想戒也戒不掉的奶茶,是留给打工人最后的甜 | 后浪白皮书

后浪研究所2021-09-05
追逐0糖的年轻人,却不愿意放弃「高糖」奶茶。

 

奈雪的茶上市之后,蜜雪冰城、茶百道也纷纷传出要上市的风声。尽管这两家都否认三连,但不可否认的是,你一杯我一杯,千亿新茶饮市场,在座的各位都功不可没

喝奶茶为什么这么上头?

各品牌花式推陈出新的吸引力到底有多大?

奶茶里还藏着年轻人哪些不为人知的小心思?

为此我们发起了一次「奶茶行为学」大调查,我们共收回问卷1021份。其中受访者以95后居多(41.43%),其次是90后、00后和85后(32.22%、13.61%、8.42%),而女性参与者占到了7成。

调查后我们发现,年轻人的「奶茶学」果然充满了独属于他们的纵情与反转

留个小悬念:想知道当下年轻人最爱的奶茶是哪一款吗?文末还有一份独家奶茶搭配攻略

 

开心用它庆功,不开心借它消愁;独饮能颅内高潮,聚众能灵魂升华;工作学习时喝效率倍增,放松看剧时喝岁月静好……一位真 · 奶茶上瘾者如是说。 

年轻人究竟有多爱喝奶茶? 

 

在我们的调查中, 有52.3%的年轻人每周至少喝一次奶茶 ,有13.52%的年轻人每周喝奶茶3-5次,而 真正能够拒绝奶茶的人只有12% 。 

在「车厘子自由」前,一半年轻人轻松实现了至少一周一杯的10块~30块不等的 「奶茶自由」 。 

 

奶茶的致瘾性当然不难理解。 

经历了粉末时代和街头时代,进入到了现制时代的奶茶,大多由茶底和辅料(水果、奶盖、甜品、小料等)组成,茶底中的咖啡因叠加上辅料中的「甜蜜杀手」——糖,外加层层叠叠的口感,这谁扛得住。 

香烟、酒精、游戏、盲盒、短视频 ……最赚钱的买卖,都逃不脱 “上瘾” 两个字。更何况,奶茶的“瘾”来得让人觉得,不但毫无压力,而且理所当然。 

无时无刻不想来一杯,每个奶茶人都是 合理化饮茶大师 。 

 

我们还发现, 当下追逐奶茶的主力人群是95后和90后 ,00后属于预备军实力也不容小觑。但从95后开始,随着年龄增大,喝奶茶的次数也越来越少。 

 

生活中越来越多的事情需要忍耐、等待和积累,年轻人更需要说要就要的爽快。

想喝奶茶的时候就毫不犹豫地拿起手机点一杯,这样简简单单实实在在的快乐谁能拒绝呢? 

这份「瘾」是专属于年轻人的「即时满足」。 

也许中年人的世界有钱又有权,却再也买不到这一杯简单的快乐了。

 

任何一种上瘾,都是满足了一种疗愈心灵苦闷的功能,《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书如是说。 

从年轻人们喝奶茶的各种原因中可以发现当代「奶茶经济学」的大行其道。

 

996、007,昼夜不停,忙碌不息。在我们的调查中, 为苦涩的生活加点甜,成了年轻人们买奶茶最重要的原因。 而「社交需求」是年轻人买奶茶原因的Top3。 

不论是求同事帮忙,还是安慰气头上的女友,又或是与吵架的朋友求和,颜值高、口感好、料够多且价格可控的奶茶,是大多年轻人都认的「社交货币」。 

 

奶茶是真正的社交密码当然不是什么秘密了,有时一个奶茶拼团群的活跃度要远高于任何一个工作群。相比于一人独享,他们更喜欢聚众群吸。 

 

「三点几了,饮茶先啊」,饮茶哥早就告诉过我们——老板不会心疼你的,饮茶才是正经事!我们的数据也显示,午饭后的下午茶时段是「奶茶高峰期」,有57%的年轻人选择在这个时间来一杯快乐水续命。

「和同事一起享用下午茶」仅次于「朋友聚会逛街」,成为年轻人第二喜欢的饮茶场景。

想必每家公司都有一个起头叫奶茶的小可爱,在微信群里一呼百应。仿佛500毫升的纸杯里装的不是奶茶,而是社畜们放松摸会儿鱼的满足

 

有网友“严谨”调侃,奶茶经济学已经成为了一门专门的学科——从经济学的角度出发,以最小的经济成本来获得和享受尽可能高的幸福感

无论是低成本、高产出的甜蜜瞬间,还是低成本、轻操作的社交货币,用最少的成本撬动最大的幸福,是年轻人在「奶茶学」上的四两拨千斤。

 

 

 

既然快乐就是奶茶的代名词,那么,反转来了。

虽然抗糖越来越成为健康主旋律,但任性的年轻人才不会为了一杯奶茶难为自己。毕竟体重也许不会因为少喝一杯奶茶而减少,但甜甜的快乐会。

 

在奶茶加糖这个问题上,有的人心胸开阔,大彻大悟,有的人斤斤计较,畏畏缩缩。

我们发现,少少糖/三分糖是大部分年轻人最爱的选择,但依旧有15.67%的人勇敢选择了标准糖。

 

在嗜甜这件事上,具体到不同年龄选择却大不相同。 

00后选择标准糖的比例则高‍‍‍‍达 27.34% ‍‍‍‍,远超90后(13.16%)和80后(17.74%)。 

结论很明显,年龄越大的人越倾向于饮用无糖奶茶,果然是 越年轻越嗜甜,越年轻越任性 。 

 

另外,调查数据也显示,在对甜度的考虑上, 男生是潇洒先生女生是顾虑小姐 。 

勇敢选择标准糖的男生占比27%,远高于女生的11%。而相比于肆无忌惮地放纵,21%的顾虑小姐们还是选择了不加糖的克制。 

 

所以,综合来看,真正不惧糖的勇士正浮出水面—— 

00后无所畏惧的boy们 ,糖分杀手,当之无愧! 

 

 

喝奶茶影响睡眠,喝奶茶会发胖,喝奶茶掉头发……关于奶茶的负面声音越来越多,那么,喝奶茶的年轻人会有罪恶感吗? 

本次调查中, 51.52%的年轻人表示喝奶茶完全心安理得 ,罪恶感是什么,能喝吗? 

面对喝奶茶增加的热量,他们并不会选择少吃饭来弥补,也不会通过运动来消耗。 

即使微微有些不放心, 躺平什么都不做才是常态 。 

 

而当问及是否想过戒掉奶茶时, 

不少年轻人也诚实地表示「完全没有」, 

也有人表示 「想戒戒不掉」 。 

 

 

 

从零度可乐到气泡水,代糖也终于被放进了奶茶杯里。但是,面对奶茶店推出的「0卡代糖」,年轻人真的买账吗? 

调查发现,57%的年轻人买奶茶时不加代糖,33.2%的人声称, 「喝都喝了,谁还在乎那点儿热量?」 ,13.61%的受访者表示,不选择代糖是因为 「不相信代糖是0卡的」 。 

而选择代糖的人群中,有36%的人并不相信代糖能够降低热量,只是 「求个心理安慰」 。 

 

尽管无糖或代糖已经成了气泡水、碳酸饮料们的「政治正确」,但放在现制奶茶中反而有点吃力不讨好。 

调查中我们发现, 「不喜欢代糖味道」的人占了10% 。没那么好喝了,正是年轻人不选择代糖的关键原因之一。 

因为代糖和蔗糖对我们甜味受体的激活方式不同,这让代糖喝起来多少有点「怪怪的」,而现制奶茶中又没有碳酸或气泡来中和这种「怪」——对奶茶口感极度敏感的年轻人,若要他们牺牲掉口感,又干嘛要喝奶茶呢? 

 

网红营销、社区种草、短视频闪回、洗脑歌刷屏、狂推新品、品牌联名……到底哪种方式最让年轻人上头?看起来甚嚣尘上的「代喝代购代排队」到底能不能代表大多数? 

 

通过整理数据,我们发现了一个有趣的现象, 67.87% 的年轻人认为不会受到网红营销的影响,即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队。 

其中 男生选择不排队的比例(77.33%)高于女生(63.94%) ,对排队时间的容忍度也更低,想指望男友去帮忙买网红奶茶的妹子要注意了! 

 

然后,重点又来了。 

茶饮店推出的短视频、洗脑歌等营销方式,年轻人似乎也不怎么感冒。 近7成年轻人在选择奶茶品牌时,认为自己不会受到神曲营销的影响。

仅有17.34%的人因短视频/洗脑歌对品牌增加了好感度。 

 

 

更让我们意外的是,尽管各大奶茶品牌将不断推陈出新当做吸引年轻人的法宝,但调查中超过70%的年轻人表示,并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引。 

他们的态度是: 奶茶店的新品是否有吸引力,取决于它对不对自己的胃口。

更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引,只会坚持选择自己喜欢的口味。 

 

比如,刚刚过去的这个夏天,各品牌为了吸引年轻人眼球,频频推出新品水果茶,各种平时没见过的小众水果占据C位。 

根据调查,年轻人最喜爱的新品水果茶 top3: 手打柠檬、车厘子、油柑 。而今年被吹爆的黄皮接受度并不高,难道是因为名字听起来像药材?(误) 

 

这也意味着,在激烈「内卷」的奶茶界,所有以往非常态的营销手段都已经渐渐趋于「标配」,想打动「见多不怪」的年轻人正变得越来越难。 

正如哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)所言:“ 消费者不需要一个1/4英寸的钻头,他们只想要一个1/4英寸的洞。”

对这届年轻人而言,更高明的奶茶营销可能是——奶茶不重要、糖分不重要、排队不重要,但经由奶茶,能让他们更轻松进入一个从日常琐碎中短暂逃离出来的 甜蜜瞬间才最重要 ! 

 

彩蛋来了。 

当越来越多的配料、水果加入茶饮行列,各式各样奶茶的搭配也让人眼花缭乱。 

我们扒遍了大量的网红推荐,结合 热量、口感、颜值 等多种因素,最终为大家筛选出了3种搭配攻略, 既适合点单参考,又适合动手党亲自来做, 相信总有一款会成为你的yyds! 

 

 

所以,今日份的奶茶你安排上了吗?云干杯~~ 

 

本文来自微信公众号“后浪研究所”(ID:youth36kr),作者:杨柳、大倪,36氪经授权发布。

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