董明珠不用直播了

远川商业评论·2021-08-26
格力似乎在藏利润。

去年董明珠忙着去全国各地做直播卖空调,仿佛要把直播变成新渠道。但今年到现在,只在武汉、韶关做了两场直播带货,而且已经是几个月前的事了,其余时间似乎又忙着活在各种热搜和头条里。

先是加盟综艺《初入职场的我们》,亲自下场带实习生,接着兑现“格力员工一人一套房”的承诺,首批3000多套员工住房即将交付使用。

但一转头,董明珠又在接受杨澜采访时抱怨“年轻人把挣钱作为找工作的首要条件”,反过来被网友吐槽上热搜。没过多久,又在2021中国新消费品牌增长峰会上表示,格力正在研发让“空调成为发电站”,家庭照明不用花一分电费,引起一片哗然。

更刺激的是,数码测评博主、科技媒体ZEALER创始人王自如突然空降格力,出任副总裁,主要分管市场营销,直接向董明珠汇报工作。

本文将回答两个问题:

1. 格力为什么会请KOL空降做副总裁?

2. 为什么今年董明珠直播卖空调的频率大幅降低?

01 空降

看到#王自如加入格力#词条,许多年轻网民可能是懵逼的:王自如是谁?

王自如2008年大学毕业后,来到香港理工大学攻读硕士学位。作为国际知名的购物天堂,香港是许多公司发行最新产品的亚洲首站,这为王自如成为数码测评博主提供了机会:比内地更快拿到最新的数码产品,并进行开箱测评。

2010年,王自如上传了第一个数码产品的开箱视频:iMac测评,凭借其对数码产品的热爱以及突出的思维逻辑、语言表达能力收获了一众粉丝。此后,王自如于2012年创办科技媒体ZEALER,并收获了雷军名下顺为基金的200万元天使轮融资。

而王自如“出圈”,则是源于2014年与罗永浩的一场直播“骂战”。

2014年7月,锤子手机T1正式上市,打出“东半球最好用的手机”旗号。紧接着,王自如于2014年8月初发布了测评视频,指出锤子手机在散热、漏光、结构设计等方面存在诸多问题,而不是罗永浩声称的“完美”。

受到质疑的罗永浩立马响应,在优酷平台约定了一场公开式辩论。双方就手机评测、商业模式以及王自如是否具备“客观、独立、第三方”的资质展开激烈辩论,引来250万人观战,创下互联网视频直播新纪录[1]。

在这场辩论中,罗永浩凭借逻辑性和语言表达能力获胜,王自如则被网友质疑是“收钱黑”,口碑、公信力有所下降。自此,王自如和ZEALER走上下坡路,此次#王自如入职格力#新闻一出,也有不少人调侃格力招了一个“过气网红”[2]。

此次王自如入职格力,应是担任副总裁,负责市场部门。格力内部人员透露,王自如目前归属于格力总裁办及文化培训传播中心组织下,格力已在6月份的内部会议上宣布了该任命。

实际上,此次加盟有迹可循:董明珠曾与王自如合作,进行直播带货。例如,2020年5月,董明珠、王自如一起京东直播,成交额突破7亿元。

其实,格力邀请数码产品测评up主王自如做VP,跟2016年百度邀请李叫兽做VP,有诸多相似之处。虽然历史不会重复,但会押韵。

03 前例

2016年,百度请来了25岁的李叫兽做VP。

李叫兽原名李靖,1991年出生于山东,2010年考入武汉大学,并于2014年保送清华大学管理硕士。

同年,李靖创建了微信公众号“李叫兽”,研究营销行业的规律和方法,并尝试将营销科学化、工具化[3]。

李叫兽公众号以每周一篇的频率推出了数篇传播甚广的文章,比如《7页PPT教你秒懂互联网文案》、《你为什么会写自嗨型文案》等,在电商文案界广泛流传。

此后,李靖于2015年成立了北京受教信息科技有限公司,该公司于2016年被百度收购,李靖也被聘为百度副总裁,成为百度史上最年轻的VP。

2016年也是百度跌入谷底的一年:外部,移动端开始替代网页端,有个叫“今日头条”的公司开始抢夺广告份额;内部,“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”接连爆出,国家网信办牵头成立调查组进驻百度,要求整改竞价排名机制。

2016年,百度营业收入同比仅增长了6%(2015年同比增长35%),净利润同比下降了65%,搜索广告收入增速首次下滑至个位数。百度在全国网络广告市场中的市占率也有所下滑,从2015年的31%下降至23%,被阿里巴巴夺走市占率第一的席位。

为了挽救声誉和财务表现,李彦宏做出诸多尝试,例如打击虚假信息和过度广告,调整用人制度,并重点发展信息流广告。而收购李叫兽及其团队,便是百度完善信息流广告平台的重要一步。

根据百度对媒体的回复,李靖及其团队加入百度后,将结合百度的人工智能技术和大数据推出科学化的营销创意工具,希望未来通过理论与人工智能相结合的方式直接完成创意、营销的部分环节。

入职后,李靖组建了广告创意部,致力于开发创意工具,帮助信息流广告主优化创意。然而,据36氪报道,李叫兽加入百度之后曾先后负责五六个项目,但没有一个项目最终上线,其团队也因此被解散[4]。

入职不足两年,2018年2月,李叫兽被百度“架空”的消息传出;随后,2018年4月,李叫兽通过一条朋友圈,宣布了自己即将从百度离职的消息。

李叫兽走了,百度的困境却并未结束:2019年7月,百度AI开发者大会上,李彦宏在演讲时被泼水;广告业务增长乏力之下,百度重新调整营业重心,但曾经为发展人工智能而引进的陆奇,也最终以离职收场。

身陷困境,企图“年轻”、找到新的增长动力,过去的百度,如今的格力,面临着类似的处境。

03 变局

2020年,董明珠在8个月的时间内参与了13场直播,带货总额达476.2亿,超过2020年格力电器总营收的四分之一。

如今,2021年已经过半,格力今年全国巡回直播仅进行了武汉、韶关两站,频率大大降低。

此外,格力与美的的价格差距明显缩小。截至2021年以来,格力与美的的线下价差收窄至在8%-20%,而2018年价差一度高达32%。

直播频率、价格差异变化背后,是格力渠道改革的持续推进:如果说2020年直播卖空调,更多是去库存的权宜之计,今年则有了更多的常规制度设计。

以往格力批零和售价的差价并不大,经销商的利润主要来自于“返利”。格力的“淡季返利”政策鼓励经销商在淡季打款购入产品,平滑不同季节下企业的产能。

然而,这一模式有利于生产,但不利于销售:返利模式下经销商压货较多,销售淡季会造成库存积压。同时,由于利润主要来自于返利而不是价差,经销商对盈利和消费者需求的敏感性不强。

在今年,格力减少了过往的销售返利,而允许终端经销商通过有价差的销售来获取其自身利润。道理上,允许中间商赚差价,能让销售终端对消费者需求更加敏感、干活也会更加积极。

反映在财报上,则是在2021年第一季度,格力实现营收332亿,同比增长62.73%,但较2019年同期仍下降了18.26%;净利润34亿,比2019年的56亿大幅下滑39%。看上去格力赚的钱少了很多。

但与此同时,经销商拿货的积极性大幅提升,2021年一季度合同负债为180亿,也就是经销商已经拿了180亿的货,但格力还没有把这部分的合同确认为收入,而且这个合同负债/营收的比例高达54%,远高于2019年同期的25%左右。

04 尾声

过去30年,空调行业有两大错觉。

第一个错觉,是行业龙头老觉得造车有钱途

90年代初,国内每两部空调就有一部是春兰的,这市占率今天格力、美的也没达到。也许是无敌太寂寞,春兰的老板陶建幸开始搞副业:造车。先是在1994年投了20亿造摩托车,后来觉得两个轮子不过瘾,直接收购了南京东风汽车公司,造起了重型卡车。后来,就没有后来了。

董明珠对珠海银隆的偏执就不多说了。一度成为空调价格屠夫的奥克斯,早年也差点造车造到破产。2003年,奥克斯在钓鱼台国宾馆宣布投入80亿、每年造45万台车,1年后车主们集体维权,在接受《21世纪经济报道》访问的92位车主里,其中82辆刹车跑偏,20辆车轮松动或脱落。

美的也没闲着,2003-2006年连续收购多家车厂,没过两年就陷入经营危机,宣布停产,把厂房卖给了比亚迪、长沙市政府。时隔多年,在今年4月的上海车展上,美的一口气发布了五款汽车零件产品。

第二个错觉,是格力打不赢价格战。

90年代空调价格战,苏宁国美把没有自营渠道的厂商“洗劫”了一遍;2015年冷年价格战,格力率先挑战,用连续四个季度的业绩下滑去掉库存,换来随后的市占率、利润再次高速增长;2019年美的凭借t+3的快速生产机制在铜价低谷增产,在不降低净利率的情况下降价卖空调,一下子把格力摁在地板上摩擦。

但格力的核心竞争力是董明珠。董明珠是女性、学历不高、销售出身,其他企业家落伍了可以去混个人口学家、乡村教师、投资人,而她如果离开格力就可能没有退路,所以一定会在她最熟悉的销售体系下不断推陈出新。

而说到底,无论是销售返利、绕开省级经销商自己直播卖货,还是允许基层经销商赚差价,一个能不断挤出更多的利润给经销商的体系,其实根本不怕打价格战。

[1] 锤子濒死,罗永浩还在抗争什么?腾讯深网

[2] 王自如入职与格力的“直播带货时代”:2000亿市值差何时能追回?娱乐资本论

[3] 李叫兽沉浮录:百度信息流价值亿元的失败尝试,界面新闻

[4] 百度最年轻VP“李叫兽”的团队面临解散 公众号的“成功转型”终是成空,36氪

本文来自微信公众号 “远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:于可心,36氪经授权发布。

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