3000亿预制菜赛道,有你的一杯羹吗?

消费界·2021-08-25
预制菜,风正起!

导读:

先普及个概念。预制菜是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工(如分切、搅拌、 腌制、滚揉、成型、调味)而成的成品或半成品。 

直接点,就是简单加热或翻炒就能上桌的菜。速冻饺子、速冻虾滑、真空包装的小龙虾,乃至调料包,都是预制菜。 

风起何处?

预制菜这股风,最早是从速冻米面制品吹起来的。

速冻米面里的老大哥——三全,最近日子不好过。

去年在疫情的催化下,利润创下5.7亿元的历史最好纪录后,今年的营收增速、利润又开始跟不上大哥的气质,股东、机构轮番减持。

有分析师把三全和新能源小生们放在一起比较后,大呼三全没有核心竞争力跟技术壁垒,这波跌得不亏。投资者听得一愣一愣的,忍不住支招,“三全包芯片饺子,您看还有机会吗?”

三全一开始包的也不是饺子,而是汤圆。这还要从上个世纪90年代说起。

创始人陈泽民在成立三全食品之前,是郑州市第二人民医院副院长,由于工作不饱和,总想再干点什么。

1990年,陈副院长终于逮到一个做汤圆的机会。

汤圆作为中原地区元宵节的特邀嘉宾,通常只有在过年的时候才能露一次面。且由于制作环节繁琐,不易保存,市场上销售汤圆的商家不多。其珍贵程度不比今天的明星限量款差。

陈泽民沿着把奢侈品做成大众美食的路线,将汤圆改良成可长期保存的速冻汤圆。

由于没钱打广告,陈副院长每天下班后,骑着三轮车,带着灶炉和锅碗瓢盆,沿街串巷做速冻汤圆的试吃。去副食品店搞推销,被拒绝,也是一句“不要钱,先摆您这儿两盒卖卖试试”,很能放得下身段。

时值电视剧《凌汤圆》在中央电视台热播,趁着东风,速冻汤圆在郑州走红。

区域市场的打开只是起点,陈副院长有更大胆的目标,把三全做成全国性品牌。

从根本上来说,速冻食品可以满足降成本的需求,既有人力成本、房租成本,也包含减少烹饪环节的时间成本,可直接提升出餐效率。

速冻汤圆是介于即食与全流程烹饪间的中间食品,从冰箱到餐桌只需沸水煮制,是一款距离消费者更近的C端产品。

京东曾做过一次调研,在五花八门的口味中,黑芝麻汤圆仍是大众的最爱。换句话说,速冻汤圆是一门C端偏好相对一致、标准化高、规模性强的生意。

广告营销、品牌打造正是大众消费品企业决胜的关键因素。

90年代,一家人聚在一起看电视,是为数不多的家庭娱乐活动。彼时的广告投放额与其所创造的经济效益完全成正比。

食品饮料类品牌能出现在屏幕上,也就意味着离上餐桌的日子不远了。

三全在厂子建成两年后,鸟枪换炮。当即以400万元的价格,制作了一个三口之家演绎的“三全凌汤圆,味美香甜甜”的广告,投向央视。

这支广告一播就是十几年,硬是把当年的标王一个个给熬走。

品牌知名度火速蹿升下,三全食品几经扩产,产品仍然供不应求。厂子门口,等着拉货的汽车排了数公里。三全也逐渐硬气起来,来人必须要现金才能提货。

在打开全国家庭餐桌场景后,三全的销售网络也下沉进县级市的夫妻店,乃至村头的小卖部等小型终端。

无限接近消费者,产品放量和品牌宣传就容易多了,三全新品推出的成功率也水涨船高。

“要想富,先修路”,这句话放在速冻食品行业同样适用。要想扩张,冷链物流体系的建设必不可少。

速冻食品储存在-18℃以下,才能在运输中最大程度抑制微生物活性,保持食物的营养和口感。也因此存在一个运输半径的问题,路程越远,能耗越大,运输成本越高。

为了打通走向全国的任督二脉,三全下血本构建“自建+第三方”的冷链物流体系,并在核心都市圈建厂。两相配合,缩短了产品服务响应时间、单位配送时间和运输成本。

好吃不过饺子,汤圆能火,饺子没道理不火。其后,三全食品又凭借饺子、粽子、蒸饺等口味丰富的米面制品进军餐饮,开启抢占空白市场、区域精耕的产品策略。

为调动经销商的积极性,推出的新品以给渠道更高的返利为条件,并以同时捆绑原有产品的营销策略,推进销量提升。

但近些年,随着同类产品增多,速冻米面市场趋近饱和,三全的营收增速呈现放缓的态势。在利润结构方面,主力产品水饺2020年毛利率相较2016年,仅提升4个百分点

没有增量,在存量里卷的,只能走下坡路。目前,三全市值跌得只剩137亿元。距离早年喊的千亿市值,还有得拼。

风力如何?

与三全形成对比的则是昔日的小弟,同样是做速冻米面出身的安井。

2013年,三全营收较安井高出18亿左右,接近安井的2倍。到了2020年,安井实现反超,较三全高出0.39亿元。

反超行业龙头有两种方法:

要么压上身家筹码和大哥正面硬刚,赢了自己做大哥,输了那可能连小弟都没得做;

要么采取曲线救国策略,利用既有优势开辟新赛道。这个方法的好处是,就算赢不了,至少退可守。

安井选择的正是后者。

2017年以前,安井的主营业务是速冻米面制品与火锅料(速冻鱼糜制品、速冻肉制品等),也曾推出过调理水产品,但在市场上并未掀起太大的水花。

转折出现在2018年,安井突然切入速冻菜肴制品领域,推出油炸品类、豆制品类、蛋饺类、 调理品类,次年又推出新系列“冻品”先生。

短期内,业绩在数量级上有了极大地提升。2020 年,安井的菜肴制品收入达6.73 亿元,营收占比9.67%,较2019年同比增长23.26%。

速冻菜肴制品能有如此好的增长势头,原因不难推导:

一方面,速冻食品下游业务可以分为餐饮端与零售端两个层面。根据立鼎产业研究院数据,速冻食品销售额约36%发生在零售端,64%发生在餐饮端。

与速冻米面的主食类产品相比,速冻菜肴制品更依赖B端渠道,采购决策多元,口味、性价比、配送服务等都可能成为影响因素,经营门槛更高。

安井本身是从餐饮端起家,以鱼丸大单品完成了全国化的渠道建设后,推出契合B端渠道的菜肴品类,采取的是先富带后富的策略,以此驱动业绩增长。

另一方面,速冻菜肴制品行业向阳。

从供给端来看:

速冻菜肴制品行业上游农、畜、禽、水产品生产效率提高,推动原料产量更具规模、更加稳定;

中游食品加工以及速冻工艺改善,可同时满足保质期延长、产品口感稳定、风味多样等条件;

下游渠道多元化,全国冷链物流体系建设进入新阶段,销售、配送效率大幅提升。

从需求端来看:

外卖兴起、B 端连锁化加速扩张,餐饮店降本、增效、推新需求迫切,标准化半成品可谓解决这些问题的良方;

“懒人经济”兴起、女性进入职场比例上升、生活节奏加快、工作压力大,导致家庭烹饪成本上升、习惯改变;

疫情催化,推动速冻菜肴市场规模上涨。

风口之下,遍地是大王。

根据光大证券调研数据,目前市场上有2万家预制菜生产厂商,平均营收在1000-1500万左右,整个预制菜产业约有2000-3000亿的市场规模。

混战之下,各家皆想分一杯羹,我们梳理了以下几个不同背景的典型选手:

味知香,预制菜赛道中的专业型选手,2016-2020年营收CAGR达20.91%。

味知香起家于华北地区农贸市场,凭借品类丰富的高性价比肉禽产品、合作钱大妈等经销渠道,实现了对 C 端零售消费者的渗透。

在C端塑造了品牌优势后,味知香继而成立“馔玉”品牌主攻B端市场,开启BC双端渗透策略。

由于B端渠道拓展较晚,目前其B:C渠道销售额占比在3:7左右,和预制菜行业B、C消费渠道占比大相径庭。

蜀海海底捞下属的餐饮食材B2B公司,集销售、研发、采购、生产、品保、仓储、运输、信息、金融为一体,属食材供应链派选手。

蜀海背靠海底捞,在产品打磨、供应链服务上相对成熟,可实现规模化采购后,通过中央厨房对产品进行加工,再以自有B2B平台、冷链物流体系完成最终的销售与配送。

盒马,新零售派选手。入局原因在于,以预制菜为代表的速食产品需求上涨,倒逼其向预制菜偏移。

盒马的预制菜品类包括半成品菜、熟食产品和面点。菜品中,70%全国统一,30%为各地本土化菜品,以此培养消费者习惯。

在营销上,联名新消费品牌,推出网红爆款产品,诸如盒马x喜茶青团等,实现心智差异化,与品牌影响力的提升,并以流量扶持等为条件向B端市场扩展。

西贝,餐饮派选手,利用供应链基础及流量优势,推出预制菜品牌——“贾国龙功夫菜”。

菜品涉及八大菜系,30多个SKU,由中央厨房集中烹制。

目前以堂食为主,门店没有厨师、厨房,店员把半成品食盒加热后直接上桌,位于预制菜行业终端,其毛利率水平相对较高。

但C 端预制菜消费者教育仍处初期阶段,市场不乏“高价吃盒饭”的声音。

风向何方?

美日预制菜市场的渗透率均在60%以上,并培养出了两个位于食物链顶端的哥斯拉。

一个是美企SYSCO,目前市场占有率达16%,营销和物流网络已实现国际化,服务客户数超过62.5万;

另一个是日企神户物产,自营品牌达360余种,在全球拥有350多家合作工厂

美日相对成熟的主要原因在于,菜品种类较少,烹饪方式简单,且冷链物流体系完善。

行业基础也决定了渠道效率高、规模大的企业更具优势,能够在更短的时间将触角伸进全国。

国内预制菜行业整体处于发展初期,并无绝对龙头。

但中国作为全球最大单一消费市场,且菜品种类丰富,未来随着物流体系完善,“最后一公里”搭建完成,发展前景并不逊色,能成就的企业也将更多。

拥有产能、产品力、品牌力和渠道力的企业都有入局的资格。

道理很明白。需要注意的是,由于地域属性突出与重资产的运营模式,预制菜行业能直通天堂,也能打开资本家们向下的通道。

因持续优化配送模式与供应链,导致资金链断裂的青年菜君

“中央厨房+冷链物流”重模式运营下,因高层动荡而失败的我厨;

因高客单价、低复购率出局的鲜菜来了

被物流成本耗死的卡卡鲜……把握不住的新贵可并不少。

参考资料:

[1]三全速冻水饺的发迹史,全商网

[2]预制菜新秀,顺水泛轻舟,光大证券

[3]三全Vs思念:交替称霸的冷战,商界评论

[4]好风凭借力,速冻老兵迎战新征程,华安证券

[5]预制菜行业深度研究报告:预制风起,华创证券

[6]预制菜火爆,但这四家企业倒在黎明前,值得深思,猎云网

本文来自微信公众号 “消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:大君,36氪经授权发布。

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