代表秋天的南瓜风味,是如何发展成价值数十亿美元的赚钱工具的?

Foodaily每日食品·2021-08-31
星巴克是如何将南瓜风味打造成秋天的特殊符号的?

时光荏苒,转眼之间已来到2021的秋季,挥别了炎炎夏日的热情如火,天气开始清爽适宜,一片宁静美好。

在中国,大家流行用一杯奶茶迎接秋天的到来,朋友圈里各种花式秀“秋天的一杯奶茶”。而在美国,第一杯“南瓜风味拿铁(Pumpkin Spice Latte)”毋庸置疑是开启秋天之门的钥匙。

图片来源:nbcnews

2003年秋季,星巴克推出了首款南瓜风味拿铁饮品。最开始南瓜拿铁仅在温哥华及华盛顿的100家门店进行测试,仅通过一周时间就摇身成为了门店的爆款产品。试售的巨大成功大大鼓舞了星巴克,第二年南瓜拿铁正式在美国全国上市,并迅速占据季节性饮品销量榜首,后来这股南瓜风味拿铁热潮一直持续到现在。此外,作为季节产品门面担当,南瓜风味拿铁是星巴克饮品中唯一拥有“专属SNS账号”的饮品,目前Twitter上的粉丝数量已经超过11万人。

南瓜风味拿铁Twitter账号。图片来源:businessofbusiness

星巴克利用南瓜风味,不但创造除了一个现象级的产品,也造就了美国饮料行业秋季饮品的国民口味。自2003年以来,星巴克仅靠南瓜风味拿铁销售额就赚了超过10亿美元。据尼尔森和福布斯预测,南瓜拿铁市场仍在持续增长。

那么,究竟是什么导致了这种热潮?星巴克又是如何将南瓜风味打造成秋天的特殊符号的?就像南瓜之于美国,樱花之于日本,对于国内食品品牌而言,如何打造能真正代表中国特色的限定风味?

01 从20种“秋季口味”测试中,找到一种特别的PSL南瓜拿铁风味

回顾一款爆款产品的心路历程,总能窥探几分其成功要素。随着季节性营销模式在市场中屡获佳绩,越来越多企业热衷于季节限定营销,纷纷推出时令感十足的产品刺激消费。

星巴克作为饮品巨头企业也当仁不让,推出了多款季节性饮品,激发消费者的新鲜感,丰富选择需求。其中夏季的星冰乐、冬季的摩卡咖啡和蛋酒拿铁都取得了不俗的成绩,将饮料与时令完美匹配,使得季节性饮料成为了一种流行。然而相较于冬夏的亮眼战绩,秋季产品一直处于断档的尬尴处境。

图片来源:微博日本

为此,星巴克立下flag——务必全力打造金秋感十足的爆款产品。

星巴克西雅图“液体实验室”开展了20种潜在秋季口味的用户研究,并由意式饮品的产品经理Peter Dukes主导秋季产品的研发。

起初调研的结果显示,由于天气转凉,消费者对于热量和甜度的需求增加,焦糖,巧克力受到更多喜爱。然而Peter Dukes却有着独特见解,他发现南瓜作为秋季代表食材,其周边产品却十分匮乏,于是便将目光转移到秋天感恩节代表经典甜品——南瓜派上,将南瓜风味与咖啡饮品融合。随后历经三个月的反复实验、调整,Dukes及其团队终于确定了南瓜风味拿铁最终的口味与配方,且此配方一直沿用至2015年,长达11年之久。

一个优秀的产品拥有一个好名字的加持,仿佛如虎添翼,产生一加一大于二的影响。起初为了搭配秋季丰收喜悦的象征,Dukes考虑将这款产品命名为秋收拿铁(Fall Harvest Latte)。然而这个名字虽然很符合秋天的人设,但是却无法体现产品的味道,反而容易与草垛的气味联想起来从而误导消费者。

随后,经过Dukes团队反复考量,南瓜风味拿铁(Pumpkin Spice Latte)应运而生,这个名字既能直观地反映出产品的风味,同时也能赋予产品温馨惬意的金秋感觉。如今南瓜风味拿铁早已成为美国饮料市场的绝对C位,粉丝们亲切地将其简称为“PSL”并逐渐在现实及互联网两重世界中开辟其独有的食文化。

南瓜风味拿铁研发者Peter Dukes。图片来源:businessofbusiness

02 为什么人们对PSL情有独钟?原来是“南瓜风味效应”在“作祟”

南瓜风味拿铁的走红并非偶然,而是星巴克精准把握美国消费者的生活习惯及风俗文化、精准应用南瓜风味所产生的的情感效应和心理反应的结果。

在美国,感恩节、万圣节用来装饰的南瓜灯以及餐桌上必不可少的南瓜派是大家共有的美好回忆,是一家人共享天伦之乐的象征。对于消费者来说,南瓜风味有一种天生的魅力,即使在炎炎夏日它也会让你联想到秋高气爽、满地金黄的场景。另外也有不少消费者表示,南风味“充满了乡愁”,让人想起“家的味道”和“儿时童年的回忆”。

对于南瓜风味产生的情感效应,科学家们也进行过客观理性的科学研究。罗格斯大学心理学系的感官神经科学家John McGann博士解释说,南瓜风味效应与我们的嗅觉息息相关。大众一般认知的味觉其实大部分是气味——我们对味觉的感知中约有70%是鼻后气味,只有25%才是其真正的味道。而我们的大脑可以将气味与大脑中的经典记忆区域进行连接处理。

众所周知,由于PSL饮料中含有肉桂、丁香和肉豆蔻等香料,而我们在假期中也很容易接触到这些香料,尤其是在西方文化中。因此,当我们喝PSL时,大脑会自动将南瓜的气味与感恩节和秋收等意象相关联,唤起一种内心深处的自然情感,给人一种愉悦、幸福的感觉。

基于这种理论基础,已有食品化学家用PSL赢得了嗅觉大奖,这也解释了为什么PSL不仅仅是一种时尚,也可以成为如巧克力一样经久不衰的季节性食品。

因此,南瓜风味的有趣之处在于,消费者痴迷于它的味道,而且还着迷于它在情感层面上给我们带来的美妙感受。

南瓜风味拿铁宣传图。图片来源:businessofbusiness

03 饥饿营销加buff,星巴克宣传的不仅是产品,更是秋季转瞬即逝的精髓

除了南瓜风味拿铁在美国人民心中具有深厚的情怀,期间限定的季节营销手段也是让产品快速走红的原因之一;但是不同于一般的季节性口味,南瓜风味的稀有性也让这种口味的受欢迎程度在秋季飙升。

对于南瓜风味,消费者市场研究公司NPD Group的专家哈利•巴尔泽曾分析道:“南瓜风味之所以大行其道,一个可能的原因是它抓住了人类的矛盾心理:我们喜欢新事物,但我们也想要一些我们知道自己会喜欢的事物。”

巴尔泽表示,南瓜派是美国消费量第二大的派(第一是苹果派),这是个很让人吃惊的结果,因为实际上,人们每年中只有“一天”会吃它。它给了我们一种错觉,让我们觉得自己在尝试一种新风味。

因此,特定期间的销售模式,轻松攒积了消费者长达一年的购买欲望,同时使得产品能够长期保持神秘感。当产品一经销售,“饥饿”已久的消费者就会迫不及待,忍不住饱餐一顿,恨不得一个季度补足一年的需求。从往年消费者调查中发现,一周饮用10-14杯南瓜拿铁的人不占少数。

除了季节营销的手段以外,南瓜拿铁的风靡也离不开网络社交的发酵,随着Twitter和Instagram崛起,社交媒体成为助长南瓜拿铁蔓延的催化剂,它才成为一种文化迷恋。

我们可以看到,越来越多的美国年轻人开始在网上分享南瓜风味拿铁的信息,“#PSL”早已成为热门话题。通过网络,许多国家的消费者也开始了解南瓜风味拿铁,并对其产生浓厚兴趣,从而使其热潮从美国本土慢慢蔓延到全世界。

Twitter上南瓜风味拿铁相关话题。图片来源:Twitter

截至目前,星巴克南瓜拿铁产品已经在全球50多个国家的星巴克门店中进行售卖,2019年9月也正式在大陆消费者面前亮相。

可以说,这是星巴克天才营销的结果:它大肆宣传饮料的限时性质,但其宣传的不仅仅是一种产品,而是一个季节转瞬即逝的精髓。

04 借PSL东风跨界拓品,南瓜风味如何成为蓬勃发展的赚钱工具?

随着南瓜风味拿铁的走红,星巴克乘胜追击,不断开拓南瓜风味产品品类,企图开拓更广阔的秋季市场。但是就整个“南瓜风味”的市场来看,星巴克的销售额只占据PSL市场1.1亿美元左右,其余的热门品类包括谷物、面包(和混合面包)、希腊酸奶和冰淇淋。

星巴克之前推出过秋季限定南瓜糕点系列,裹上糖衣的南瓜司康口感香甜富有层次;而口感湿润的南瓜奶油芝士玛芬与香甜的奶油奶酪馅,再配合咸香的南瓜子,达到咸甜口感的完美平衡;南瓜面包则是南瓜子与南瓜的完美结合,整体香甜松软,口感细腻,南瓜味浓郁,吃后回味无穷。

星巴克秋季南瓜糕点。图片来源:星巴克官网

星巴克这一成功案例使得越来越多的食品企业发现了其优势,纷纷推出南瓜风味相关产品。奥利奥(Oreos)、蜜兰诺(Milano)小甜饼、M&M巧克力豆、酸奶、棉花糖、口香糖、燕麦片、Eggo华夫饼均推出了南瓜风味产品。

图片来源:Teen Vogue

但是,在南瓜风味拿铁成为星巴克的爆款产品并为带来巨大收益后,它也因健康安全问题备受争议过。

2015年,著名美食博主Vani Hari发表的文章揭露了南瓜风味拿铁的配方中没有南瓜的事实,并声称产品高糖且涉嫌添加多种致癌成分,严重危害消费者的健康。此外,《超级女人RX》的作者、著名健康专家、综合医学医师Taz Bhatia博士表示,一杯南瓜风味拿铁的糖含量高达50g,而美国心脏协会建议男性每天不超过37 g,女性每天不超过25 g。这一杯南瓜风味拿铁含糖量是女性一天应该摄入的糖量的两倍,而饮食中过量摄取糖分则会导致血糖、血脂、血压升高。

星巴克南瓜风味拿铁存在健康问题。图片来源:FOOD BABE

于是,部分PSL粉丝感到恐慌,并开始联名抵制星巴克出售本产品。为了打消消费者的疑虑,星巴克最终在2015年更改PSL配方,剔除了人工色素并在配方中添加了南瓜泥以安抚消费者。

发展到现在,除了食品领域,南瓜风味也开始涉足牙膏、身体乳等卫生用品及狗粮、猫粮等宠物食品。据统计,从2011年到2015年,南瓜味食品、个人和家庭用品的销售额增长了近80%,南瓜风味似乎形成了自己的风味帝国,成为一种价值数十亿的味道。

图片来源:Even Angels Fall

05 从南瓜到樱花:充满民族魂,才是中国品牌打造限定产品的精髓

星巴克利用美国社会的人文情感,结合南瓜自身的时令特性打造出了现象级的南瓜风味产品,并且成功将其催生成了美国新的饮食文化,渗透进入国民日常生活中。尤其是近两年人们经历着疫情、自然灾害等各种不幸事件,人们更愿意接受熟悉的事物来抚慰内心,正如他们调侃的:“你无法改变动荡的局面,但你仍然可以指望咖啡馆用南瓜风味咖啡让你的心变甜。”

日本同样也有这样的情况,随着武士道精神的加入和当地人对本土文化的觉醒意识加群,他们将樱花正式从“物哀”升格成一种“民族精神”,因而樱花成为他们的一种精神象征,樱花风味也成为春季的限定代表,从而产品巨大的商业价值,并影响到周围国家地区。

可见,当一款产品能够与当地文化风俗完美契合、能够非常确定地代表某一个国家、或某一个地区的文化和精神的时候,一定能够勾起消费者内心美好的回忆,或燃起他们内心的爱国情怀,尤其是当下热爱国潮的90后作为消费主力军的时候。如此,相信品牌也必定能在市场上取得不俗的成绩。

总之,只有真正打动消费者,才能稳坐C位宝座!

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Chiyuko Qiu,36氪经授权发布。

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