导购职业变迁史:从行商叫卖到电商直播

阑夕·2021-08-30
是职业的变迁史,也是行业的变迁史。

今天我们司空见惯的零售,其实是最古老的贸易方式。

早在原始社会晚期,人们通过血缘关系相近的宗族、氏族结合形成部落。在部落中,狩猎积累下的猎物形成了最原始的“商品”。

在这个物资匮乏的时期,不同部落族人的不同需求促成了贸易的产生。

比如某个部落狩猎的肉多了,吃不完又存不下,怎么办?和其他部落换点水果,既能调剂饮食,又能不浪费狩猎成果,这种以物易物就有了“零售”的雏形。

根据考古学研究,我国零售行业的诞生可以追溯到商朝,彼时的商业活动主要形态是走街串巷,行商叫卖。

这一零售形式一直持续到现代社会,小商人们挑着扁担走街串巷。他们靠的是吆喝起来九腔十八调的好嗓子与察言观色的好本事,也催生了零售行业的萌芽。

到秦汉年间,随着有些行商积累了充足的资本、口碑与信誉,商人们可以转而开店铺,从行商进化为在固定场所从事商业活动的坐商,这才有了真正意义上的传统零售业。

唐朝中后期,商业发展繁荣,仅仅是白天集市贸易活动已经不能满足零售市场需求了,本用来规范零售行为而采取的措施——坊市制与宵禁制开始被打破,市与坊的界限逐渐模糊,夜市出现了。

晚唐诗人王建在诗作《夜看扬州市》里这么写到,“夜市千灯照碧云,高楼红袖客纷纷。”所描绘的就是夜市繁华,歌舞升平的景象。

今天我们所熟知的众多商业从业岗位,在古代几乎都可以一一找到对应的职业,比如“职业经理人”即掌柜、“财务”即账房、“业务员”即伙计。

唯独有一类最为大众化的职业——导购,是古代所没有的专职岗位,很多时候,掌柜、伙计、店小二都兼任着“导购”的工作职责。

导购的诞生源于现代零售业的成型,随着促成消费者购买、进行商品排面维护等门店运营工作的确立,导购才真正成为一个专职职业出现。

1

我国在计划经济时代也存在导购一角,即所谓的“售货员”。 

在彼时万物凭票购买的大环境下,售货员可是个香饽饽,属于有编制的岗位。在供销社你想买东西,很多时候都得事先跟售货员商量,什么时候到货,能不能预留出来。 

这一时期被称为中国的“票证时代”。与其说百货商店、供销社的职能是提供商品和服务,倒不如说其存在价值是促进社会资源的均衡分配。 

这种物资匮乏,买家要求着卖家才能买到东西的“卖方市场”,决定了大多数售货员们谈不上什么导购与服务,更为人熟知的是态度傲慢。 

顾客不是上 帝,售货员才是。 

有些商店甚至还要规定“不得打骂顾客”。 

改革开放以后,我国逐渐推动建设特色市场经济体制,到了90年代,我国开始允许外资零售企业进入国内零售领域。 

中外零售行业步入同一条河流,导购由此成为大众化的职业选项,并开始出现分野。 

有零售品牌遍布全国的线下门店店员,有大型商超中奢侈品、美妆专柜的柜姐,更有超市负责补充商品、指引消费者购买的导购们。 

这离不开零售行业的百花齐放。 

从黄光裕承包北京的一家服装店将之更名为国美电器,到张近东的苏宁用了3年时间就力压南京8大国有商场;从第一家连锁经营超市上海联华的创办,到家乐福、沃尔玛、麦德龙纷纷进入国内市场;从国内外众多服饰品牌的密切入场,到各大城市大型商业中心的拔地而起。 

作为消费者能接触到的唯一一个品牌企业员工,这一切都让导购这一角色的价值意义变得愈发重要。 

同样是在90年代,中国第一档电视购物节目诞生,广东珠江电视台推出“美的精品TV特惠店”,导购第一次走出线下。 

此后随着各地电视台陆续推出购物节目甚至是频道,国内电视购物节目迎来发展的繁荣期。到新千年之前,国内各省市的 100 多个电视频道中,遍布着 500 多家大大小小的电视购物节目,电视导购也如雨后春笋一般涌现出来。 

但这一领域一直没有明确的行业规范,很快就陷入了乱象频发的泥潭。 

“南非真钻只要998”、“劳施丹顿”、“做了一个违背祖宗的决定”......这些盛极一时的营销话术背后,是假冒伪劣产品通过电视购物大行其道,也让电视导购们变成了一个令人不齿的职业。 

2006年,广电总局、工商总局联合发布通知,将药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品列为电视购物节目内容的“黑五类”产品。 

因为绝大部分的电视购物公司,都是以这些产品作为主业。禁令一出,电视购物产业哀鸿遍野。 

大环境也在发生着日新月异的变化,快速普及的互联网夺去了越来越多消费者的时间与注意力,电视购物逐渐趋于低调,告别了舞台中央的位置。 

2

随着信息时代到来,零售行业开始拥抱数字化升级。 

入驻电商平台将“场景”迁移到线上只是第一步,门店导购转型电商客服则是将“人”向线上迁移。 

从去年开始,更多的是导购向主播迁移。 

职业的又一次变迁同样与行业的潮水流向息息相关。 

去年爆发的疫情倒逼消费者需求涌向线上,直播电商迎来大爆发。 

如果说传统电商像是商超,满足的是消费者们确定性的购买需求。那么直播电商就像是一条购物街,满足的就是消费者们的半确定性和不确定性的需求。 

直播电商的形式,有效提升了消费者的购买体验,相比简单的图片或剪辑过的视频,主播们在高清镜头下的讲解和对商品细节的展示,更能让消费者对商品建立起全面认知,更有效地进行消费决策。 

这也就意味着,直播电商加剧了零售市场的竞争激烈程度——谁家的吆喝声更能吸引、打动消费者,谁家在“让消费者进店购买”这件事上的优势就会被绝对放大。 

门店导购转型线上主播的趋势也由此切换到了加速轨道。 

比如去年5月,居然之家宣布推出“超级e主播”、“约惠总经理”、“BOSS来了”等三大直播IP的万场直播计划。 

在五一活动期间,居然之家的“超级e主播”排位赛中100名导购在线直播进行名次角逐,吸引近10万消费者观看,单场最高成交超过1200单。

再比如,去年6月初,银泰百货与淘宝大学、浙江育英职业技术学院,达成校企合作,通过整合和打通淘宝大学和银泰百货的内部培训、岗位实训、职业认证、就业等资源,以工学结合的方式,开始培养新零售人才。 

这其中的一个重要方向就是培训新零售导购——线上主播。 

与此同时,银泰百货旗下包括杭州西湖银泰、武林银泰等在内的数十家门店都已经实施了“云柜姐”模式,正是提拔内部员工担纲主播,进行电商带货。 

还有国美河南总经理孟磊在聊到直播时表示, 

“起初部分员工对于直播比较害羞,不敢尝试,但经过了两期直播,很多员工已经跃跃欲试参与直播。现在直播已经成为河南国美销售人员工作中的一部分,员工购置直播器材,积极参与直播,每天最少直播1个小时,而且部分员工也表示比起传统的工作方式反而更轻松。” 

除了这些零售渠道巨头品牌在积极推动门店导购向线上主播的迁移外,很多零售品牌本身也是如此。 

良品铺子为例,其在一个月时间里招募了超过300位由门店导购转型而来的素人主播,进行了1400多场直播。 

3

肯定会有人问,李佳琦、薇娅、辛巴...这些头部网红不香吗?品牌企业为啥要劳心劳力“自制”主播? 

在我看来,原因主要有两个: 

一方面,头部网红、明星太贵了。 

简单地说,他们与品牌合作首先要收取“坑位费”,即哪怕一件商品也没有卖出去,这笔固定费用也需要支付,因为品牌买断了主播的这部分时间。 

一般来说头部网红和明星收取的这部分费用在十几万到几十万。 

其次是佣金即销售分成,比例一般在15%~20%左右。 

这些头部主播还掌握着更强势的话语权,在筛选商品时,都会要求品牌方给出“全网最低价”,再加上高昂的坑位费、佣金,最终品牌可能就是在赔本赚吆喝,反复以低价产品为核心的直播甚至可能反噬自身品牌,降低品牌价值。 

所以对于品牌企业来说,与头部主播一年合作1~2次维持存在感+自己培养主播日常带货,这是更加健康的可持续运营状态。 

另一方面,不是所有的产品都适合网红或明星主播。 

就比如家电产品,相较于网红主播的一知半解泛泛而谈,由那些具备丰富销售经验和家电使用知识的员工担纲主播,在直播卖货的同时可以从专业角度分享家电使用、维护经验,并与线下门店的实际应用等场景相结合。 

这更能帮助受众了解产品特质、优势,不至于冲动消费买到不合适的商品。 

这种对品牌和产品熟悉了解的专业能力,是品牌门店导购相较于外部主播的天然优势。 

在这方面其实有更多我们熟知的例子。 

李佳琦就是美妆护肤品“柜哥”出身,在踏入直播行业,成为“口红一哥”乃至“直播一哥”之前,他在欧莱雅化妆品专柜做了三年的柜台导购。 

不仅如此,在做导购的日子里,李佳琦还多次拿下柜台销售业绩、顾客满意度的冠军。 

所以从门店导购向线上主播迁移,既是品牌企业在新零售时代大潮下的客观需求,也是导购职业变迁的一个重要环节。 

这同样不缺数据佐证。 

根据艾媒咨询上周发布的《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示,2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。 

目前行业中仍以头部达人为主导,各平台的头部主播热度仍较高。但随着品牌商家的入局,品牌直播间的影响力逐渐增加,未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点。 

所谓品牌直播间,正需要那些由导购转型而来的品牌“自制”主播们撑起排面。 

如今回头看,导购职业的变迁史,其实是零售行业发展史的一个切面。 

它不仅是一个商业垂直领域细化分工的体现,更是行业不断进化迭代的缩影。 

本文来自微信公众号 “阑夕”(ID:techread),作者:陆离,36氪经授权发布。

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