​陷亏损旋涡,名创优品跌下神坛?

灵兽传媒·2021-09-04
如果说前8年,行业惊叹名创优品门店扩张的速度,如今其正被关注的是盈利能力。

 

如果说前8年,行业惊叹名创优品门店扩张的速度,如今其正被关注的是盈利能力。

作者/十里  ID/lingshouke

疫情让不少企业经历了一场大考。 

对名创优品(MNSO.NYSE)这个线下起家的零售企业来说,疫情更是一把无情的枷锁,如果说前8年行业惊叹其门店扩张的速度,如今其正被关注的是盈利能力。

近日,名创优品公布了2021财年第四财季(2021年第二季度)及2021财年全年(2020年7月1日至2021年6月30日)未经审计的业绩报告。

2021财年第四财季报告显示,该季度公司总营收24.72亿元,较去年同期增长59.2%;调整后净利润为1.45亿元,同比增长241.7%。 

单看第四财季财报,成绩并不差,单季度净利大增,转亏为盈。但在整个2021财年,名创优品总营收90.7亿元,同比仅增长1%,但亏损却扩大到了14.3亿元。 

此前,2019财年和2020财年,名创优品分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

根据财报,亏损14.3亿元主要是由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动,在2021财年亏损16.3亿元。调整后,2021财年名创优品净利润为4.8亿元,相较于上一财年的9.7亿元,下降了50%。

财报发布后,名创优品股价先顺势走高,后又下跌。上市不到一年的名创优品,其股价已经跌破上市发行价。

名创优品股价下跌的背后,是国内外因疫情所导致的业绩低迷。从“十元店”生意开始布局,短短8年时间,市值超过百亿美金,在迅速扩张时,又面临海外扩张受疫情掣肘等因素的影响。

加之,名创优品一直被“山寨”标签困扰,“极致性价比”的壁垒也正遭受越来越多的挑战,行业内卷加剧,亏损的名创优品前路正布满荆棘。

1 名创优品单店营收下降,海外业务受阻

数年前,名创优品创始人叶国富因一句“百国万店”计划敲响了名创优品扩张的钟声,即在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。如今,距离这一战略仅剩不到半年。

财报显示,截至2021年6月30日,名创优品全球门店数达4749家,涉及98各国家/地区;其中,国内门店2939家,本财年新增406家;海外门店数1810家,本财年新增121家。

从财报来看,尽管名创优品已实现“百国”梦想,但距离“万店”还有一半的路程要走,并且相较于2020年全年增加了303家海外门店,这一扩张有放缓之势。

在总营收中,国内业务产生的收入为72.9亿元,同比增长20.6%;国际业务产生的收入为17.804亿元人民币(合2.758亿美元),同比下降39.3%。

名创优品的财报中提到,国内业务收入增长,主要是因为门店数量和单店收入增加,其收入来源是两部分,除了商品销售,还有向加盟商收取的费用,即加盟费、加盟店的销售分成、管理费用等。

因此,名创优品不得不将门店快速扩张,因为对于低价格加上低毛利的名创优品而言,追求单店盈利太难了,唯有实现薄利多销,把门店数量开到一定量级,向上游谈下更低的成本,后台成本分摊到单店越少,利润就越高。

但对于承担绝大部分资金风险的加盟商来说,门店数量的上涨,意味着到店的分流加剧,伴随着竞争加速,单店盈利能力会减弱。

以美国低价零售巨头Dollar Tree举例,Dollar Tree已实现“万店战略”,从2020财年236亿美元的营收是名创优品的16倍,但营运利润率不到5%(名创优品是8.5%),规模越大可能SKU价格也会越低,它的市值只是名创优品的2.5倍。

由此可见,低价连锁零售企业并非做的规模越大,营收效益会越好,名创优品追求的扩店道路是否正确?还需要时间的检验。

虽然两者面临的具体情况不同,但仍是可作为参考和借鉴的案例。

此外,受到疫情的拖累,名创优品2021财年毛利率比上一财年下降了4个百分点,至26.8%。财报称,这是由于公司国际业务的收入贡献减少,毛利率高于公司国内业务。

从2021财年第四季度的数据来看,名创优品正在走出疫情的阴霾,但海外扩张业务需要大额成本支撑,随着加盟店占比数量居高,对名创优品的管理、控货等能力也是很大考验。

但有一个变化是,在名创优品财报中看到,无论是国内还是国外,都在往线上走。

国内的电商收入,在本财季达到近2亿元,同比增长136%,电商及O2O加在一起,贡献了12%的总收入。

值得注意的是,截至2021年6月30日,名创优品过去12个月活跃的消费会员数超过3300万,同比增长49%,环比增长10%。

2 极致性价比的行业内卷

名创优品算得上“极致性价比”市场的吹哨企业,但守住这个创造的市场不容易。

其商业模式并不复杂,通过寻找优质代加工工厂进行模式化生产,去掉中间环节和营销成本,并通过大批量的出货,来掌握议价权优势,从而控制更低廉的成本,可以在“薄利多销”的模式下获取到更多的利润。

追求“极致性价比”的模式是名创优品建立的品牌粘性,吸引着众多消费者和加盟商。叶国富曾提出,想把95%以上的商品价格从50元以下再压缩到30元以下。

资料显示,低价商品能够占到名创优品的总收入的89.7%。此外,2019财年和2020财年,归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元,净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

以“性价比”作为品牌的核心优势,这也意味着,产品丧失了溢价的可能,整体客单价并不会太高,单品利润低,只有在规模上建立优势,才能增加营收,运营成本稍有控制不当就容易导致亏损。

在诸多环节中,除了对供应链是一大考验,对产品的周转率要求也极高,要求名创优品的门店对自有产品进行快速消化,才能扩充更多品类,进一步提升仓储和周转的能力。

另外,涉及到海外业务,名创优品如何洞察当地消费者的消费习惯、如何从上游的供应链控制成本,如何掌握百国的选品和门店经营情况都是一大考验,加之出口并不乐观,名创优品的考验还有很多。

反观国内市场,主打低价的零售平台,无论是拼多多还是淘宝特价版,足以证明“极致性价比”的市场诱惑,且份额不断扩大,与名创优品相比,后进场的互联网巨头拥有更成熟的供应链支撑。

以淘宝特价版为例,在线上,目前淘宝特价版上已经拥有120万商家,其中41%是工厂直供店铺,超过50万的产业带工厂在淘宝特价版开店。而且,线下阿里也开了“一元店”。

除此之外,还有不少“山寨”品牌横空崛起,抢夺“极致性价比”的市场,售卖各种生活日杂用品,这些品牌的线下门店以更低价占领份额,尤其主攻下沉市场。

在国际业务窘境、国内业务被多重夹击之下,名创优品的扩张受到了不小的冲击,为了错开竞争区域,名创优品也从主力一二线市场扩张至下沉市场,近两年在国内的新店,主要落在下沉市场。

据悉,2020全年,接近七成的新店来自于三线及以下城市,2021财年也是如此,在国内净增加的406家中,超过六成是布局在三线及以下城市。

3 名创优品的新故事?

叶国富曾说,“在零售3.0时代,创意和体验开始成为零售市场新风向,产品创新如果只是讲性价比,感动不了90后消费者。”

为了吸引更多年轻消费者,名创优品冲击以IP为中心的潮玩新消费,试图提升客单价、增加营收,与消费者产生粘性,获得更多消费者的认可。

2020年12月,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”,定位于“亚洲潮玩集合店”。

“我们将继续扩展我们的IP库,本季度在我们拥有顶级IP的公司中取得了巨大成功,例如TOY商店、MBA和Minions,IP销售额比2020年和2019年同期分别增长了79%和59%。” 叶国富在最近的财报电话会议上说。

名创优品此番操作不难理解,但究竟能否利用好这些IP,形成与对手的差异化优势,还尚不可知。也有不少消费者也表示,名创优品的盲盒并未“出圈”,更重要的并非是自有IP。

但潮玩市场本身的竞争门槛并不高。除了泡泡玛特外,也有52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等大批竞争者抢食市场。

再从品牌角度来说,名创优品一直被调侃为中国山寨版“无印良品”,自成立以来,就不断饱受抄袭、山寨、侵权的争议,更被戏称“logo酷似优衣库,产品是低配版的无印良品,店内产品都能找到大牌的影子”。

更重要的是,名创优品并未介入到产品设计、制造、生产等环节,而是同其他产品一样,做成集合店的模式,这就对买家和商家获取IP授权的要求更高,但因为IP授权很少被垄断,所以,名创优品在潮玩市场是否能立足也充满未知。

尽管消费者对极致性价比的追求更甚,但并不代表消费者对商品的品质要求下降。在着力发展新业务的同时,名创优品更应注重品质,并将“山寨”等标签从身上撕掉,才能占据更大的市场。

在未来,机会伴随名创优品的同时,挑战也是巨大的,而能否突破业绩的困境,除了加强自身盈利能力,还需要天时、地利和运气。

本文来自微信公众号 “灵兽”(ID:lingshouke),作者:十里,36氪经授权发布。

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