明星宇宙的尽头,除了坐牢还有带货:明星走穴简史

IC实验室·2021-09-02 17:45
明星直播带货,你愿意买单吗?

直播带货,真正意义上实现了走穴市场的数字化。

前两天跟一位女性友人聊天,她问我, 李佳琦最大的竞争对手是谁? 我说薇娅。 

她邪魅一笑, 说不是,是在抖音带货的朱梓骁。

朱梓骁本是演员,2009年在《一起去看流星雨》中饰演上官瑞谦一炮而红。 

朱梓骁饰演上官瑞谦 

事业上升期因为跟郭敬明传绯闻,不堪其扰的朱梓骁一怒之下注销了微博,此后基本从娱乐圈半隐退了。 

在刚刚过去的818促销活动中,朱梓骁以2.6亿的总销售额位居达人带货榜第二名,8月13日的单场销售额更是达到了1.14亿。 

图片来源:蝉妈妈 

同时,他也是美妆类目榜单的第一名,怪不得我朋友说他是「小李佳琦」。 

朱梓骁直播画面 

过去,我们认为带货是专业主播的事,如今,明星已经占据这个赛道的半壁江山,不断刷新了我们对艺人的定义。

比如被网友骂哭的老戏骨张晨光,跟粉丝卖惨说自己压力大的张庭,以及卖假酒疑似晚节不保的潘长江。 

直播带货,俨然成了一场过气明星的集体走穴。

今天,我们就来聊聊这个话题。 

01

走穴,是指艺人为了捞外快私自演出,也就是现在说的商演。

走穴曾经在中国娱乐市场,开创性地实现了明星人气的充分变现。 

从八十年代开始,一度成为演艺工作者收入的主要来源。 那时候的艺人可不像今天这么舒服,今天一个顶流一年的收入抵得上一家上市公司,上世纪的顶流连饭都吃不饱。 

新中国成立以来第一个顶流当属刘晓庆。 

80 年代,在一张电影票两三毛钱的情况下,她就已经拥有两部票房过亿的代表作了,分别是《神秘的大佛》和《芙蓉镇》。 

《芙蓉镇》剧照 

论国民度,刘晓庆绝对算得上是断层。那时候演艺工作者都有「组织」,刘晓庆是电影制片厂的,工资跟普通职工差不多,50块钱一个月,拍戏没有片酬,最多几块钱补助。 

跟香港新人梁家辉一起拍《火烧圆明园》,梁家辉吃饭有专门的餐车送饭,有鸡有鱼,而刘晓庆每餐只有馒头。 

《火烧圆明园》剧照 

为了吃饱肚子,她还偷偷捡过梁家辉用不完扔掉的饭票。 

这是当时绝大多数演艺工作者生活困境的真实写照:有人气有实力,但依赖于大锅饭体制,无法充分变现。

好在改革开放后,人民群众对文化生活有了追求,尤其是第一届春晚后,全国效仿,也在村镇里办各种晚会,这成了老百姓为数不多的娱乐选项,中国演出市场空前繁荣。 

大量演艺工作者开始偷偷摸摸地加入走穴行列,游走在中国各大乡镇。 

拿刘晓庆举例,在《火烧圆明园》剧组,为了吃饱肚子偷人家饭票的时候,有「穴头」,也就是演出商找到她,出价150块请她去表演。 也没说要表演什么,反正只要人到场就可以了。 

150块钱,相当于她三个月的工资。

这还只是一场的价格,只要安排合理,她一天可以跑五到八场,日入750到1200,这是一个普通职工一到两年的薪水。 

所以刘晓庆接到这个活儿后,连夜收拾行李从剧组跑了,也没打招呼,剧组找都找不到人。

哪怕不是刘晓庆这样的大明星,只要是电影学院的学生,在走穴市场也非常吃香。 

到了暑假一个班分成两队,一队南下,一队北上。平均每场也能拿到120块钱左右,多的时候一天能演七场,一个学期下来,班里各个都是万元户。 

除了演员外,歌手也占据了走穴市场的半壁江山。

内地歌手在90年代中期才开始有签约公司的做法。在此之前,除非是体制内,绝大多数歌手都是个体户,只能混迹于夜总会、歌舞厅,靠走穴挣钱,比如满文军、毛宁等等,就连韩红也去歌厅唱过。 

到90年代末,最红的杨钰莹,走穴价格已经到了5万一场,相当于普通职工五年的工资。 

左 杨钰莹 

虽然演艺圈有着明确的体制划分,都认为走穴丢人、掉价,但也见识到了人气充分变现的威力。 

明星和普通人的收入差距,就是从走穴时代开始越拉越大的。 

02

进入21世纪后,随着艺人的片酬增长和收入渠道丰富,走穴逐渐成了过气明星最后的财富密码。

无论是第一届超女冠军,还是万物复苏的代言人赵忠祥,亦或是山寨林俊杰,都能成为乡镇大舞台上最闪亮的那颗星。 

山寨林俊杰光是靠着一张并不像JJ的面孔,两年内捞金140万,被华纳唱片公司多次警告。 

山寨版林俊杰:范一贤 

但老百姓们对这些光鲜亮丽的外来者非常捧场。毕竟,除了电视,能见到「明星」的场合并不多,尽管他们可能并不认识在舞台上载歌载舞的那个人是谁。 

移动互联网时代来临之后,走穴模式也进入了2.0时代。

走穴1.0有一个最大的弊端在于,很浪费艺人的时间,来回跑一天,上场半小时。 

于是一个叫WishR星享的APP诞生了,它试图让明星充分利用碎片时间变现,让走穴完成数字化转型。 

WishR星享APP页面 

这类App创造了一个平台,在这个平台上,只要你付费,就能得到明星为你专门定制的祝福。 

巅峰时期,你能在这里找到侯耀华、赵忠祥、金莎、释小龙等300多位过气艺人,他们的祝福明码标价,只要你愿意花66666,就能得到金莎的一句生日快乐。 

反正我是想不通愿意花这些钱的人,你们到底是怎么赚到这些钱的。 

WishR一度被视为新时代的财富密码,赵忠祥也因为1999的价格上过热搜。 

但这个App最终还是昙花一现,随着大众猎奇心理的退却,早已无人问津了。 

这类App的失败在于,表面上看,它确实是对传统走穴模式有了一定的颠覆,但问题是,它根本没搞清楚走穴真正的盈利模式。 

事实上很多生意之所以失败,就是没搞清自己的盈利模式,或者换句话说,没搞清楚卖什么,谁付钱。 

在走穴体系中,安排走穴的单位是平台,明星是产品,观众是流量,背后还站着广告金主爸爸。 

平台成熟后,就能把门票压低,吸引更多观众来看。许多观众压根也不是明星粉丝,就是一两百块的门票便宜,凑个热闹。有的干脆就是单位发的,不要钱。 

WishR这种客单价高,面对个别用户需求的盈利方式,属实没法挣钱。

这也是王力宏直播成绩一般的原因,1699元的声乐课,不是不信任王力宏的实力,实在是需求太小。 

03

而直播带货,才是真正意义上实现了走穴市场的数字化。

曾经只能在乡镇大舞台唱歌的过气艺人,纷纷在这里找到了主场。 

有人创业做专业主播,也有人招摇撞骗频上热搜,当然更多的,是榨干最后价值,捞一波就跑。 

618期间,金钟奖影帝张晨光走进直播间,不曾想,弹幕里都是「卖假酒」、「为什么不好好拍戏」、「不务正业」、「晚节不保」等质疑声,张晨光当场泪奔,还上了热搜。 

张晨光直播画面 

网友们一看,群情激奋,表示:演员直播卖货怎么了?怎么能这么骂老戏骨呢? 

一开始,我也觉得喷子这么骂老人家属实过分了,但了解了一下才发现,张晨光直播中卖的酒多次模糊品牌概念,有卖假酒的嫌疑。 

比如其中有一款「茅台飞天 53% vol」,包装中金色那面左下角是椭圆形,而官方包装的印章是正方形。 网友怀疑不是正品,这才在弹幕中质疑。 

在「老戏骨被骂哭」的热搜中占据舆论优势后,张晨光大方地在直播里回应:晚节不保,不如晚年吃饱。 

带着两百多万的百达翡丽直播卖货还在愁晚年吃饱就挺幽默的。 

要我说,这句话应该改成:「晚节不保,不如晚年吃好」。 

其实明星直播带货赚钱倒也没什么,就怕他们嘴上是感情,心里是生意。 

明星因为疑似带假货被网友质疑吃相难看也不是新鲜事。 

经常看直播的朋友应该知道,在带货界有一个屡试不爽的密码,那就是非常考验演技的「亏本式吆喝」。 

一些演员,凭借自己的老本行把这个套路送上了不属于它的高度。 

比如跟张晨光同一时期被骂上热搜的「美嘉」李金铭。 

李金铭直播画面 

她在直播中给粉丝送福利,原价6800的巴宝莉腰包只要399元,并且只有一单。万万没想到因为「系统bug」,最终卖出了987单。 

痛失600万的李金铭打开了格局,跟粉丝说不需要取消订单,全场消费由李小姐买单。 

这要不是假货,我愿称李金铭为当代女菩萨。 

这不是李金铭的团队第一次「操作失误」。 在7月5号的一场直播中,原价一百多的口红限时九块九,只放2000单,结果不小心放了一万单。 

但她的工作人员也有认真工作的时候。91块钱的苹果电脑秒杀,说一单就一单,从不失误。由此可见她的团队相当智能,知道哪些该失误,哪些不能。 

李金铭的直播给人一种什么感觉呢? 

她和卖家仿佛散财童子下凡,永远在亏本,而消费者总是能从他们身上占到便宜。 

这不禁让我想到了我家门口天天在清仓甩卖的皮具店,说是明天就关门但两年过去了,它还在清仓。 

04

如果说张晨光和李金铭属于明星下凡,利用自己的商业价值赚最后一波快钱的,那么小兵张嘎谢孟伟无疑是下凡下得最彻底,把直播带货玩得最明白的那个。 

小兵张嘎谢孟伟 

谢孟伟最近一次出现在公众面前是河南暴雨。 他带着他的嘎家军奔赴前线,被人质疑是作秀,气得嘎子哥在直播间质问互联网还让不让人活了。 

互联网让不让人活我不知道,但互联网确实让他活得挺滋润的。 

在进入直播界后,他效仿前辈辛巴创立了自己的嘎家军。 

其他过气明星进来都是消耗人气,捞最后一波金,嘎子哥不一样,他的人气和商业价值通过直播实现了正向循环。 

去年,有网友质疑嘎子哥卖的多款酒水价格低得离谱,比如原价2999元一瓶的茅台,被他直接砍到398块钱一箱,并且买两箱还送一箱五粮液。 

随后,他发了一条长微博表示清者自清,结果没多久市场监督总局亲自出来打脸,点名批评谢孟伟,说嘎子哥变成了大反派。 

这件事导致嘎子哥的直播间被封了一段时间。 

回归后,他面对直播镜头痛哭流涕,表示自己也是被人给骗了。 

这时候,就有了名场面「老艺术家」潘长江出场了,他以叔之名,跟嘎子推心置腹地说:这里的水很深,网上的东西都是虚拟的,我怕你把握不住啊孩子。 

潘嘎之交 

情难自已的嘎子哥一边流泪,一边表示赞同。 

有趣的是,担心嘎子把握不住的潘叔在不久之后也投身直播带货的浪潮,并且也被人质疑吃相难看卖假酒。 

潘长江直播画面 

网友戏称,这是潘出于嘎而胜于嘎,师嘎长技以制嘎,纷纷留言让嘎叔劝劝潘子。 

而另一面,为了重塑自己的正能量形象并且为直播引流,嘎子哥的视频主要以做慈善和见义勇为为主,其中不乏有作秀部分。 

最离谱的莫过于他在农田边救了一个中暑的大爷,发现大爷儿子不孝顺。 

谢孟伟短视频画面 

随后大爷家被盗贼光顾,嘎子哥再次挺身而出抓到贼人,竟是大爷的儿子。最后儿子儿媳来到医院给大爷下跪忏悔。 

这哪里是嘎子哥,这是你的好邻居蜘蛛侠。 

但如果仔细看,你会发现大爷和儿子儿媳已经快憋不住笑场了。 

粉丝以为是见义勇为实录,实际上是嘎子哥变相逐梦演艺圈。浪子回头的谢孟伟就这样在行为艺术的道路上越走越远。 

05

当然,过气艺人中也有人成功转型职业带货主播的,比如朱梓骁。 

目前,他在抖音上有将近900万的粉丝,3.8女王节带货5400万。618期间,朱梓骁的GMV达到1.37亿元,在明星榜单中排第2。 

今年年中,他成立了杭州烁坤传媒科技有限公司。 

还有胡海泉,创办了自己的MCN,早在2017年,直播电商刚刚起步的时候,他就已经投资了李佳琦的经纪公司美one,成为了明星带货中第一个吃螃蟹的人。 

胡海泉 

跟以前走穴一样,很多来带货的明星根本瞧不上这份职业。 

大多数人就露个脸,所有的讲解、流程都交给助播。 

凌潇肃在带货的时候玩手机,张纪中在直播中睡着过。就算是老戏骨,也不代表道德底线就高。 

张纪中直播画面 

对他们来说,直播就是一个强变现渠道,带货就是赚一波快钱,从这个角度而言,确实不需要什么职业道德。 

天下熙熙,皆为利来。天下攘攘,皆为利往。 

曾经有一个甲方跟我吐槽,他们找了一个爱豆带货,谈合作的时候,经纪公司信誓旦旦地说,他们家有后援会,销量没问题。 结果真上阵了,带货量为0。 

时代大势打开了这些明星艺人上升的通道,如今这条道路在迅速坍塌,灰尘落在头上,还能捞多少,才是他们真正考虑的事。 

普通人因为老戏骨、打工人这些字眼就跟他们轻易共情大可不必,毕竟他们的吃饱和我们的吃饱,可完全是两码事啊。

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本文来自微信公众号 “IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,36氪经授权发布。

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