估值超100亿美元、跻身旅游业“New Money”,小红书还能“红”多久?

执惠2021-08-26
这届年轻人旅游之前先上小红书,但小红书只能用来“白嫖”?

监管收紧、IPO中止、开启新一轮融资、估值超100亿美元……“国民种草机”小红书在这个夏天起伏不断。

标榜着“标记我的生活”的小红书,曾在颜值经济与她经济的风口中起飞,逐步从跨境电商转型到生活方式社区。

如今,小红书也“红”到了旅游圈

作为文旅业的新面孔,小红书在旅游决策模式的变革中成为赢家之一,与抖音一同被年轻用户们视为新一代的“旅行种草机”。尽管在用户体量、内容规模上难与抖音比肩,但精准的目标用户及其较高的消费意愿,正不断垒高小红书的目的地营销能力。

不过,种草能力不等于拔草能力。

尽管小红书放不下电商梦,但长期面临的商业化困境,使其平台内容与交易之间的“断层”越来越明显。在跨境电商行业如此,在供应链壁垒坚实的在线旅游市场亦然。面对抖音们的进攻、携程们的防守,内容强、交易弱的小红书只能在夹缝中“独自美丽”。

旅游业面前,小红书是异军突起还是昙花一现?小红书究竟还能“红”多久?

01 “旅游之前,先刷小红书”

“旅游之前,我一般会先刷小红书。”

23岁的晶晶计划10月和男友一起去上海迪士尼游玩。距离出发还有两个月的时间,她已经在小红书上查起了攻略。

迪士尼情侣旅行最全攻略、隐藏的小众拍照机位、迪士尼排队避坑指南、“在逃公主”风穿搭妆容……指向性明确的标题,搭配上高颜值封面和看似铺满干货的视频/笔记,诸如此类的内容吸引着晶晶每天至少花1小时的时间去浏览。

“除了迪士尼的攻略玩法和旅行vlog,我还会在小红书上‘种草’周边民宿,还有上海的一些美食、购物和打卡地标。”

“旅游之前先刷小红书”,用这句话形容小红书内容与用户的关系,或许还不够完整。事实上,小红书的社区属性及内容分发能力,吸引着大批用户在决定出行前,就被“种草”一个个目的地。

像晶晶一样将小红书作为“旅行种草机”的人不在少数。比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示,报告期内用户常用的在线旅游出行决策平台中,小红书以63.7%的占比居于首位,超越携程、飞猪马蜂窝、同程等传统的旅游决策入口。 

旅游决策平台使用率排名第一,推动着小红书跻身旅游业的“New Money”行列。

若将疫情看作旅游市场的分水岭:在此之前,国内游客的出境游活跃度正逐年攀升,国内长线游同样增势强劲;而疫情防控态势平稳后,受限于出境游持续“冰封”及国内部分省市的疫情反复,国内游客的旅游消费需求多数在本地及周边城市得到释放。

城市微度假、乡村微度假等出游方式不断升温,叠加近年来休闲度假、娱乐体验等需求持续走高,共同推动着文旅产品供给由观光型向体验型过渡。与此同时,旅游消费本地化的趋势日益明显。从新式茶饮、网红餐厅、文化空间,到剧本杀、博物馆、文商旅街区,各类新晋热门的体验消费类业态,都可能是本地游消费链条上的一环。

相比携程、马蜂窝等“Old Money”,小红书的内容更偏碎片化,选题则多以本地游、周边游为主。新需求、新场景、新产品、新消费,都为主打“生活方式”的小红书创造了更多向文旅行业渗透的机会。

平台内容是较为直接的反映之一。

小红书发布的“2021生活方式趋势十大关键词”中,“冰雪热潮”“治愈式旅行”“外出露营”均与旅游直接相关,此外,“国潮澎湃”这一关键词也包含了国潮街区景区等相关内容。这也大致反映,在小红书生活方式相关内容中,至少约40%可直接或间接链接到旅游领域。

图片来源:小红书《2021生活方式趋势关键词报告》

面对势头强劲的后起之秀,携程、马蜂窝们自然不会无动于衷。

去年12月,马蜂窝发布“北极星攻略”品牌,表示将用系统化、结构化的攻略内容,提升旅游消费决策的效率;今年3月,携程发布“旅游营销枢纽”战略,提出以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块。

无论发布新品牌还是新战略,都可视为流量时代下“Old Money”的防守之道,其目标之一是抢夺逐渐流失的用户与流量。但年轻一代的用户们是否买账,还是一个未知数。

“我根本不知道携程可以搜索攻略内容,它在我心里就是一个订机票、酒店的APP。”在晶晶看来,小红书社区提供的内容已足够丰富和实用,“我甚至没有下载马蜂窝,因为对马蜂窝的印象还停留在几年前看到的长篇游记和景点攻略,但我们几乎不会提前规划游览路线,只想随缘找几个吃喝玩乐的打卡地。”

02 小红书如何“标记”你的旅行?

2013年创立至今,小红书已经换过四次广告语。从最初的“把旅行装进你的购物袋”,到如今的“标记我的生活”,旅游内容在小红书社区中始终占有一席之地。

千瓜数据显示,小红书2020年笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光。庞大的内容生态及曝光量,使小红书公认为新品牌推广过程中绕不开的平台之一,这也是小红书种草能力的一个侧面印证。而不只是新品牌,目的地、出游方式、玩法攻略等新体验、新消费内容,在这同样受到颇多关注。

美国著名的营销战略家杰克·特劳特在《定位》一书中提到过,商业竞争的终极战场是潜在的顾客心智。而小红书正是在精准定位基础上,持续培养着用户心智,包括培养用户对品牌的认知度、信任度和依赖度等。

所愿民宿的主理人王安安目前在国内运营16套民宿,每间夜单价平均在800~1600元左右。三年前,王安安关注到小红书的种草能力,并开始将其作为营销和预订渠道运营,如今来自小红书的订单贡献率已经在全渠道中占比达50%以上。

王安安向执惠表示,小红书渠道的客户大部分是来自一线城市的女性用户,年龄段集中在85后、95后,且普遍具有中高端消费能力。

这也是小红书主要用户群体的一个缩影。

头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示,小红书平台用户85.3%为女性,35岁以下用户占比约84%,近30%用户的月均购物消费能力超1000元。总结来看,小红书平台聚集了相当一部分消费意愿强、购买能力强的年轻女性群体。

2020年小红书用户基础画像/头豹研究院《2021年小红书品牌调研报告》

小红书创始人瞿芳曾表示:“社区不是内容的集合,是人的集合。”当大量具有相似消费特征和兴趣偏好的用户得到聚集,构成以年轻女性为主的参与式文化群体,一个高粘性、高活跃度的社区已呼之欲出。

基于上述用户画像和UGC社区的特征,小红书平台上的内容分享、种草与反馈机制逐渐形成一个良性循环。

从创作环境来看,小红书官方鼓励旅游打卡等内容的分享。在小红书创作服务平台的“笔记灵感”板块,出行被列为六大经典话题之一,指向粉丝们长期关注和喜爱的选题。同一板块的热门活动中,也包括“一起去露营”等旅行出游相关话题。

截图来源:小红书创作服务平台

截图来源:小红书创作者中心-笔记灵感-热门活动“一起去露营”

而从用户关注领域偏好来看,头豹研究院数据显示,旅游内容在一二线城市的关注度为39%,仅次于美妆、护肤、美食领域内容。某种程度上这也意味着,小红书内容生态中排名首位的美妆兴趣用户与旅游兴趣用户存在部分重叠,美妆护肤类的高频内容也能带动旅游这一相对低频内容的分发投放。

旅行前,小红书是用户浏览、种草、决策的平台,旅行后则是分享生活方式并持续互动的社区。如此循环下,小红书用户“标记”旅行的粘性和活跃度也随之提升,社区属性与种草能力相互作用。

03 种草不难,但“拔草”不易

小红书的“种草红利”不仅被商家、KOL所看重,也得到越来越多的官方关注:

2020年4月,小红书推出“Red City城市计划”,与湖州市文化广电旅游局签署战略合作协议,提升“在湖州看见美丽中国”城市品牌的知名度和影响力,并对湖州旅游资源进行全方位推广;

2021年5月,小红书与中国文物交流中心(国家文物局直属单位)、中创文旅集团达成三方深度合作,围绕“流动的世界艺术博物馆”系列IP内容,打造“一日看展计划”等专题活动;

2021年6月,海南省文旅厅小红书官方账号"海南斑斓旅行日记"和"海南斑斓寻味游记"上线,其中"海南斑斓旅行日记"已发布40+篇笔记,获赞与收藏量达1.9万……

长期累积的内容优势下,目的地营销、城市品牌推介成为小红书“搅局”旅游业最突出的表现之一。尤其是“Red City”城市计划,颇有对标“抖inCity”城市美好生活节之势,而后者是抖音商业化推出的城市创新营销IP。

强势的内容种草能力之外,小红书的流量规模也早已赶超传统的在线旅游服务平台。易观监测数据显示,截至今年2月,小红书月活已达1.38亿,日活超过5500万。作为参考,今年3月携程的月活用户数约4998万,同期马蜂窝的月活约582万。

对于一家互联网公司来说,当平台兼具流量、内容与社交时,下一步多半是加入交易环节构建营销闭环。

在线旅游行业开创“内容+交易”这一模式的是马蜂窝。2015年前后,马蜂窝开始切入电商,通过拓展旅游服务商、代理商等,完善包含机酒、门票、当地玩乐等在内的旅游商品供应链。这对于小红书进一步渗透旅游业来说,不失为一个可供借鉴的模式。

但商业化是小红书一直以来的“心病”。

起家于跨境电商的小红书也曾站上风口,但囿于前期用户消费习惯尚未形成及后期自身供应链等竞争力不足,小红书的跨境电商业务逐渐陷入尴尬境地。从进口跨境电商的竞争格局来看, 2016Q2小红书的市场份额为16.3%,到了2018 Q1这一数据骤跌至5.6%,2020Q3再度腰斩至约2%。

相比几大电商巨头,小红书在品牌货源供应链的竞争和一轮轮“烧钱”补贴大战中,明显处于弱势。据美股研究社报道,2018、2019年小红书的电商业务并未完成年度GMV目标。

UGC平台变现不易,如何平衡良性内容生态与商业化程度更是一道难题,这也导致从内容到交易的“断层”越来越明显。据自媒体“全天候科技”报道,目前小红书的广告收入在公司整体营收中的占比仍高达80%。

聚焦到旅游业务,小红书的商业化迷途则更为明显。

2020年4月,小红书与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作;2020年7月,又与小猪短租达成战略合作,宣称引入大量民宿商家并实现平台内直连预订。这一度被视为小红书高调进军旅游业的信号之一,更多景点、酒店、餐厅的POI详情页面和功能也逐渐完善。

近凭借这两个渠道的房源,小红书似乎无法构建一个完整的民宿预订闭环,反而可能为他人做了嫁衣。目前,在小猪民宿官方号的主页中,“订购”功能不知出于何种原因始终显示为空白页面,民宿预订只能通过“店铺”按钮跳转到小猪民宿平台。

截图来源:小红书

类似情形不算少见。拥有粉丝4.4万的花筑民宿官方账号,其主页中包含线下门店POI入口,但预定时仍会跳转到携程的预订页面。

截图来源:小红书

作为小红书社区的热门旅游业态之一,民宿已获得了相对较大的话题度和曝光量。基于小红书的用户定位和社区属性,差异化明显的高颜值民宿更易被“标记”和“种草”,与目标客户的匹配度也相对精准。种草强势,链接外部预订平台也不难,但长此以往小红书或也难突破“流量入口”的角色,平台内部交易依然是薄弱环节。

而在当前旅游产品供应链格局相对稳定的背景下,要实现旅游“种草”到“拔草”的转化不算容易。

面对携程、飞猪、同程等老牌巨头多年打下的供应链护城河,小红书已经很难突破这层行业壁垒。另一方面,小红书本身的优势在个性化、小众化、品质化的非标品领域,但在本地游、周边游战场,美团在本地吃喝玩乐上占据着绝对优势,中长线旅游领域,马蜂窝也正积极开拓整合小众目的地以及新玩法、新产品。

但若长期按兵不动,随着携程“旅游营销枢纽”、马蜂窝“北极星攻略”等内容继续向用户渗透,以及抖音在目的地营销方面的持续“进攻”,留给小红书施展拳脚的空间或将越来越少。

本文来自微信公众号“执惠”(ID:tripvivid2),作者:刘俏,36氪经授权发布。原标题:《估值超100亿美元、跻身旅游业“New Money”,小红书凭什么上位?》

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