年轻人离不开的网红餐饮,为何频频“爆雷”?

刺猬公社·2021-08-27
被网红餐饮背叛的年轻人,绷不住了。

大城市的年轻人,吃个饭、喝个奶茶都会“塌房”。 

晚上九点,吴越(化名)结束了一天的工作,拖着疲惫的身子回到出租屋,瘫在床上,打开外卖软件,手指上下滑动着饱和度极高的页面,“烧烤、小龙虾······就想吃点重口味的,再来一杯奶茶,生活已经够苦了,得来杯甜的。”

吴越自我讽刺到自己目前恩格尔系数极高,刚入职的她拿着微薄的薪水,除去在北京动辄两三千的房租,几乎所有的钱都用在了吃上。

红通通的麻辣、甜辣和酸辣,垂涎欲滴的重油重盐,厚重绵密的奶盖·····带给吴越的是双重的美好:口腹上的满足和精神上的慰藉。在每天辛苦的奔赴之中,吃是最朴实的精神愉悦剂。

但最近一段时间,像吴越一样在大城市996、甚至007的年轻人,却发觉自己连吃个饭、喝个奶茶都要塌房。

小龙坎、杨国福、华莱士奈雪的茶蜜雪冰城、胖哥俩等知名餐饮品牌,都接连被爆出食品安全隐患。以上既有深获消费者理解、宽容的“都已经这么便宜,还要啥自行车”的平价品牌,也不乏溢价严重甚至走高端路线的品牌。

年轻人不禁心有戚戚,连知名品牌都纷纷翻车,那平时点的廉价不知名外卖呢?

本文试图探讨,年轻人为何偏好重口味餐食和奶茶?翻车的为何总是加盟店?以及这一代年轻人还能拥有“干饭”自由吗?

辣与甜的偏好,大脑释放上瘾讯号

在暗访胖哥俩后厨的视频中,脏乱的操作台上糊上了一层油污,蟹、鸡爪、土豆等本应新鲜的食材,也并没有得到理应地冷藏和保质期内处理。

当用重口味的调味料进行调制后,以肉蟹煲的菜式端上桌,所有的食材都分不清彼此,齐齐地展示出金灿灿、诱惑食客的模样。调料品能掩盖食物的不良味道,调制出原本属于食材的鲜味,配上百搭的辣味,形成独特的甜辣口,最大程度地刺激唾液分泌,促使食客更快地吃下更多的食物。

麻辣烫、火锅等餐饮品类都遵循着同样的套路,最重要的调料包,由中央厨房统一调制并且批量生产,送达每一个门店,以能调百口、一致性的辣驯化、裹挟了广大食客的味蕾,大脑开始分泌内酚酞,导致快感,这种愉悦感让食客们不知不觉对辣产生依赖。

同时,用来吃甜品的第二个胃,也让当代年轻人往往拥有充沛的热情去拥抱各式奶茶。摄入甜食也会令大脑汨汨流出快乐的多巴胺,手握一杯奶茶,每喝一口,甜味从舌尖一直蔓延到整个身心,慰藉了“已经够苦了的”生活。

无论是秋天第一杯奶茶的仪式感,还是少少糖和零卡糖对健康心理的一丁点儿安慰,都意味着年轻人已经离不开奶茶了。

小红书上的低卡奶茶点单攻略|页面截图

辣与甜成为了城市里年轻人的味觉基底。“没有什么是一顿火锅/麻辣烫/烧烤和一杯奶茶解决不了的。”无辣不欢,嗜甜如命,年轻人以“瘾”的姿态,情绪化进食,生活上的压力在吃的过程中得到排解。

当辣味、甜味充斥整个口腔,食材的不新鲜与操作上的不卫生都被掩盖了。但胃什么都知道,在大众点评、美团、饿了么的评论区,食客们早于暗访记者和市场监管局,身体力行地感受到食材和卫生上的问题。

大众点评消费者评价|页面截图 

翻车的为什么总是加盟店?

成瘾意味着复购,这无疑是个赚钱的好生意。资本源源不断地流入新茶饮、麻辣烫、火锅等餐饮赛道。

就麻辣烫、火锅赛道而言,2020年3月,打着“新鲜毛肚”为卖点的巴奴毛肚火锅获得番茄资本以近亿元独家投资;2021年6月7日,麻辣烫品牌“小蛮椒”宣布完成了由啟赋资本投资的千万元级的A轮融资。

获得投资人的喜爱,食品安全是底线。奈雪的茶、海底捞等上市餐饮巨头,都会将食品安全上所存在的风险写进招股书。

番茄资本的创始人卿永在接受每日人物采访时表示,食品安全部门的相关报告有一票否决权,只要它食品安全有问题,回报再好他们也会直接否决。

在资本持续加码的珍馐盛宴之外,通过加盟模式,广开门店,仍然是一些餐饮品牌获利丰厚的重要途径。

一方面,加盟意味着稳定的加盟费,杨国福与张亮麻辣烫一直稳坐麻辣烫界的一把交椅,直接拒绝资本的流入,原因是加盟模式的利益颇丰。

眼下,在北上广深开一家杨国福麻辣烫需要每年支付27900元的加盟费,其他地级市、直辖市为23900元/年。2003年成立的杨国福目前已在全国拥有6000家门店,每一年,光收取加盟费就能过亿。

杨国福位于美国的分店|官微

另一方面,加盟模式某种程度上也代表着规模化和标准化的成熟商业模式,因为火锅、麻辣烫涮烫的吃法,不同的店很难做出创新,唯一能拉开口感差距的即是料理包(底料),这是市场竞争的关键,也是降低人力成本的重要举措,毕竟,厨师在这种类型门店中并无用武之地。

但问题也显而易见,最近爆出食品安全、卫生问题的胖哥俩、小龙坎、杨国福、蜜雪冰城以及一些明星火锅店,都是加盟模式,出事的都是地方的门店。

在暗访胖哥俩后厨的视频中,明明标榜“食材新鲜”为品牌卖点,店员对过期土豆、隔夜螃蟹的处理隐约表示希望控制成本的意愿,但这种对成本的压缩,却在降低甚至损害消费者利益,这种不义且可耻的行为值得谴责,但一定程度上也能反映出加盟店的困境。

很多加盟店一年需要支付大量的加盟费,就明星火锅店贤合庄而言,如果想在北京加盟一家贤合庄火锅店,在不算房租、人员工资、食材的情况下,杂七杂八的加盟费、保证金、装修费用、广告营销等合计算下来,初始费用就在200万以上。

贤合庄门店|官微

但火锅、麻辣烫类似的店铺,却因为大同小异,很难拉开差距,在酒香才不怕巷子深的餐饮行业,消费者可以选择越来越多,品质或是好不好吃始终是考虑的重要因素。当无法开源之时,为了节流而自砸招牌、降低底线的行为,损害的便是整个品牌的利益与形象。

吃饭这件事,越来越多年轻人被迫佛系

2021年4月,以“直营+加盟”模式扩张下沉的蜜雪冰城,同样被爆出食品安全问题。但年轻人们却抱着“还要啥自行车”的心态异常地宽容。而蜜雪冰城后续的“甜蜜蜜”洗脑营销,“雪人”的形象深入人心,在河南暴雨中的捐款行为,更是让年轻人对其多了一份“支持国货”的情绪。

“雪人”表情包|官微

但究其背后的原因仍然是,这一届奶茶实在是太贵了,相比喜茶、奈雪的茶等高端茶饮店动辄30块的价位,蜜雪冰城低于10元的大容量饮品,天然地将好感嵌进了消费者心里。

同年7月,被网友们戏称为“制造喷射战士”的华莱士,也被揭露出食品卫生的暗疮。但同蜜雪冰城一样,消费者仍然对频频发生问题的华莱士保持宽容,劝其“好好整改”的声音盖过了“再也不吃”的否定。

即便如此,年轻人仍要面临被网红和不那么网红的餐厅掏空钱包的现实。

早在2020年初,遭受疫情的打击,餐饮行业面对客流量的大幅减少的危机,不少知名的餐饮品牌都选择涨价的战略。2020年2月喜茶等新茶饮品牌默默地将旗下的5款饮品涨了2-3块钱,奶茶步入30块大关。

2020年4月,海底捞宣布涨价,全网的抱怨责骂声中,又迅速宣布恢复原价并道歉。而早在一个月前,海底捞在上海31家试点门店,将无限量供应的王牌小料牛肉粒改为了植物蛋白的“味伴侣”,并以0.8元的价格单独供应。

但物价的提升并非只是从疫情开始的,这已经持续很长一段时间了,不少消费者抱怨如今仅仅只是麻辣烫这种朴实的吃食,吃一顿杨国福就需要花4、50块。

但接连的食品安全问题暴露出来的是,这些餐饮品牌不停地涨价,却连食材都不能保持新鲜,那成本都飞到哪里去了呢?高端设计的门店,网红式的营销手段以及大城市商圈高额地租,都必要或是不必要地由消费者买单。

胖哥俩翻车事件后,在豆瓣零食拉踩小组,已经有网友给出经验贴——复刻胖哥俩肉蟹煲,在淘宝上购买调料包,只需购入一些食材,30多块就能拥有口味相似,更加实在的肉蟹煲了。

淘宝上肉蟹煲酱料宣传图 

事实上,外卖商家们早已考虑到用预制菜、半成品料理包来节省成本,加速出餐速度,保持口感的一致性。随着料理包、预制菜在冷链、卫生标准上的提升,食品安全及卫生风险也能随之降低。

但似乎缺乏了一些烟火气,一想到吃着几个月甚至半年前就做好的料理包“变”出的外卖,再香辣的食物也让人觉得怪怪的。

吴越在点外卖的时候,牢记一些网上总结的小tips,诸如一定要点开商家故事,看一看有没有实体门店,做不做门店生意;店家的外卖页面设计是不是过于花里胡哨;最好少点卤肉饭类,这种极易用料理包制作的吃食,味道容易千篇一律。筛选下来,她能点的就是固定那几家连锁的品牌。

吴越很向往日本电影《小森林》中女主角的生活仪式,市子从大城市搬回乡下独居,自己耕种、收割、烹饪,“吃”是连接市子与自然的渠道。

对于吴越而言,“吃”也是她与这个城市的连接,是初来乍到的她在这个城市努力打拼、留下印记的证明,也是她朴实的快乐源泉

但面对频频爆出的连锁店食品安全问题,外卖的口味也越来越无趣,没有新鲜感,吴越不禁烦恼到以后还能吃些啥呢?这难道就是身处“美食荒漠”的代价吗?

本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:六一,编辑:园长,36氪经授权发布。

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