小米的新消费版图

新消费Daily ·2021-08-27
比起广撒网,小米明显有着自己的重点赛道

本文来自微信公众号“新消费Daily”(ID:NewConsumerDaily),作者:Sober,36氪经授权发布。

新消费品牌,正在成为互联网大厂的又一个必争之地。据新消费Daily不完全统计,2021年1-7月,包括腾讯字节跳动、B站、新浪微博在内,共出手新消费相关项目27次。值得注意的是,大厂们的出手时间基本集中在5、6、7月,分别出手6次、4次和8次,加之其出手项目,包括面、卤味、咖啡、新茶饮在内的线下餐饮无疑是他们最为偏爱的品类。

但除去以上,还一个“互联网大厂”同样也在新消费赛道频频出手,且在赛道选择方面有些“另辟蹊径”,那就是雷军与他的小米集团,以及他在2011年创立的顺为资本。

不与大厂争餐饮的小米,又在如何构建自己的“新消费帝国”?

大厂们四面出击,偏爱餐饮

雷军却一个月连投三个美容仪

在看小米的不同之前,不妨先来看看其他大厂的新消费版图。正如开篇所说,结合集中出手时间以及项目来看,刚需般存在的线下餐饮是他们最感兴趣的品类,口腔护理品牌、宠物品牌等也会有所涉猎,总之,他们试图包围年轻人的生活。

这其中,入局新消费最早也最具代表性的便是字节跳动与腾讯,其投资特点即围绕年轻人生活,广泛撒网,重点捞鱼。

从入局时间来看,字节早在4年前便开始与新消费品牌共同跳动。2017年2月,字节跳动战略投资部便和京东数科、千树资本、天奇创投一起参与了猫王收音机的B轮融资。而据Tech星球独家披露,2018年,字节跳动还亲自探索试水了茶饮、白酒等新消费项目,比如,巨量引擎曾推出“随我小酒”这一自营品牌,据悉,近期,字节还将再次推出一家名为“桃源玉叶”的茶饮品牌。

只不过,相比于“自我跳动”,更加引人关注的是字节跳动战略投资部负责的对外投资。

据新消费Daily不完全统计,自2020年至今,字节跳动战略投资部共对十余个新消费品牌出手投资,从2020年的连锁火锅食材超市懒熊火锅、口腔护理品牌参半、低度酒品牌空卡等,到2021年出手投资新茶饮品牌柠季、新锐咖啡品牌Manner、健康即食品牌鲨鱼菲特等,可以看出,结合自身本地生活和兴趣电商业务的优势,字节跳动的新消费版图还会持续扩张。

另一家互联网大厂腾讯也没有落后。事实上,在2017年提出“智慧零售”这一概念后,腾讯便已经开始大力押注零售业,只不过在今年,此前更专注于线下零售的腾讯,也将更多目光转移到新消费领域。综合天眼查、IT桔子等数据平台,腾讯近3年累计在新消费领域投资16笔。尤其是近期,参与了喜茶5亿美元的D轮融资,投后估值600亿;继续加注跟投和府捞面8亿元E轮融资;领投宠物健康品牌宠幸的B+轮融资;此外,腾讯一直深度参与的咖啡项目Tims中国,也于近期刚刚宣布,准备借壳在美正式上市。

除去腾讯与字节这种广撒网的投法,B站和泡泡玛特在4月共同投资了汉服品牌十三余,包括两者在内的其他大厂,基本都是结合自身业务优势,在年轻人的生活中,选择某一细分品类入局。

但如果说创业者当投资人,雷军才是更早入局的那个,“董事长专业户”的称号不是白来的,欢聚时代、字节跳动、美团、快手一众明星公司,雷军都有参投记录。据不完全统计,自2004年以来,雷军通过小米集团、顺为资本、天津金米投资有限公司、顺为创业四个渠道已经投出了近600家企业。

而一直秉承顺势而为的雷军,自然也不会放过当下最为火热的新消费浪潮,只不过作为一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的“硬核”互联网公司,关注的赛道也与其他大厂略有不同。

据新消费Daily不完全统计,开年至今,小米集团与顺为资本共出手新消费领域相关项目13起,75%基本都与“智能科技”相关。

最明显的一个风向是,雷军在2021年偏爱出手家用美容仪相关企业,截止发稿前,已完成3次出手。

最近一次出手,是7月16日披露的,小米集团与顺为资本共同完成对个人美容护理品牌「茵菲斯inFace」的数千万人民币Per-A轮融资;

6月,小米集团与顺为资本共同投资出手轻美电器,而旗下拥有代表品牌「氧芬」,其专注于净水细分领域,致力于研究亚洲用户特点,为用户提供高品质的净水产品,代表产品为其自主研发的磁解水洗脸仪;

今年年初,专注于医疗级家用健康消费品品牌「CosBeauty可思美」宣布完成B+轮近亿元融资,由小米领投,顺为资本、信之源跟投。代表产品依旧为超声波离子美容仪、脱毛仪、肌肤检测仪、生发仪等。此外,在7月底获得腾讯C轮投资的智能化妆镜研发商「Amiro」,也早在2017年便获得雷军的青睐:2017年11月,小米集团与顺为资本是「Amiro」的Per-A轮投资方,2020年11月底,其1亿人民币的B轮融资,也有顺为资本的加持。

此外,除去最具代表性的美容仪相关产品,小米集团与顺为资本在今年同样投资了以智能足浴盆为代表产品的「HITH」,以智能扫地机器人、吸尘器为代表产品的「顺造科技」,提供智能健身服务以及课程研发的「爱动健身」、「e健身」。

总之,小米的投资离不开“智能”、“研发”、“家用”这几个词。

小米生态链之下

资本与品牌的互相契合

雷军为什么投他们?

众所周知的是,2011年雷军与徐来达共同成立顺为资本,名称便来源于雷军著名的“顺势而为”这一理念,旨在顺彼时的“智能硬件”与“小米”之势。如今,10年过去了,这个“势”依旧,同时在新消费的浪潮之下,小米也在顺“新势”。

首先,雷军之所以近两年品牌出手以家用美容仪为代表产品在内的“家用智能产品”这一赛道,毫无疑问是在顺市场与消费者需求的“新势”。

以家用美容仪这一代表产品为例。据天猫数据显示,2020年中国家用美容仪市场规模约为60-80亿元,年复合增长率约为30%。同时据智研咨询预计,2026年中国美容仪市场将突破200亿元。

同时,据CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》显示,78%的女性对肌肤状态感到不太满意,其中抗老成为主要诉求。《报告》中还提到,27%女性在一年内为美容投入超过万元,美容院护理和医美成为投入最多的两类,而美容仪位列第四。但是,抗老美容仪的消费增速却跑赢整体抗老消费。显然,一个新的且充满潜力的百亿市场正在到来。

其次,在小米庞大体系与生态链之下,雷军和小米对于智能硬件领域的相关出手,也是一个资本与品牌相互成就的动人故事。

比如个人美容护理品牌「茵菲斯inFace」。据悉,「茵菲斯inFace」是深圳市米谷智能有限公司旗下品牌,而米谷智能的创始人之一曾参与过小米手机与笔记本的设计,成立后的首款产品也是在小米旗下电商平台小米有品参与众筹。不仅在平台中扩充了品类,品牌也得到了小米的“大品牌”背书。

今年7月,在第一财经与第一财经商业数据中心主办的“看长·2021中国新消费品牌增长峰会”上,小米有品副总经理孔祥宣指出,目前,小米有品通过战略投资实现品牌赋能,并与生态链合作伙伴携手发展。

比如,上文中提及的「顺造科技」便是小米生态链企业之一,而在刚刚获得小米集团领投,顺为资本跟投的家用健康管理品牌「HITH」,也在本次融资后,正式成为了小米生态链企业。

截止目前,小米有品已投资大约300多家生态链公司、深度合作900多家新锐品牌。

此外,某种程度上,小米生态链旗下的产品,为了能确保用户买到的生态链的产品如小米手机一样高品质,小米把握品控,而不是生态链企业完全把握品控。某种程度上,小米实现了对品牌产品与渠道的两手抓。

而随着女性消费力量的崛起与颜值经济的盛行,越来越多的家用美容仪品牌相继出现,而对于新风口的赛道,难免会经历一阵子野蛮生长的阶段。而对于国产美容仪来讲,当下最需要关注的问题便是质量与效果问题,小米生态链下的产品或许能给出一个较为不错的解法。

小米有品副总经理孔祥宣也表示,小米有品虽然是一家电商平台,但也会介入到产品生产链中,通过爆品方法论指导品牌方、制造商做好产品开发,为用户打造更好的产品。

而作为小米新零售的重要一环,成立于2017年4月的小米有品,为了更好拥抱新消费环境,其也将品牌定位由此前的“精品电商”升级成为“新生活方式电商”。

最后,回归到整体的战略布局。事实上,无论是OTT、IoT还是小米生态下独有的AIoT,都是基于雷军早期便思考到的未来万物互联的趋势。这个趋势可以体现在小米手机 x AIoT的之下,也可以体现在一支小小的美容仪,或者一个智能足浴盆之上。

正如在小米生态链部门成立不久后,小米联合创始人刘德就对生态链企业提出的要求:小米投资的硬件设备,能联网的一定要联网,这毫无疑问就是在为小米推进loT物联网战略做着准备。

结语

对于其他互联网公司来说,讨论投资版图中出手的品类或是品牌,以及企业自身生态或许就可以结束了,但对于雷军与小米来说,还有最重要的一个环节与优势,那就是米粉的支持。

米粉对于小米与雷军来说意味着什么?不仅仅是最早的购买者、第一批用户,在口碑传播的当下,是KOC;在产品中是体验专员,甚至是产品经理;也是品牌与产品间的的联结纽带,最重要的,是小米庞大消费生态下的重要支持者。

最后,用小米模式做生活消费品,依旧是用科技手段给用户提供新生活方式的多样选择。

在其他互联网大厂都在遍地撒网,重点捞新消费浪潮中“餐饮”这条大鱼的时候,小米显然有着属于自己的重点赛道,提出“风口论”的雷军,也没有去追那个看起来最热的“风口”。

部分资料来源/参考:

《字节跳动消费版图大起底:投资自营双管齐下》 Tech星球

《喜茶、茶颜投餐饮,腾讯、B站、抖音来打劫,最近这种投资模式火了……》 赢商网

《小米有品孔祥宣:以用户为本,培育新生活方式下的新品牌》 第一财经

《小米生态链三部曲(2):深度解析成功的12个关键因素》 人人都是产品经理

《美容个护产品凭什么吸引小米的注意力?》 雷科技

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