改名救不了陌陌,年轻人才是解药

一刻商业·2021-08-31 17:37
陌陌正在想方设法“变年轻”。

本文来自微信公众号“一刻商业”(ID:yikecaijing),作者:包谷,36氪经授权发布。

今年8月,陌陌正好成立十年。恰巧此时,官方声明Momo改名为“Hello”,或许是想要改变的信号。

历经十年沧桑,陌陌还是禁不住渐趋老化。

在产品设计上,如今的陌陌出圈新意少,后劲不足。而用户层面,80后的老用户逐渐成家,离开陌陌,Z世代又不断被Soul等更年轻化的同行,甚至抖音快手等热门的短视频平台抢走。

据Mob研究院发布的《2019陌生人社交行业洞察》统计,18岁以下用户,陌陌仅占0.6%,Soul占10.2%;18-24岁用户,陌陌仅占17.3%,而Soul占59.7%。Z世代的储备中,陌陌不足2成,Soul已超7成。

十岁的陌陌陷入焦虑期。

为了寻找年轻人,陌陌尝试不停,从《陌陌捕鱼》等休闲类游戏,到入局婚恋市场的“对对”等APP,但都未成气候。

在随后的泛娱乐、泛社交领域的频繁试错下,陌陌推出爆火的AI换脸APP“ZAO”,但也因隐私问题迅速下架。

如今的社交赛道,可以说产品层数不穷,且均围绕着年轻人的兴趣打转。

例如2015年成立的Soul,用户已超1亿,月活破3000万。短短几年已经进行五轮融资,资本加持下一直在快速扩张,此前离上市也只一步之遥。紧随其后,Uki、积目也是新锐社交产品的代表者。

在激烈竞争下,陌陌能否抢到年轻人,这是陌陌下一个十年最值得思考的问题。

陌陌老矣

曾几何时,陌陌站在社交赛道的金字塔顶端,傲视群雄。

当时,32岁的唐岩于2011年推出“陌陌”。此刻,微信羽翼未丰,互联网刚刚起飞,风投们对新的未来充满热情。陌陌在社交上主打——“用位置查找陌生人”的玩法,恰巧击中了年轻人蠢蠢欲动的社交心思。

2011年手机行业正朝着智能手机转型,在手机市场更迭下,社交软件的发展一路顺势而上。陌陌也抓住了这一机遇,接二连三推出新功能,比如群组、留言板、表情、游戏等,在早期吸引了大批用户。

陌陌页面,图/陌陌App

彼时,对刚成立的陌陌来说,不管是市场行情、产品定位还是内部策略,都占尽时利,也尝到了巨大流量甜头。上线三个月,用户破30万,上线一年,用户破千万,上线三年,完成上市。同时还获得多轮融资,为后续发展打下良好基础。

然而,到了2018年,陌陌老态渐显,一个重要表现就是用户变老了。

陌陌成立于2011年8月,大量用户其实是80后、85后,2010年代他们约会交友,相亲结婚需求大,在陌陌上很活跃,但现在奔四的他们大多成家立业,社交圈稳定,不寂寞也不空闲,也不再需要陌陌。

同时,新用户增速放缓。陌陌曾花巨资尝试解决,但收效甚微。2018年,陌陌账上有8.22亿元,唐岩直接用约7.6亿全资收购竞品探探。

据易观千帆数据,被收购前,探探月活已超2000万,男女比例约1:1,同时,陌陌男女比例约4:1,流量互补,或许可以扩展用户。但结果并不理想,陌陌主App月活用户2018年就已突破1亿,但到2021一季度,用户仍仅有1.153亿。

原本,Z世代最热衷陌生人社交,但陌陌一直没有抓住年轻的Z世代。

Mob研究院2019年发布的数据显示,25岁以上非活跃群体,陌陌占比超80%,探探占58.8%,积目占31.4%,Soul占30.1%,Uki占17.1%。如此看起来,陌陌用户的年龄显然比其他产品更高。

平台存量用户逐渐离开,向熟人社交平台转移,新用户则被近年崛起的友商瓜分,在面对流量天花板的情况下,陌陌眼见越走越难。

除此之外,陌陌作为一款互联网产品,也表现出后劲不足的状态。

2015年,陌陌入局直播赛道后,直播一直是陌陌主要营收来源,常年占比接近八成,功劳不小。但另一方面,太明显的直播标签也局限了陌陌的发展,现在还未见陌陌有直播以外的业务,能挑起营收重任。

陌陌直播页面,图/陌陌App

营收来源单一成为陌陌多年状态,而陌陌直播业务其实也危机四伏。

当下电商带货崛起,秀场直播式微,专走秀场路线的陌陌,正面临主播出走的尴尬局面。提成高、成名快、需求大的带货业务在业内广受追捧,甚至不少陌陌头部主播也转投抖音快手开始卖货,如狮大大、百变的舒舒、百变的小飞、雪十狼、小凤九、三旺等。

虽然陌陌后来加急和实力主播提前签约,但在电商直播的红利吸引下,剩下的主播们究竟能留多久?

经过十年历程,陌陌老了。虽然陌陌的用户规模仍是同行之首,暂居优势,但增量天花板已明显。当最初那批用户逐渐老去,新用户进入不足,还被抖音快手这样的短视频平台分羹,陌陌现状严峻。

寻找年轻人,是陌陌必须走的下一步棋,因为他们才是线上社交的主力军。

陌陌寻找年轻人

未婚独居青年,这是陌生交友意愿最强烈的群体,也正是陌陌想要找到的年轻人们。

据探探发布《2020独居青年生活洞察报告》显示,其专门对18-35岁人群进行了调研。结果显示:这群人中,单身占比91.83%,49.64%独居;在单身独居青年里,男性占比又高于女性27.82个百分点,26~30岁占64.73%;64.83%的被调研对象选择通过社交软件结交新朋友。

单身人群独居比例,图/《2020独居青年生活洞察报告》

根据国家统计局2020年的数据,我国20-39岁的独居青年已超5000万。这也是近年来社交软件被看好的原因。

这批独居青年使用社交平台原因不一。有的是宅男宅女,线上消磨时间;有的想在线上大用户群里找到兴趣相投的朋友;有的把平台当树洞,线上求同频网友,缓解工作生活压力;有的是工作实在太忙,没时间和精力拓展社交圈,面对催婚压力,线上找对象。总之,年轻人市场巨大。

其实早在上市前,陌陌就很关注年轻人,首先瞄准了以他们为主体的游戏行业。相继推出《陌陌泡泡兔》《陌陌劲舞团》《陌陌争霸》《陌陌捕鱼》《数码宝贝:相遇》等手游,但都没有掀起太多水花。原因在于,陌陌游戏以休闲为主,这类本就产品同质化严重,陌陌又无出圈新意,用户还是聚集在消消乐等小游戏。

另外,陌陌的游戏社交特征明显,如陌陌捕鱼里就有多人联网捕鱼的操作等,这种设计对游戏趣味性提升有限,反而让用户觉得功能冗杂。

最近几年,为了寻找年轻人,陌陌也做了不少尝试。首先在催婚压力大的现状下,入局婚恋市场,推出“对对”“牵手恋爱”两个主打婚恋交友的业务。

对对产品页面,图/对对App

但在婚恋市场上,陌陌显然不够专业。

这个市场早已有了不少细分的头部品牌,比如百合网、珍爱网、世纪佳缘等。这类平台拥有“线下门店+专业红娘+本地用户的真实信息库”的优势,甚至还打通了婚庆公司的产业链。对真正想要找到另一半的人来说,选择专业中介能更快更准达到目的。

陌陌的优势在于收费低,平台用户更多,但是劣势也非常明显,用户质量不一、线上信息真实度存疑、整体“软色情”的氛围易走偏。找男女朋友或许有可能,但和专业的婚介相比,操作性相距甚远。

婚恋市场难以插手,陌陌还选择不断推出覆盖各场景的App来试错,相机社交、短视频拍摄、仿妆、声音社交等均有涉及,其中只有AI换脸软件ZAO出圈。结果,由于涉及隐私侵权,一夜爆红的ZAO,三天即下架,消失在大众视野里。 

试图向泛娱乐、泛社交方面拓展边界的陌陌,现在仍然没有找到突破口。

最近,陌陌上线一款名为“纸球”的生活分享社区App,将关注点转向大学生。“纸球”功能设置上类似小红书,特色在于将大学生群体集中了起来,拟在圈子精准化的前提下提高用户活跃性。

目前还未有特定人群专用的社交平台,人群的细化让用户更容易找到共鸣,或许值得一试。但这次尝试是否会有效果,还需静观其变。

做社交进门容易,想走远很难。以熟人关系网著称的腾讯至今只有QQ、微信两大拳头产品,其他互联网大厂的社交产品则纷纷折戟。

如今的陌陌,想抹掉“软色情”标签,与过去“割席”,但改名“Hello”并不起实际作用,做好下一步部署,守住护城河才是关键。

陌陌能否守住护城河?

在陌生人社交领域,陌陌劲敌不少。据Mod研究院显示,从装机量来看,陌陌和探探虽短期内难以撼动,但Soul和Uki作为后起之秀增长迅速,又以用户年轻化见长,发展可观。

Soul成立于2015年,主打灵魂交友。最大特点是取代真实照片用超萌捏脸作个人标签,系统基于位置、兴趣、爱好进行用户匹配,恋爱铃响代表匹配成功。用户也可设置引力签和声音名片,丰富人物画像。

Soul产品页面,图/Soul App

这种小众的新潮社交方式,有种开盲盒的未知和刺激,不揭开最后面貌就永远保留期待。正中喜欢进行各种尝试的Z世代兴趣,聊天的可找有兴趣相投的聊友,找对象的可直奔三观不受颜值干扰。

据Soul招股书对2021年3月的数据统计,用户平均日花40分钟在平台上。一个月内,56.4%至少活跃15天,他们平均每天保持4次对话,每天发送68.3条私信。平均日活跃用户中,73%是90后。

不过,Soul在商业化还比不上陌陌,持续烧钱又上市搁浅,增速还能保持多久尚未可知。

招股书显示,2019年至今,Soul亏掉11.7个亿,主要在广告营销上大量投入。拉新迅速,但留存率稍低,投资回报率并不如预期,根据市场相关数据统计,Soul次月留存率16.17%,探探为42.47%。

陌陌在营收上一直被同行称道,靠着直播业务,已经连续24个季度盈利。主打“不看脸社交”的Soul在直播的抉择上却左右为难——做直播,不看脸社交的核心变了;不做直播,如何去找到更有效的变现之路?所以,Soul和陌陌优劣分明,胜负短期难见分晓,具体还要看各自后期的运营。

除了Soul,Uki也是陌陌的劲敌。和Soul很相似的Uki,它的区分点在于几款特色功能:按感兴趣的话题找人、3分钟假装情侣模式下对话、采集5-30秒的录音后即可进行声控聊天、深度测试发现个人特点等。

Uki也没直播业务,主要在社交玩法上花心思,尤其是假装情侣的模式备受好评。用户用3分钟简短交谈,基本能判断是否同类人,这种方式比文字更丰富,比视频更稳妥。

陌陌在直播上着力之外,社交主要靠算法匹配,在玩法上乏善可陈,新鲜感的缺乏正是年轻人流失的重要原因。据Mob研究院2019年数据显示,Uki里18-24岁用户超60%,陌陌则为17%,这就是最好的证明。

除了Soul、 Uki这两家已初成规模的平台之外,也出现了不少各有特色的新兴应用,他们成了年轻用户新的选择。

比如积目,其着眼小而准——主打小众兴趣圈,用户分类里包含很多小众爱好,如球鞋爱好者、极限运动、二次元、改装车、说唱、音乐制作、机车等。目标群体是对艺术、音乐、潮流、时尚有追求的青年一代。

以“潮”“酷”为特色的积目,相对陌陌,有了社交门槛,优质用户多,迅速成长为社交新锐。

陌生人社交圈内,后起之秀、新兴流量层出不穷。用户体量大,现金流稳定是陌陌之长,产品缺新意,擦边球的软色情是陌陌时刻潜藏的危机。

其实,社交产品本就技术壁垒低,易被模仿,非常注重运营。通过强运营打造品牌才是留住用户的关键,而如何找到适合自身的商业模式,也是社交平台的盈利的关键。

陌陌的护城河能否守住,还得看它在之后的几年能否抓住年轻人。

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