焦点分析 | 高开低低低走,快手的“长期主义”焦虑

刘丹如·2021-08-26
如果快手丢了“老铁”,绝无可能在抖音的BGM里战胜对方。

跌去了八成市值后,快手2021年第二季度财报备受瞩目,人们期待从这一份财报中找到关于快手近期被质疑的“用户增长空间”、“商业变现潜力”等问题的答案。

8月25日,快手发布2021年第二季度财务报告。从用户增长来看,二季度,快手的平均日活跃用户为2.932亿,同比增长11.9%,但相较于上一季度的2.953亿,日活和月活均有下降,降幅约在1%。

在营收方面,第二季度快手收入191.4亿元,同比增长48.8%,上半年总营收达到361.6亿元,但二季度经调整亏损净额47.7亿元(文中计数皆为人民币),同比扩大146.2%。

按收入类型来看,在线营销服务收入已经成为快手商业增长的主力,同比增长156.2%至人民币100亿元,占比超50%且持续提升;以电商业务为主的其他服务收入增达到了20亿元,同比增长212.9%,快手电商交易总额(GMV)达到人民币1454亿元,较去年同期增长100%。但直播业务仍在持续下降,本季度收入为72亿元,环比和同比都下降明显。

对于主打短视频社区的快手而言,还有几个值得关注的数值。

一个是单个用户日均使用时长,二季度快手这一数据达到了106.9分钟,环比和同比分別增加7.7%及25.2%。另一个数值是日活用户线上营销收入62.9元,相比上个季度的29元有明显增长。

但社区属性并没有让快手在获客成本上有所降低,快手二季度营销及销售支出共计112.7亿元,虽相较一季度减少了近5亿元,但占营收比例仍旧高达58.9%,高昂的营销和销售成本对于日活、月活等数据并无明显拉升。

财报电话会中,快手CFO钟奕祺也坦承快手目前的效率的确不太高,还有很大改进的空间。但与此同他也表示海外的销售费用占比约占总营销费用的 1/3,海外取得了很好的用户增长。

对于正处于市值低谷的快手,此次的财报并没有力挽狂澜的亮眼成绩,虽然广告、电商收入都有较大程度的提升,但日活、月活增长的放缓甚至回落,仍旧给快手的想象空间蒙上了一层阴翳。

为应对外界质疑,快手此前曾打出了“长期主义”的旗号,但究竟是长期主义还是增长停滞,这家公司仍旧需要回答几个关键问题。

中长期4亿DAU?恐怕要先打破3亿魔咒

财报电话会上,分析师向快手提出的第一个疑问就与日活数据相关。

根据上市以来快手公开的日活数据,快手主应用在2020年第四季度、2021年第一季度和第二季度的日活数据分别是2.646亿、2.953亿和2.943亿,相较于上市前,这几个季度用户增速明显放缓。按照最新统计的短视频用户规模超8亿计算,短视频行业的用户基数已经庞大,快手如果无法更进一步的突破,其想象空间极为受限。

对于这个问题,宿华在财报会中表示二季度环比下降主要因为 Q1 基数比较大(春节和寒假),而他们对于中长期 4 亿 DAU 的目标和年度目标有信心。

在宿华看来,快手活跃用户留存一直都是行业不错的水平,但新增留存还有提升空间,因此公司在组织结构上也有做努力以提升留存目标,比如将增长和产品部门合并,打通增长和产品的底层数据。

今年7月,快手在新的组织架构和人员调整中宣布将增长部门并入产品部,统一由原先的产品负责人王剑伟负责,而此次快手财报中也多次提到这一举措,视其为应对用户增长的重要举措。

宿华预告了快手三季度仍在持续增长的状况,他表示:“从用户规模看,虽然目前行业 DAU 基数已经很高,但 DAU 数据的增长仍有潜力,用户活跃度和粘性也有很大的增长潜力。”

按照快手中长期4亿DAU的目标和宿华的乐观,快手必须完成了两个方面的突破,一方面是持续优化获客和留存效率,打破3亿DAU的瓶颈,另一方面据称要投入10亿美金的海外市场也要尽快拿出成绩。

但这两条路快手都将走得颇为艰难,一方面短视频行业逼近了用户增长天花板。其竞争对手抖音虽然增速也开始放缓,但摩根士丹利于7月就预测,快手第二季日活按季增速低于抖音14个百分点,拉开了2018年第四季以来最大差距。

另一方面,快手出海起步较早,但成果却有限,此前主打北美市场的Zynn在8月宣告关闭,也让很多人对快手的出海之路持悲观态度。

社区难做 更难看清

尽管近一段时间股价的暴跌给快手带来了巨大的压力和更多负面争议,但直到此次季报发布后的电话会,宿华仍在强调坚持公平与效率的理念和快手的社区能力“快手私域的繁荣,基于创作者和粉丝之间强烈的情感连接。”

社区属性和私域流量已经成为快手在对抗竞争对手时的最大底牌,但与内容消费偏向的抖音相比,社区究竟能给快手带来哪些不同的商业价值?以及当快手越来越像抖音,抖音也在注重私域流量的分配时,双方是否早已失去了本质差别?

当快手坚持讲“社区故事”时,它真正的优势是什么?

社区最明显的优势是更高的用户粘性,比如用户时长、用户互动量和用户参与度等数据的突出,而高粘性则带来了较高的直播收入和较快的直播电商发展速度。

根据久谦咨询的调研,2020年快手签MCN的达人占比<10%,个人达人KOL数量更多,MCN机构的渗透率较低。快手生态内对于个人主播的认可,明显高于机构主播。相比起品牌自播,2020年,达人直播电商GMV数量占比巨大。

目前来看,快手仍旧在持续优化其社区用户的活跃度,最新的财报数据里,快手公布了互关用户的数量达到126亿对,同比增长60%。

理想状态下,用户的社区参与度高、互动量大、黏性高确实有助于包括直播、电商等收入的长期提升。

但目前来看直播的想象空间已经非常小,而出于政策和平台治理的需求,快手的直播收入规模已经开始下滑。广告变现效率又难以和内容消费平台相比,最被寄予厚望的直播电商,也在被竞争对手超越。

对快手而言比较棘手的问题在于,其自下而上的用户分布和早先形成的平台生态甚至头部主播阵营,已经难以满足当下平台对于商业变现的追求。为了进一步提升变现效率,快手不得不在运营服务方面向抖音靠拢。

其运营调整包括但不限于产品上双列转单列、内容上引入更多头部版权内容和打造爆款,电商上扶持机构与电商品牌,整体流量分配也越来越重视“公域”。如果说“公域”代表着商业效率,私域是快手想要坚持的社区生态,前者比重的增加就不可避免的对原本的社区生态产生影响。

 快手当然想要保持两者之间的平衡。所以2021年上半年,快手的主要工作集中在三块。

一是内容生态的多元化(主要是头部内容品类的打造);

二是提升商业化效率,引入更多广告主(尤其是品牌广告),持续推动信息流广告的基础设施建设;

三是在电商领域针对公私域进行不同的效率提升策略,比如在私域推广长尾品牌和非标品,在公域引入更多品牌。

总体而言,快手走出舒适区,向上做用户增长、品牌广告和电商的引入,其难度远高于竞品由上至下的攻城略地,而社区的非中心化内容分发又给快手在内容生态治理上带来了诸多的麻烦,如何平衡社区长远价值与变现效率仍旧会是快手长期需要面临的难题。

寻找这一系列问题的解决方案将花去快手很长时间。而在此之前,快手需要尽快提升组织管理的能力,提升外界对其的信心。但与此同时,还要在高度竞争中不丢失自己的初心。

毕竟,如果快手丢了“老铁”,绝无可能在抖音的BGM里战胜对方。

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