一年卖近10亿瓶,销量10年增长13倍,百年日本碳酸饮料如何成为“不变的流行”?

FBIF食品饮料创新2021-08-26
日本碳酸饮料,除了可口可乐你还认识谁?

一直以来,我们对日本茶饮料都津津乐道,比如伊藤园、三得利,却鲜有关注日本碳酸饮料市场。

但你知道吗?2020年,朝日旗下的两个碳酸饮料品牌——三矢(Mitsuya)和威金森(Wilkinson)分别卖出了4075万箱和2966万箱,约为9.8亿瓶和7.1亿瓶(每箱24瓶计算),同比增长104.1%和110.1%,后者更是10年间销量涨13倍。

三矢cider和威金森TANSAN、威金森LEMON图片来源:日本食品新闻

尽管2020年日本软饮料市场由于受到疫情影响整体受挫,同比下降4.2%,但三矢和威金森却逆势增长,销量创历史新高。值得一提的是,这两个品牌都已经拥有百年历史。

众所周知,可口可乐在日本已布局多年,在这样的竞争格局下,身为日本本土品牌,三矢和威金森如何保持倍速增长?日本碳酸饮料市场都有哪些创新产品?除了朝日,日本饮料品牌对于这一品类的理解是怎么样的?

01 两个百年品牌,如何霸占日本碳酸饮料第一的宝座?

据日本インテージSRI的调研,2020年,三矢的销量位列日本透明碳酸饮料第一,威金森则占据日本无糖碳酸饮料销量第一。

这两个百年品牌,是如何做到的呢?我们先来通过历史发展认识下三矢和威金森。

三矢诞生于1884年。当时在日本兵库县多田村平野,有一个天然的泉眼。这个泉就是三矢水的源泉。后来,三矢碳酸水被日本皇室选为专用饮用水。

早期的三矢饮料图片来源:三矢官网

威金森是在三矢之后成立的。1889年,英国人John Clifford Wilkinson在日本兵库县宝冢山区打猎的时候发现了一个气泡矿泉,当这种矿泉水被送到英国进行分析时,结果显示它是一种可与世界著名矿泉水相媲美的高品质食用矿泉水。于是威金森从英国购入最新的设备,并于1890年以“仁王印水”的名义开始销售。之后,在1904年,“仁王印水”更名为“Wilkinson TANSAN”,在日本和海外的27个地方销售。

1904年,威金森TANSAN得以命名图片来源:威金森官网

所以起初,三矢和威金森都是以天然气泡矿泉水起家的。那么历经百年的历史长河里,三矢和威金森都有哪些穿梭时间,收获一代一代消费者的产品?

三矢的当家产品是“三矢cider”,虽然名字为“cider”,但实际上是碳酸饮料,不含酒精。透明的碳酸饮料一般被称为“soda”,为什么三矢的产品叫cider?因为当年三矢进口了西打酒香精,开始制作售卖西打酒味碳酸饮料,由于产品特色突出,所以久而久之就保留了三矢cider的名称。

三矢cider图片来源:朝日饮料官方Twitter

威金森的当家产品是红色的“威金森TANSAN”,在过去的13年中不断刷新销量纪录。这是一款具有强烈气泡口感的无糖碳酸水,原料只有水和二氧化碳。看上去平平无奇,却是日本碳酸饮料界的销售额第一的爆品。

威金森TANSAN图片来源:威金森官网

对于销量火爆,三矢和威金森都曾自己总结过原因。

威金森的品牌负责人松达朗曾表示,“我们的商品喝起来有一种‘强刺激’,这就是我们的王牌。之前我们做市场调查时,发现消费者更想要喝到‘有刺激’、‘口感清爽’的饮料。”

而三矢市场部部长相生宏之表示,在每年销售约3亿箱的碳酸饮料市场中,有糖碳酸饮料和无糖碳酸饮料一起饮用的“中间区域”的用户构成比为32%,为了抓住这一点,三矢从2009年开始推出无糖版碳酸饮料,以及具有清爽感的Cider Lemola,满足了“对过于甜的碳酸感到不满”的需求。

02 朝日、可口可乐、三得利......日本碳酸饮料大佬的产品秘密是?

威金森和三矢这两个杀手锏,让朝日成为日本碳酸饮料的头部企业。而在日本点评网站“みんなのランキング(大家的排名)”中,最受喜爱的碳酸榜上,除了朝日,可口可乐和三得利也是常客。

可口可乐最早出现在日本是在大正时代(1912-1926年),当时以进口饮料的形式来到日本,到了1945年,日本可口可乐公司正式成立。历经半个多世纪的发展,可口可乐在日本拥有了丰富的产品线,尤其是一些独具特色产品,如宣称可抑制饭后脂肪吸收的可口可乐plus。

可口可乐plus图片来源:日本可口可乐官网

三得利的碳酸饮料产品则主要来自于百事集团。1997年12月,三得利获得百事可乐品牌在日本的特许经营权,目前有百事可乐、七喜、激浪等经典产品。

三得利日本百事可乐图片来源:三得利官网

其实,日本碳酸饮料行业的竞争一直都十分激烈,各家都拿出看家本领,也把日本的碳酸饮料打磨出了特色。

1、强碳酸口感,就是要刺激!!

碳酸饮料,喝的就是那一口打嗝的爽。在日本,强碳酸口感尤其受欢迎。上述的朝日威金森就是主打强碳酸口感。可口可乐也把握了这一趋势。

今年3月,日本可口可乐推出了一款新的碳酸饮料——ICY SPARK,并声称是可口可乐史上拥有最强碳酸感的饮料。它是怎么做到的?

日本可口可乐ICY SPARK图片来源:可口可乐

据了解,可口可乐开发了一种“冷却火花技术”(「冷却スパーク技術」),即通过改善制造过程中的水冷却过程,成功地压装出有史以来可口可乐生产的最高气体量;同时,ICY SPARK还采用了一种新的配方,使得碳酸感在打开后持续更长时间,带来更持久的清凉感。

2、除了刺激,还要清爽!!

一些甜味的碳酸饮料,会给人们留下甜腻的印象,反而不解渴。因此在夏天,消费者更倾向于选择具有清爽口味口感的饮料。

我们熟悉的果汁、牛奶等产品在生产过程中都需要经过高温杀菌,三矢作为含糖碳酸饮料品牌,杀菌过程中采用不加热工艺:在消除空气中细菌的“Clean Room(洁净室)”中,使用灌装机每分钟向600个清洗干净的PET瓶中注入碳酸饮料。不过在封盖后,由于其本身的温度是相对低的,瓶身会凝结水珠。因此三矢用热水将内容物和瓶身的温度恢复常温,再进行下一步的贴标签流程。

三矢cider在生产过程中不经过高温,因此清爽的味道更加突出。

3、原料:真实可信,不添加任何防腐剂

碳酸饮料在日本可以分为无色无味的碳酸水和有色/有味的饮料两种。前者一般为天然气泡水或者天然饮用水加入二氧化碳,后者一般会添加香精、果汁等增添风味和调节液体颜色。但二者在原料上都有一个共同特点,就是真实简单,可以让消费者安心购买。

众所周知,世界范围内碳酸饮料一般会添加山梨酸钾以有效延长保存时间,并保持产品风味。而三矢和威金森承诺不添加任何防腐剂。在国内市场中,农夫山泉的苏打气泡水在宣传中突出了0山梨酸钾的卖点。不添加防腐剂,其本质上来说是对水质和生产线的无菌环境提出了更高要求。

农夫山泉苏打气泡水在宣传中突出0山梨酸钾的卖点图片来源:农夫山泉

此外,日本碳酸饮料企业还会通过添加新鲜、真实的果汁来提高产品的品质感。如日本可口可乐旗下的产品“芬达 Premier”,这是可口可乐针对30岁及30岁以上成人推出的芬达系列。其特征是具有高浓度果汁和强碳酸口感,加上金色的包装标签,由内而外散发出一种高级感。

可口可乐「芬达 Premier」图片来源:日本食糧新闻社 

作为该系列的第一款产品,Premier葡萄味在2020年3月推出,9个月内卖出超3100万瓶。果汁含量为13%,且只选用葡萄采摘后24小时内榨出的果汁,以保证口味新鲜。

4、根据消费者喜好,调整水的硬度

由于地理环境不同,每个地方的水质不同。根据水中所含钙和镁的含量可分为硬水和软水。日本的大部分水是软水,钙和镁的含量低于60毫克。

考虑到日本的软水饮用习惯,选用天然矿泉水的三矢在生产中添加了“磨水”的流程。通过活性炭、微过滤器、陶瓷等分层小心地“抛光”水,从而调整产品的硬度,以去除不好的味道并改善与碳酸的相容性。

03 不说0糖0脂0卡,日本碳酸饮料是如何讨消费者欢心的?

分析完日本碳酸饮料的产品创新,它们在品牌策略、营销手段上有没有什么借鉴之处?

我们发现,相比中国品牌一众强调0糖0脂0卡的卖点,日本碳酸饮料不会特意放大这些,而是每个品牌会根据对市场的洞察打造自己的品牌。

1、独特定位,占领消费者心智

碳酸饮料是消费者最熟悉的饮料品类之一,激烈竞争下如何抢占消费者心智是企业需要面对的难题。就像元气森林气泡水在传统碳酸饮料面前,定位为0蔗糖气泡水以差异化竞争。

在日本,威金森将自己定位为强碳酸水品牌,并将产品取名为“TANSAN(碳酸)”,以最直接有力的方式强化品牌定位。在包装设计上,用“强碳酸”“刺激”等文字突出产品特点,帮助消费者形成对品牌的印象,从而占领了强碳酸水的心智。

2、切入不同场景,借势破圈

由于威金森的碳酸水具有无色无味的特点,所以非常适合制作调饮。自上世纪六七十年代起,威金森进驻酒吧、居酒屋,并借势日本嗨棒(HIGHBALL)的流行,逐渐培养起消费者威金森碳酸饮料+酒的饮用习惯。

通过将产品与酒的结合,将消费人群扩大到饮酒消费者。值得一提的是,由于日本很多消费者这养成了将威金森的碳酸水和威士忌固定搭配的习惯,威金森和Nikka威士忌合作,推出了一款罐装嗨棒产品。

威金森嗨棒图片来源:威金森官网

3、百年品牌,怎么少得了复古营销?

三矢和威金森由于都是拥有百年历史的品牌,所以在复古营销上很有一套。

不过在方式上,除了品牌经常会使用的拍摄复古TVC、制作复古海报等,三矢经常会出限定复刻口味。如这款名为水晶C的产品,宣称再现了1983年的味道

三矢水晶C限定复刻版图片来源:三矢官网

小时候的味道是许多人难以忘怀的,这种复刻的产品很容易激发消费者的购买欲望,而限定发售则引起抢购和讨论热潮。

这样看来,日本碳酸饮料品牌呈现一种良性竞争的局面,大家各自美丽。即使是追求同一个趋势,如强碳酸,也在产品研发、包装设计上找不同点。说到底,其实是品牌对消费者的把握,和对自身的了解都比较清晰。

或许这能够给中国碳酸饮料行业一些启示和参考,希望少些“撞脸”,多些“争奇斗艳”。

本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:FBIF,36氪经授权发布。

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