宏原数据解析:如何进行赛道的价值选择?

MarcPoint企业号2021-09-03 12:07
赛道是否选对和消费者的深度洞察是息息相关的,那在未来的一段时间内,这种需求的持续性有多强?

相信很多投资者或者企业家都有这样一个困惑,就是我自己的产品在领域内做得很好,但就是销量不好,品牌没有名气,在赛道选择上真的选对了吗?赛道是否选对和消费者的深度洞察是息息相关的,消费者在某一个细分领域,他的需求到底有多强,如果现在很强,那在未来的一段时间内,这种需求的持续性有多强?本期我们来为大家详细解答。

一、(目标受众)人群的界定如何影响赛道的数量与规模?

以牙膏为例,我们首先通过AI人工智能模型,将千万消费者的呼声提炼为9个大类以及117个微需求,因此,我们界定TA(目标受众)人群就可以发现,除了牙膏品类关注人群之外,对口腔健康关注的人群也是属于牙膏类的TA(目标受众)人群,因此在划分TA(目标受众)人群的时候,目标受众范围就扩大了。

因此,我们分析牙膏和口腔健康TA(目标受众)人群需求时会发现,牙膏类TA(目标受众)人群需求主要停留在美白的需求,而对口腔健康类TA(目标受众)人群更多的是对炎症类解决的需求。就目前市面上关注口腔健康TA(目标受众)人群而言,他们寻求的解决方法大多都很碎片化,但可以看到的是,牙膏类解决方法位列其中,也是目前最主流的解决方案。因此牙膏类解决方案可以结合口腔健康类TA(目标受众)人群的需求,扩大牙膏类TA(目标受众)人群的受众范围,推出符合消费者预期效果的产品。

二、如何通过不同决策维度选择细分赛道?

虽然通过AI人工智能的数据分析出了TA(目标受众)人群,仅仅发现了消费者需求是不足以支撑一个企业选择合适的赛道、打造自己独特的品牌;因此我们需要进行更加深入的发掘,引入不同的决策因素。

我们以赛道内领头羊—元气森林为例,在气泡水行业里,元气森林在减肥瘦身类需求占有统治地位,因此元气森林只需以本品市场占比为决策维度,可从增强食欲类和提神供能类出发,扩大自身受众人群需求。

另外一个例子是以某尿不湿品牌为例,一个新晋品牌如果想在市场内站稳脚跟,那对于赛道选择我们该如果着手呢?从洞察数据中可以看到,目前尿不湿主打的都是围绕红屁屁这一需求推出产品,如果新晋品牌在自身市场份额不高的情况下贸然做红屁屁相关类的产品,想要脱颖而出几率会很低,但现在关于瘙痒异味、闷热疹子、细菌感染等有潜力的需求类从分析上看属于增长类需求,因此抓住这类需求是企业快速增长的关键。

三、如何进行细分赛道的深度解剖?(以皮肤问题为例)

1、需求—五维解析

从消费者需求出发,进行微需求、场景、产品诉求、痛点及选择时面临的疑问挖掘。

以抗老/淡纹为例,从数据分析中可以看到,拥有抗老/淡纹需求的赛道人群总体最关注的微需求分别是法令纹、皮肤干和痘痘;在对不同年龄段人群对比中,18-25岁年轻群体最关心的护肤微需求是将要发生或者正在发生的皮肤衰老问题,而26岁—35岁成熟人群最关注的护肤微需求是已经产生的衰老迹象,如法令纹等。

在微需求关联的十大场景中,我们的洞察数据洞察出了十大讨论度比较高的场景。与法令纹关联度较高的场景除了年龄阶段外还有拔牙后和减肥后,与皮肤干关联度高的场景主要是春秋季和洗脸后,而与痘痘关联度高的场景主要是姨妈期、疫情期戴口罩和洗脸后。

与敏感肌关联度高的场景是天气变化、酒精以及冷热交替,与衰老关联度高的场景是摄入糖分、25岁之后和出门日晒,而与眼袋关联度最高的场景是半夜照顾宝宝、对着电脑工作和上了年纪。

在知道了TA(目标受众)人群的需求场景之后,消费者对于产品的需求最关注的诉求是吸收好、提拉紧致和补水,无论是18—25岁这个年龄段还是26—35岁这个年龄段,这些都是他们最关注的话题。对于这类人群在选择解决方案时总是担心抗衰老的功效是否明显、是否淡斑、是否抗初老、是否抗皱等问题。

在护肤类痛点方面,TA(目标受众)人群的最大护肤痛点在于使用体验方面,如干燥、油腻、搓泥、刺激、闷/不透气等。

2、场景—四维一体

从消费者场景出发,进行微需求、产品诉求、护肤痛点及选择时面临的疑问挖掘。

在分析了TA(目标受众)人群护肤需求之后,我们再通过数据洞察来分析TA(目标受众)的人群的需求,通过分析发现,有熬夜、加班、通宵场景的TA(目标受众)人群最大的护肤需求是痘痘、皮肤干和敏感肌,而这群人对产品的诉求主要集中在吸收好、补水和修复。

从18-25岁和26-35岁两个不同年龄段的人群来看,两个年龄段的TA(目标受众)人群最关心的护肤微需求是痘痘、皮肤干和衰老,但其中26-35岁成熟人群比年轻群体更加关注长斑的问题。因此,这两类人群对于产品的诉求也有差异,对于成熟人群来说,提拉紧致比修复相对来说更加重要,但在一些基础诉求如吸收好、补水和修复等都是两类人群共同关注的诉求。

在熬夜、加班、通宵场景的人群选择解决方案时面临的最大疑问与使用方法、手法相关,如是否需要按摩、是否可以混搭,并且他们的痛点也主要集中在使用后的不良反应,如干燥、油腻或痘痘。

我们之所以细分需求和场景是因为,品牌在选择自身的道路时会遇到不同的状况,企业可以根据自身的产品、行业等因素选择不同的切入点进行赛道选择,找到产品的突破口从而找到属于自身品牌发展的专属赛道。

以上洞察数据均来源于宏原科技

宏原科技是一家将Marketing AI 融入到新消费品牌塑造的高新企业,宏原基于消费者的真实言论数据进行消费者洞察,帮助企业挖掘需求端的微需求、微场景以及消费主张,从而为品牌在爆品打造、品牌定位、品牌传播策略等工作中提供大数据支持,为企业打造未来的增长曲线。

公司商务联系人Edison (微信号 Aofandia)

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

考拉悠然首批特开源“机动车乱停放”、“非机动车乱停放”、“店外经营三种算法”。

2021-09-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业