新世相、三顿半都在下注的播客,是小众趋势还是隐秘的流量池?

刀法研究所2021-08-27
收听量均价低于 0.1 元/次,便宜可能也有好货。

越来越多新消费品牌开始试水播客营销。

刀法研究所(ID:DigipontClub)留意到,仅在 2021 年上半年,就有不少新锐品牌在播客渠道进行了投放,其中不乏各个赛道头部品牌的身影,如三顿半、永璞、NEIWAI内外、拉面说等。

即刻用户“我不跑调”整理的2021年上半年中文播客的广告投放观察(非完整),刀法已获其授权

除了这些消费品牌之外,豪华汽车品牌如雷克萨斯、电商平台如天猫、内容品牌如新世相、以及国际环保组织如绿色和平等也在尝试播客投放。

播客似乎正在迎来“商业化元年”。以“品牌合作”为主要盈利模式的国内头部播客厂牌「JUSTPOD」仅 2021 上半年的预计营收就据称“接近千万”,相较 2020 年全年营收翻了一倍不止。

品牌为什么选择播客来做营销?哪些品牌在做?它们是怎么做的?效果怎么样?对此,刀法研究所采访了播客内容、平台、听众及投放品牌四方,为大家解读“播客营销”这一新趋势。

01 讲究知识和情感的播客,收听量均价低于 0.1 元/次

播客音译于 Podcast,是以音频为载体的一种内容形式,相当于移动互联网时代的广播。与广播不同的是,它通常以单集的形式存在,可以被下载至移动设备随时收听。

在国外,品牌早已将播客当做投放的固定选项。Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss 等都拥有品牌播客,分享产品发布背后的灵感;捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”还曾获得英国最佳原创播客和最佳品牌播客两项大奖。

《The Discovery Adventures》

而在国内,播客这一形式直到 2020 年才开始爆发,到 2020 年下半年叠加上新消费的浪潮,国内品牌商开始密集合作播客。

刀法研究所(ID:DigipontClub)观察到,新锐品牌之所以选择播客这一渠道来做营销,主要是由于它具备“四高”优势,即“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值、高性价比”

“高质量内容”由各领域的专业主播来保证。播客站上风口后,不少从媒体、广告、出版、金融等领域的人士开始跨界做播客,他们基于相应的学术背景和十余年的从业经验,从文化现象、市场特征或是社会热议话题发表洞见或分享知识。

如中信大方出版社的《跳岛FM》通过邀请作家、翻译家等对谈研讨文学内容;资深广告人李倩玲的《贝望录》分享营销人及创业者对于市场变化的思考;第一财经杂志的《商业就是这样》深入浅出地对商业现象进行解读。

“高共鸣情感”则得益于由播客爱好者发展而来的 UGC 主播。他们并不讲述太过高深的道理,但对于自己日常的生活状态分享能给听众带来真实感和陪伴感,在情绪上更易引发共鸣,就像播客节目《得意忘形》的主播张潇雨曾说过“播客是陪你在被子里睡觉的关系”。

再比如《现实肤浅》、《路人抓马》这样的播客节目,每期都是两个主播从普通人的视角出发,分享自己近期的心情、状态和生活瞬间。这种高情感浓度的内容,辅以“仿佛就在耳边讲述”的形式,培养了一批相当忠实的听众。

这两种不同的内容,吸引了那些愿意“为知识买单”和“为情绪买单”的“高价值听众”们

根据 PodFest Chnia 发布的《2020 中文播客听众与消费者调研》,中文播客的听众 50% 以上生活在一线和新一线城市,拥有大学本科以上学历。同时由于在内心已经和主播有了情感上的深度联结,所以通常具备更高的粘性。

总体而言,目前的播客群体是一个相对优质、且愿意被影响的群体

最后,“高性价比”是因为相较于其他方式,播客的成本是更低的。数据表明播客节目的收听量每 12 个月会翻倍,长尾效应明显,一次播客投放可以在节目上线数周数月之内持续产生新的商业价值。根据新世相副总裁在播客《津津乐道》中提到,微信阅读量均价是 1.5 元/次,b站观看量均价为 0.6 - 1 元/次,而播客收听量均价仅为 0.05 - 0.1 元/次。

02 根据什么来选择播客营销方式?

目前,播客营销已经出现了包括贴片广告、口播、音频带货、单期定制、企业播客、长期赞助等在内的几种主流合作形式,根据 PodFest China 的数据,听众接受度最高的两种为“片头片尾录播广告”以及“品牌长期冠名赞助”,均有超过半数的听众买单。

来源:PodFest Chnia《2020 中文播客听众与消费者调研》

合作形式固然重要,合作对象的选择也不容忽视。刀法研究所关注到,新消费品牌们正在探索差异化的播客营销形式。

在调研与采访了部分播客营销的入局者后,我们总结出了目前播客营销对象选择的 4 种尝试方向——利用专业主播做背书、利用同调性主播传达品牌气质、利用情感类主播调动用户、利用创始人/投资方发声打造个人 IP。

1.针对一些与新技术新理念挂钩,消费者尚且待教育的品牌,可以通过找到相关专业领域的主播为其背书。

例如,科技睡眠品牌躺岛在 2020 年底做了多家播客的投放,主推产品是“猫肚皮枕”。这款产品打出了“像猫肚皮一样的全曲面造型”卖点,强调还原猫肚皮质感的科技新材料。 

在众多投放的播客中,心理咨询师简里里的播客《Blow Your Mind》和各领域专业达人联创的《津津乐道》收到了比较好的效果。

对于《Blow Your Mind》,主播简里里是心理咨询领域的专业人士。由于睡眠本身就与情绪和心理健康强相关,所以当她强调“科学睡眠”的重要性时显得相当有说服力也更强,而后自然带出有助于睡眠的产品,听众更倾向于买单。

《津津乐道》在一期聊“品质装修”的节目开头口播了躺岛的产品,口播结束后的内容涵盖了装修时新风系统、中央空调以及水处理设备的选择,内容详实,专业性强,通过后半段的内容的专业性为前面的口播做背书。

根据《津津乐道》的主播朱峰反馈,躺岛在津津乐道上投放的 ROI 在 3 - 4 之间,后者成为该轮投放中效果最好的播客之一。

来源:《津津乐道》主播朱峰即刻

2.针对想要联结同调性的人士精准定位客群来打开品牌知名度,并强化形象的品牌,可以选择一些同调性的主播做宣传,达成 1+1>2 的效果

一个典型的例子是内衣生活方式品牌 NEIWAI内外与《随机波动》的三期冠名节目。

《随机波动》由三位女性前媒体人创办,着眼于对性别议题的讨论,主播的性别敏感度极高,持续输出深度内容。《随机波动》作为博客平台小宇宙上订阅量最高的节目,尤其是在独立自由的新中产女性听众中拥有强烈共鸣,而这群人正是 NEIWAI内外想要吸引的核心目标人群。

这次联合出品的节目邀请了不同领域的职业女性讲述她们的身体故事和人生经历,分享现代女性对职场、家庭、友谊与自我成长的思考。在最后一期,NEIWAI内外的创始人刘小璐作为嘉宾登场,在分享自身的思考之外,也自然地将品牌理念带出。

3.还有一些主打情绪消费的品牌们,希望通过在情感端与消费者达成深度共情,来增强用户粘性的,可以选择偏重于生活分享的情感类主播做投放

例如,香水品牌佩枪朱丽叶选择了《姜思达》《贤者时间》《温柔人类》《午夜飞行》等情感类播客作为合作对象。其中,姜思达的播客每期 30 分钟,特色是一刀不剪及全是情绪,但他拥有一批从奇葩说时期追随至今的粉丝们,能够为他的所有情绪买单。该期播客中的推广语“朱丽叶有一把枪,我也有一把”的烂梗令人印象深刻。

《贤者时间》则是一档由普通人的视角观察普通人的播客,也是小宇宙里第一个期期 99 +评论的节目。主播是两位在北京打拼的挚友,她们之间自然真诚相处细节吸引了诸多听众,也成为了情绪类消费品的良好营销场域。在佩枪朱丽叶的投放单集收到评论 790 条,听众们在评论区分享自己的情绪,也同时表达了对于品牌品味的欣赏。

《贤者时间》评论区

4.除了向外寻求合作主播,品牌还可以向内借力,让创始人或者品牌的资方出来发声

例如,花椒星球的创始人小葱就开设了自己的个人播客《花椒不设防》,分享创业心得以及对于行业的一些洞见,拉近品牌与用户的距离,甚至有助于打造个人IP。

譬如他曾发布过一期节目,是从运动鞋品牌创始人的视角出发,聊“中国会不会有超越 NIKE 的品牌”,节目下的评论除了聚焦于内容主题之外,也不乏对花椒品牌的表白。

《花椒不设防》评论区

而由 GGV 资本创立的《创业内幕》则会邀请一些主投项目的创始人来讲述自己的创业经历,传播品牌理念,如设计师运动服品牌 MAIA ACTIVE 创始人王佳音、珠宝品牌 YIN隐创始人武崟、功能性食品品牌 BuffX 创始人亢乐都曾经成为《创业内幕》的嘉宾,这样的访谈节目通常时长在 1 小时以上,给了创始人们充分表达的机会。

03 相较于卖货,播客营销更擅长塑造品牌

对于播客营销,业内有个共识认为播客并不是个卖货的好场域。相较于强调转化率的卖货,播客对于品牌的作用更多是在长时间的沉浸中,打动用户并建立更长久的联结,潜移默化地完成对品牌形象的塑造

不同于其他文字或是视频内容,播客大部分时间是“息屏”收听的。听众听到广告后,需要完成打开手机屏幕、打开购买 APP 、输入商品关键词、输入专属优惠码、完成购买这样长的链路,在每一步中都存在流失可能性。

以低度酒品牌贝瑞甜心在播客《无聊斋》的投放为例,根据主播的口播提示,要想获取听众的专属优惠,需要打开淘宝客户端,输入“贝瑞甜心”进入店铺,找到合作款,点开与客服的对话框并输入“无聊斋”暗号,才能领取到相应的优惠券,之后再返回商品页面下单,过程非常繁琐。

另外不可忽视的是,由于部分投放平台的限制,购买链接、二维码等引流方式在节目简介中是完全禁止的,这又进一步削弱了带货的效果

《贝望录》与NEIWAI内外的合作

“可能能起到种草的作用,但很难进行下一步了。”一位在刀法营销操盘手社群中的刀友在讨论中说道。

于是,一些品牌干脆选择不在播客上卖货了。

根据合作主播的反馈,不少和他们接触的品牌其实没有硬指标或者转化率的需求,而是希望通过新的内容占据新渠道,去传播一些品牌想传播的东西

声动活泼传媒联合创始人徐涛也表示:“一些品牌在投放播客时,不以走量带货为目标,而更注重品牌和听众的契合度,以及品牌形象的塑造。”

比如三顿半曾经分别在 2020 年和 2021 年合作包括文学类、闲聊类、生活方式类等不同领域的主播,宣传它的“返航计划”。产品本身并没有成为这几次营销的重点,在合作中三顿半更偏向于做品牌理念的输出,借用不同类型主播对于它所代表的的生活方式的认同,更广泛地联结品牌受众。

品牌理念的输出,最终将体现在消费上。数据公司尼尔森的研究揭示,在听过含有广告的播客节目之后,61% 的消费者变得更愿意购买广告里宣传的产品。PodFest China 的调研数据也表明,50.7% 的播客用户认为播客节目曾经影响过他们的消费行为。

当然,“度”的问题也很重要,过犹不及的道理大家都懂

目前来看,在整体听众群较小、且 1/3 听众长期收听的博客数量超过 10 个的情况下,各个播客的受众呈现部分重合,品牌在投放时,需要对用户做出更细致的画像,否则可能会因为反复触达而适得其反。

来源:微博截图

04 刀法观点

播客虽好,但品牌想要做播客营销,也面临着一些挑战。

首当其冲的是投放效果衡量。当前,很难从数据上对于播客的营销效果进行衡量。这主要由于播客节目通常选择多渠道上线,而全网数据尚未实现互通,使得播放量统计、链接追踪等都成为难题。

不过,已经有平台方在着手解决这个问题了,小宇宙负责人 Kyth 在《创业内幕》中谈到,未来会考虑上线带货追踪连接等工具,帮助创作者更好变现

另一点,播客营销的门槛并不低,也很难照搬其他文字或视频营销的模式。一个最显著的例子是,在播客的合作中,品牌与主播的的合作并不像通常的“甲方乙方”的权力关系。

刀法研究所在对中腰部的个人主播的采访中发现,他们无一例外都非常“爱惜羽毛”。他们之中大部分是兼职主播,在内容制作上花费了不少心血,为了维持节目一贯的内容调性,在挑选合作品牌时也显得非常慎重,希望更多地掌握主动权。

大机构同样强调对内容的掌控程度。JUSTPOD 的杨一曾提到,在商业合作中“如果节目本身不是我们自己有主动权或者一手掌控,节目的质量并不能够达到我们想要的地步。”

这种“买定离手”的合作方式需要品牌做好“放权”的准备,由此对品牌的在合作早期的判断力、合作过程中对于品牌调性的正确传达、及合作后的预期管理,都提出了更高的要求。

本文来自微信公众号 “刀法研究所”(ID:DigipontClub),作者:Siete,编辑:Mammon,36氪经授权发布。

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