蔚来的大众化之路

42号车库·2021-08-31
电动车跑道的竞争即将走上白热化,大家都想给自己在淘汰赛中增添几分胜算,而蔚来选装的是下沉扩大规模。

8 月 12 日,在蔚来的二季度财报电话会议上,李斌提到了进入大众市场的子品牌核心团队已组建完毕,相关准备工作已提速,同时蔚来品牌将在明年推出 3 款基于 NT2.0 平台的新车型,其中有一款车型将低于目前所有在售车型的售价。

从两则消息中,不难看出在接连遭遇广汽蔚来和长安蔚来的轮番折戟后,被合资公司模式伤了心的蔚来开始寄希望于「单干」进入大众市场,蔚来对于大众市场的渴求,背后的逻辑也并不难猜测,因为无论汽车行业怎么变,规模化永远是最核心的竞争力。

根据乘联会数据显示,2020 年,国内高端车型市场累计销量约为 252.91 万辆,虽然这个细分市场同比增长了 14.7%,但也仅占整个乘用车市场的 13.1%。换言之目前蔚来的品牌定位只切中了 13.1% 的市场,还有将近 86.9% 的市场份额则完全不属于蔚来。

基于这样的状况,一年以前蔚来推出 BaaS 电池租用,通过车电分离的方式降低了车型的价格门槛,不过多出来的电池月租服务费,也意味着蔚来的产品对于下沉市场的渗透还是相对有限。

随着大多数传统车企开启电动化转型以及小米等科技公司大举进场,在未来 2-3 年,电动车跑道的竞争即将走上白热化,大家都想给自己在淘汰赛中增添几分胜算。

对于蔚来来说,木桶中最短的那块板就是规模。

01 定位不能乱

那么为了补充规模这块短板,最直接的方法就是一方面通过扩充产能达到供应链降本的目的,另一方面通过销量的提升,提高资金周转效率。简单来说,就是多产多卖,把生意做大。

不过对于蔚来来说,由于车型定位高端,所采用的供应链也更加复杂,万一出现销量跟不上产能而导致车型滞销,相比起市场容量更大的大众市场来说,整体容错率更低。此外在蔚来的产能扩充的问题上,李斌也曾多次表态会比较谨慎地处理,宁愿走得更加稳一点。

因此蔚来拓展规模化的方式目前来看是「两条腿」走路,一是蔚来品牌寻求增量市场。例如今年开启的海外战略,这从某种程度上来说,也是在为谋取规模化寻求增量市场,只不过这种方式的投入更大以及回报周期更加长远。那另一种方式就是下沉进入大众市场,去「捞」本不属于蔚来品牌的市场份额。

在这之中,在今年 1 月 3 日蔚来发布过官方二手车战略,通过高价回购老用户手里的车,保证了车源的稳定性,再通过官方整备焕新后流入市场。这种做法,一方面可以提升新车保值率,另一方面也可以通过官方二手车相对降低的价格去获取一部分额外的市场。

只不过在实际操作过程中,相比起短期利益,蔚来显然更加重视品牌形象。如果收入一些车况较差、公里数较高的车型时,蔚来并不会选择对外出售此类二手车。这也导致了蔚来官方二手车的实际可售车源并不多。

综上所述,我们不难看出蔚来为了谋求更大的规模,铺垫了 BaaS、官方二手车、海外市场等等方式,当然在这其中蔚来最为倔强的就是「不降价」,而坚持不降价的背后就是对于高端品牌形象的重视。

基于这样的背景,蔚来为了避免更加下沉的品牌定位与本品牌定位发生冲突,创立一个全新的品牌也变得顺理成章了。

只不过有意思的是为什么是当下这个时间点,我们可以先了解一些最近蔚来的背景信息。

根据蔚来财报显示,蔚来的车辆毛利率已经连续两个季度在 20% 以上了,而李斌在电话会提到长期来看希望车辆毛利率保持在 25% 左右。从这个角度来说,蔚来在售车型的毛利已经临近理论高点,从营收的角度来说,车辆成本控制已经逐渐达到了蔚来的预期,而此时就需要足够的销量来去把营收做起来。

那销量的情况是蔚来上半年一共交付了 41,956 台,其中一季度为 20,060 台,二季度为 21,896 台,如果只看同比,蔚来今年市场销量表现着实优秀。但别忘了,环比同样重要,我们可以清晰地看到环比一季度,二季度的增长非常有限。

那蔚来给出的说法是受限于供应链产能,例如南京疫情、德国洪水等对供应商生产有一定的影响,包括前文提到的高端车型供应链本身就比较复杂,管理难度大。不过在这其中,我认为今年没有新车交付,也是影响蔚来在扩产能这件事上比较谨慎的原因之一。但无论如何,这终归是一个「困局」,对于资本市场来说,他们需要蔚来给出一个明确的增长点,以保持投资的热情,那么此时对外宣布加速组建新品牌的消息,就变得合情合理。

当然,在这其中更为重要的原因是,在中国汽车蓝皮书演讲上李斌提到蔚来第二工厂已经开工,明年三季度就能投产。如果基于这样的时间点去做倒推,那么此时内部开始做新品牌也为时不早了。

02 混合双打

对于蔚来来说推出新品牌进入更加下沉的大众市场又有着什么样的优势。我认为主要有三点,一是规模化引起的生产制造成本下降,二是研发技术的迭代以及降本,三是蔚来全体系的规模加强。

首先我认为,新品牌大概率是放在蔚来第二工厂生产,因此从供应链的角度来说,如李斌所提到的 NeoPark 园区是一个包括了芯片、半导体、电机、电池等,常规的汽车零部件和整车制造完全于一体的高度完整且集中的产业链,那么如此,一方面是高度集中化带来的供应链物流成本降低,另外则是降低了供应链的风险。

蔚来在二季度财报中提到明年即将交付 3 款 NT2.0 平台的车型,从另一个层面来说,这也是由于仅依靠定价较高的 ET7 无法快速实现 NT2.0 平台的规模降本,且高端车型偏少的交付量也不利于辅助驾驶数据收集以及智能座舱定义,而新品牌在这两块则可以依赖于蔚来在此前的积累,根据产品成本再去做适当的增减,有利于摊薄整体的研发成本。

当然我认为推出新品牌的意义与消费者感知层最强的还是包含换电站、服务体系在内的蔚来体系化能力的升级。在 NIO Power 换电站最初的部署规划中计划的车桩比是 1:500,而在实际的运营过程中,在 2021 年 4 月也就是二代换电站投放的前夕,NIO Power 车桩比曾经一度高达 1:606。而截至 8 月 6 日,根据加电小能的数据显示,车桩比已经降低了 30%,达到了 1:424,我认为蔚来加速换电站的布局除了缓解今年没有新车带来的销售压力、NIO Power 服务 To B 销售以外,当然还有提前为新品牌布局的考虑。

再来看服务体系,2020 年初在把「史上最厚的羊毛」服务无忧 1.0 版本迭代到 2.0 版本时,李斌曾表示,蔚来希望的是将单车年亏损控制在 1,000-1,500 元,并希望通过规模体量提升后,改善服务效率以及管理方式做到盈亏持平。

服务无忧的成本主要集中在人力成本以及维修成本两个方面,加强效率是降低人力成本,而服务无忧的维修成本是大头,在这块如果要盈利,就与财产保险的逻辑类似,通过大数据统计概率后计算得出一个相对稳定的成本值,当然在这其中通过提升效率降低成本很重要,但这一切的前提是有足够的规模、数据样本,保证得出成本值是稳定且可信的。

那么基于这样的背景,我认为新品牌大概率也会根据产品定价推出对应的服务包,因为对于蔚来来说,更大体量的市场容量可以将测算模型做得更加精准,其次蔚来整套服务体系的底层架构都已经铺好了,对于新品牌来说也是做一些微调就可投入运营,初期成本并不会太高。

因此我认为蔚来新品牌的推出,无论对于生产制造、能源体系还是服务体系都有规模化促进作用,甚至通过改善运营效率,还有机会将服务体系、能源体系转到盈利的道路上来。

03 一点点猜想

目前蔚来一共三款车型在售,涵盖的价格区间为 35.8-59.8 万元。坦率地说,这样的起售门槛并不低,会导致覆盖的用户人数较少,如果对于互联网公司来说,就是定位在小众市场。不过对于企业发展初期,利用有限的资源堆积在一个细分市场,确实更加容易产出竞争力,保证企业从 0-1 阶段是能够活的下来的,例如蔚来早期打的服务牌也收获了一批用户群体。

不过从 2020 年 NIO Day 上,蔚来推出 NAD 订阅服务这一举动,其实不难看出蔚来希望接下去的营收增长点会建立在广泛用户流量的基础之上,这也意味着蔚来就要开始战略转型,从一开始的仅定位高端产品线向覆盖更多市场转移。

因此我认为 10-20 万元价格区间,可能会是蔚来新品牌的主要发力点,当然也有可能是错的。之所以会这么猜测的原因是,10-20 万元这个区间占据了整个汽车市场 40% 左右的份额,是最大的细分市场,我认为既然都已经选择下沉了,那就去捞一票大的。

另一个方面,由于目前 10-20 万元还未出现特别有竞争力的纯电车型以及市场的培育也并没有成熟,消费市场也并没有完全打开。那么对于蔚来来说,这是一个机会点。当然不排除新品牌中的旗舰车型会把价格拔高至 20-30 万元区间,再配合 ET5 车型 BaaS 电池租用后,同样处于 20-30 万区间形成一个比较完整的产品矩阵覆盖。

写在最后

任何一家公司的发展都是要经历从 0-1、1-10 以及 10-100 的阶段,在每个不同的阶段都要采用不同的打法战略。

蔚来从 2018 年交付首台 ES8 至今,早期通过打车主服务这张差异化的牌,迅速切入高端市场,从中抢得一杯羹。在这个过程中,逐渐完善自己的商业模式以及全体系的打法,这是它的 0-1。

而时至今日,电动化的进程实际上超出了很多人的预期,传统车企的转型和科技公司的进场,都在给这条跑道注入不确定性因素。

显然,蔚来这一次又提速了。

本文来自微信公众号“42号车库”(ID:i42how),作者:黄老板,编辑:莱因哈特,36氪经授权发布。

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