互联网平台产品的尽头是金融吗?

人人都是产品经理2021-09-03
不是互联网产品的尽头是金融,而是平台类产品延伸业务的终极是金融变现。

从支付宝、微信支付,到现在的抖音支付,为何那么多平台产品都将金融纳入了自己的业务板块之一?某种意义上,平台产品搭建金融业务有助于转化流量价值,并构建起属于自己的商业闭环。因此,并非互联网平台产品的尽头是金融,只是平台产品在寻找最有效的价值回报方式罢了。

作为用户的我们,原本就想安逸地点个外卖,打个车,追热点吃个瓜,为什么都想跟我们(用户)产生点金钱交易?不管是什么属性的互联网平台,现在都在大力发展金融相关的业务。

在原有工具业务的基础上衍生出金融新业务,是平台产品的宿命。最近也很想和大家聊聊这个话题,这些平台产品为何都要触及金融业务,支付入口是一块战略要地吗?

01 没有硝烟,巨头为何争相下场做支付?

1. 支付宝、微信支付、抖音支付

现代社会几乎所有的商业行为,最终都会产生交易。而所有的交易,除了物物交换,最终都体现在银行账户间的资金划拨上。

简单来讲就是“信息流如何传递”与“资金流如何清算”,背后体现出一个国家的支付清算系统(Payment and Clearing System),它是基础建设(基建设施)。

起步最早的是支付宝,2004年12月就开始投入研发,背靠着淘宝、天猫两大电商交易平台,支付宝作为交易担保方的角色,承担了裁判的职责,为买方和卖方构建信任体系。

当时国内电子支付市场一片空白,海外也主流用的是信用卡支付,唯一有竞争力的对手是PayPal,支付宝享受了国内电商时代发展带来的早期红利。

作为阿里旗下的交易中间商,淘宝的担保交易系统,现今阿里出行生活板块的填缝剂,支付宝承载的意义与价值不言而喻。

2005年财付通成立,2011年拿到央行支付牌照,2013年才诞生微信支付。

微信支付和QQ钱包承载的使命很明显,是为了解决早期社交平台虚拟商品的支付结算的;后来微信支付进行了场景的延伸和开放,树立了很多移动端典型的支付案例,比如大家熟知的微信红包、企业金融与民生支出(广东为主)。

抖音支付2021年初才推出来。字节跳动推出支付在情理之中,一方面是抖音电商正在崛起,需要靠得住的支付账号体系,另一方面也可以弥补流量广告变现的用户体验。

目前字节跳动旗下涉及支付消费的产品,包括抖音、抖音火山版、西瓜视频、多闪、图虫(提供商用图片/视频素材)、激萌faceu(美颜相机类产品)、懂车帝(汽车资讯平台)、值点(时尚购物类电商平台)、石墨文档(在线协同办公平台)、海豚股票、好好学习(知识付费类产品)、番茄小说(付费阅读)、飞聊(今日头条社交APP)。

2. 小巨头们的支付自营之路:美团、滴滴、携程

美团2016年收购钱袋宝实现间接持牌,上线美团支付,并在随后2年间,相继集齐小贷、银行、保险经纪,为如今的美团金融、美团保险、美团信用卡等各类金融服务做支撑。

现如今在高频的美团外卖里,美团自家的支付已经成为默认首选,意料之中。

下架支付宝支付方式,王老板是真的很刚。

同样,拥有高频服务的滴滴,面对庞大的订单流量,2017年收购一九付间接持牌,并于2018年底正式上线滴滴支付,并在随后一年多时间内,疯狂集齐商业保理、融资租赁、保险代理、网络小贷等4张金融类牌照。

目前打开滴滴,已能看到眼花缭乱的货币基金、保险、消费信贷、汽车融资租赁等庞杂服务。

携程在2017年因为无证经营支付,被某律师实名举报,案件也被中国支付清算协会受理,直到2020年9月,才收购上海东方汇融实现持牌。

携程曾屡次试水支付业务,这种“热情”背后的支撑力,从携程金融的产品矩阵中看出。

目前携程金融打着“懂旅行,更懂你”的营销语,提供拿去花、借去花、信用卡、理财、闪游卡等五花八门的金融服务。

3. 威富通等所代表的的第三类支付厂商

威富通科技成立于2013年,抓住了移动支付行业的市场机遇,为国内银行提供移动支付整体的解决方案。

2017年威富通实现并购上市,成为移动支付领域第一家A股上市公司。 

伴随着银行以及大型企业面向数字化转型的步伐,威富通也不断推出创新的产品和解决方案:在数字银行的基础服务领域、数字化金融场景领域、供应链金融领域和跨境结算领域,威富通都提供了精准且专业的服务。

国内支付市场有两座大山,支付宝和微信支付,合计占据线下移动支付场景的90%,超过90%的市场份额,其他支付产品的生存空间并不大。

特别是单纯持牌没有用户场景的支付厂商,就更艰难了,致命弱点是缺少用户场景,新崛起的美团支付、滴滴支付依托着自家的高频业务,可以带动支付方式的迁移,当年美团要求用户二选一,对刚支付宝,也是因为有高频业务场景支撑的底气。

所以,我们现在能看到的纯支付类技术公司很少,有些已经卖掉支付牌照,还在活着的在疯狂寻找新场景。

比如2017年借壳上市的威富通,在海外和国内教育场景发力,希望能用场景推出整体解决方案,把支付融入其中,毕竟支付只是一种技术,并不是一个产品。

02 支付结算入口,是一场有我没他的战争

想起了梁宁老师讲过的案例,2014年的打车补贴大战——其实不是快的和滴滴要打,而是腾讯和阿里在打。

两个巨头为了争夺移动支付市场,需要争夺打车软件这个移动支付的场景,有了场景才有支付闭环。

在抖音上投放广告的金主们曾投诉反馈,说在DOU+充值后无法退钱。

其实,退款提现服务是有的,只是操作太麻烦,处理效率低。

DOU+余额提现流程,首先广告主需要向抖音的官方邮箱发送申请,并在内容中写明:“DOU+退款申请+抖音昵称”,但根据使用此途径退款的广告主反馈称,邮件好几次都石沉大海,从未见到对方回复。

对于这种服务损耗,支付自营是一个有针对性的解决方案,否则对广告主来说,只能精确计量需要投入的广告量,加倍小心充钱进去。

对抖音而言,一方面要承受来自支付宝、微信的支付渠道手续费,另一方面也没有建立完善的用户体验。有自家运营的支付工具后,就能杜绝支付宝、微信等渠道商,进场“打劫”数据和手续费。

从上面的故事就可以理解,支付入口作为产品交易闭环,是结算的命门;就好像当年大家对于百度的认知,在PC时代,百度担当了管理流量水龙头的角色,抓住分发权就拥有定价话语权,而且还对下游形成强黏性。

美团在2016年拿到支付牌照后,上线了美团月付、美团借钱、美团信用卡,美团all in买菜生意,不一定是买菜生意有多大利润吸引力,而是背后所辐射的支付人群(2019年移动支付市场体量是200万亿),能通过日常生活中必须使用到的支付环节来收割六环外和三四五六线的用户。

03 长尾效应,平台产品都想试水金融交易

简单解释长尾效应,对于绝大部分的需求来说,都会集中在中间凸起的“头”处,但是除了“头”,还有两边长长的“尾”。

不同于中间的“头”,分布在尾部的需求是个性化的,零散的,少量的需求。

这部分需求,构成了一条长长的“尾巴”,所谓的长尾效应就是在于,它的数量上。

将所有的非流行的市场,累加起来就会形成一个巨大的市场,甚至比主流市场还要巨大。

互联网公司很擅长利用长尾效应,也可以理解成三级火箭的业务模型,比如小米不靠手机硬件赚钱,依靠米家生态赚钱,是同样的道理。

当形成一定的用户规模后,可以发挥巨大的商业变现价值。

1. 流量的属性,自发趋向高价值的变现

“历史本身不会重演,历史场景却会一再重现”。

按照大家一贯认知,离金融业务最近的是银行或证券机构,互联网完全改变了游戏格局。

以前银行拥有独家的流量与精准客群,现在是互联网公司坐拥亿万级海量用户,通过平台上主流业务的绑定,让用户时刻保持动态活跃,远比银行里存储的静态一类卡或二类户要转化更容易。

面对庞大的流量,互联网巨头们希望找到一种能转化流量价值的模式,并进一步构建闭环的商业生态,而借由支付升级的金融服务,是目前可行的一个优质模式。

所以,不是互联网产品的尽头是金融,而是平台类产品延伸业务的终极是金融变现,这是回报价值最高的方式。

2. 支付行为,是用户留存的护城墙

在信用体系透明,信用分可以用来消费的时代,沉淀用户的行为数据,包含选、用、付等环节,组成个体大数据评估体系。

需要明确的是,这里提及的用户数据不同于身份证号、银行卡号等基本四要素认证信息,它们更为个性化和标签化,能够洞悉用户的生活习惯和消费偏好。

用金融产品让用户形成习性与依赖,是产品经理们能够留住用户的终极武器,没有哪个用户会把自己的“保险柜”随便扔掉,更何况这个保柜里还有随手可得的信用货币,用于支付采购吃喝玩乐的用途。

04 做金融不是产品终极,是商业模式增量

自古以来,社会最大的变革就是诞生了“交易”,以物换物或以钱换物,是商业交易结束了野蛮社会的战争掠夺资源,大家可以依靠和平的方式来获取稀缺资源。

平台类产品在日活和交易量抵达一定量级后,通过支付自有化,设置壁垒、沉淀数据以及做金融增值服务,这已经超出产品功能升级的范畴,是公司战略对于流量变现的另一种摸索。

所以,不是互联网产品的尽头是金融,而是平台类产品延伸业务的终极是金融变现,这是当今社会已被证明的回报价值最高的方式。

本文来自微信公众号“人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:大井盖先生,36氪经授权发布。

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