依托线下空间场景,它的竞争核心在于场景渠道的拓展。相关企业想要实现盈利,不仅得选对地方,还需要做好服务才能走得更远。   

2、消费弹性大,共享按摩椅难变刚需?

共享按摩椅契合当前用户的消费习惯,符合消费升级的趋势。整个行业看似蓝海市场,但能否成功掘金还受多方面因素的影响。例如它存在安全隐患、卫生问题和虚假繁荣现象。按摩椅设有固定程序,不到时间不能停,如果用户强行离开很可能产生安全隐患。  

共享按摩椅由于摆放在公共场所,如果消费者肌肤直接和按摩椅接触,没有工作人员定时对机器进行消毒的话,也可能存在卫生问题。  

此外,共享按摩椅的消费需求弹性很大,按摩在不少消费者心中属于‘软需求’,并非刚需。  大多消费者只是“白嫖”共享按摩椅的座位休息,并没有进一步开机付费按摩。虽然有些按摩椅会通过语音“友情提示”消费者,但这种设定并不能改善用户开机使用问题。  

共享按摩椅市场看起来很美,制造商早前也收割了一波红利。但从整体局势来看,市场还处于发展初期。 伴随着5G商用化落地,共享按摩椅在场景使用细分领域还有想象空间。随着共享按摩椅阵营的不断壮大,产品同质化问题逐渐明显,对于按摩椅企业来说需要改革创新,通过创新产品功能,优化用户体验,做好场景营销等方法,或许能挖掘消费者意识消费潜力。 

内外兼修拓展市场,行业能否更进一步?  

如何构建按摩椅企业的品牌的核心竞争力?厂商除了提升技术,创新产品和使用体验外,兼修内、外“闯”市场,还能为我国按摩椅产业构建新的发展格局。   

1、练好内功能加强企业竞争力

目前,我国按摩椅市场呈现中、日、美国品牌三足鼎立竞争格局。    

以线上渠道为例,主流品牌包括奥佳华、荣泰、艾力斯特、松下、海尔摩摩哒、西屋、欧利华、富士、傲胜(OSIM)、乐金健康(乐摩吧)等。从品牌阵营来看,国产品牌在数量上已经远超进口品牌。 

从供需方面来看,日资品牌尽管生产量较大,其主要在本土市场销售,产品在国内市场占有率并不高;美国品牌在行业内拥有一定的市场知名度,但产品差异化程度不大,其市占率和知名度要低于日企;国产品牌作为后起之秀,在持续提升研发投入、改善产品质量的情况下,品牌和产品已经逐渐受到市场的接受与认可,成为按摩椅行业中不可忽略的力量。 

以艾力斯特为例,作为国产品牌,艾力斯特一直遵循自主研发路线。从按摩靠垫到简易按摩椅,从背部按摩发展到颈、手、足、腿全方位按摩,从2D到3D,从揉捏到敲击,艾力斯特通过不断的创新产品,从用户角度出发探索产品功能,助力行业进化升级。  

前身为蒙发利的奥佳华,它在按摩椅行业的奋斗史,展现了新时代中国民营企业的精神风貌。奥佳华初期主做代工业务,之后开启品牌建设,期间依靠ODM+自主品牌业务双轮驱动,实现收入稳步增长。在按摩椅行业处于导入期时,借力共享经济浪潮,逆袭市场。  

从目前来看,国内按摩椅市场已经被激活,整个赛道的想象空间已被打开,谁能够通过自主研发创新跑在最前面,谁就有机会在千亿蓝海市场掘金,甚至成为行业领头羊。   

2、出海营销,加速全球化脚步

目前,我国已形成集设计、生产、销售、服务为一体的产业链。 按摩椅行业整体供给较为充足,在满足国内市场消费外,产品还出口到全球其他国家地区。其中,美国、韩国和日本是我国按摩器具产品出口的主要目的地。  

去年,受疫情影响,宅经济引爆海外需求。按摩器具出口在去年6~8月份表现抢眼,出口金额分别为25.54亿元、28.40亿元和27.64亿元。消费者宅家时间增长,对于按摩椅这类体验型产品的需求会随之上升。此外,部分品牌海外工厂在疫情期间出现了停摆,也为国产品牌带来了机会。   

激烈的竞争导致按摩椅企业的出海市场趋向多元化,疫情期间,宅经济促进了按摩椅跨境电商的发展。与此同时,国内的外贸厂家开始通过跨境电商做自主品牌,逐步摆脱代工厂家低毛利的现状,溢价能力也不断增强。  

短期而言,按摩椅企业出海能够拓展新市场,帮助企业减轻压力;长期而言,无论是国内还是国外,单纯依靠价格优势,没有核心竞争力的企业终究会被大浪淘沙。    

改善产品、调整结构、提升抗风险能力、积极多元化拓展,才能让按摩椅企业在出口市场中保持长期优势。未来,伴随海外产能释放,出口业务会逐步走稳。  

写在最后  
 

对于按摩椅行业现状,笔者认为,虽然按摩椅改善了消费者健康需求,提升了用户生活品质,但由于国内外并没有统一的评价标准,所以导致用户体验较差。随着国产品牌的崛起,行业标准也将会随之诞生,或可助力按摩椅市场逐渐向健康、良性规范发展。   

至于共享按摩椅未来能否“出圈”躺赢等问题,笔者觉得,企业在注重技术创新、品质提升的基础上,未来,按摩椅可以借鉴智能手机的玩法,通过“高颜值”、“特色功能”、“智能生态圈”等优势,占领年轻用户心中的高地。 企业在做好产品的同时,也可以采用多样化的营销模式让品牌信息渗透到用户生活中,提高用户认知,加速产品普及。     

   

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