焦点分析|海底捞开店“开到了坑里”

杨亚飞·2021-08-25
海底捞的开店,你学不会。

文|杨亚飞    编辑|董洁

中餐一哥度过了艰难的上半年。

8月24日晚间,海底捞披露2021年中报,上半年实现营收200.9亿元,同比增长105.9%。不过,业绩的强劲反弹并没有看上去那么完美,顶着疫情反弹的巨大压力,过去一年(自2020年下半年至2021年上半年)海底捞新增了662家新门店。

从利润看可能更加直观,海底捞2021年净利润为9452.9万元,同比增长109.8%,但2019年同期这一数字为9.1亿元。换言之,海底捞在两年新开1004家店(期初为593家店),门店数增两倍的情况下,净利润仅做到了2019年上半年的约1/10。

这种事本不该发生在以现金流著称的餐饮行业,更不该发生在龙头品牌头身上,无论是品牌号召力、模型成熟度还是供应链能力,海底捞过去都代表着中餐连锁化的典范,没有之一。

门店扩张节奏失控,是最主要的影响因素。对于业绩的糟糕表现,海底捞官方在公告中回应称,主要在于新开门店较多导致的支出增加,新开门店首次盈亏平衡时间较长,以及疫情对客流的持续影响等三个方面。

扩张是衡量餐饮连锁品牌成长性的重要指标,但从财报结果看,海底捞在过去一年给餐饮人做了一个错误的示范——“海底捞你学不会,海底捞的扩张,你学不得”。在一个非正常的扩张节奏下,负面影响可能比想象中严重。

糟糕的上半年,是去年问题的延续

海底捞的扩张提速始于2020年下半年,在新开的662家门店当中,2020年下半年新增363家,今年上半年新增299家。环比来看,这是一个在试图主动降速的节奏。

而在2019年上半年、2019年下半年、2020年上半年,海底捞的新增门店数分别为127家、175家、167家,也即是说,即便2020年上半年受疫情显著影响,海底捞在开出新店数量上仍然比肩2019年同期。

从去年下半年开始,海底捞开始“放飞自我”,扩张速度显著提升,从上半年新增167家店,直接翻倍至363家。相对比下,海底捞2020年上半年期末新增门店数环比2019年下半年下降5%,而2020年下半年期末新增门店数环比上半年上升117%。

这是连肯德基都要惭愧的扩张速度,十多年前,肯德基中国门店数从1000家店上升至2000家店,花了大概2年11个月。

为什么海底捞要如此激进扩张?张勇早前在公司管理层交流会议当中给出了答案,对疫情形势判断过于乐观,“去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲目自信,”张勇表示,意识到问题的时候已是今年1月份,做出反应的时候已经是今年3月份。

据36氪了解,海底捞的加速扩张另有其因是,疫情之后物业给了很多优惠,签约有更高的便利度,这让海底捞无法不心动。尤其在三四线城市,当地商场会提供类似免租的优惠政策,开店成本更低。

从结果来看,海底捞过去一年确实力推下沉市场。财报显示,在中国大陆地区的门店里,三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区,从2020年上半年的267家店,迅速增长至611家店,而截至今年上半年,一、二线城市门店数分别为287家、593家。

海底捞上半年分地区门店及收入情况,图据财报

此外,过去一年间,三线及以下城市新增门店数占到期间中国大陆新增门店的55%,平均每两家新开的门店就有一家位于三线及以下城市。

一位火锅行业的创业者告诉36氪,这有点“趁火打劫”的意思。据其介绍,疫情期间,海底捞跟物业一签就是10年,且免租期要求至少一到两年,免租期过后五年内不允许递增,以及需要物业方提供装修补贴。

从结果来看,三线及以下城市回本周期确实更短。据36氪了解,在去年下半年,海底捞在三线及以下城市新开门店便可以在3个月内盈亏平衡,而一、二线城市往往需要4到5个月。

但即便如此,海底捞远没有找到最好的经营状态。

从同店表现来看,海底捞上半年在三线及以下城市下滑最为明显,同比下滑4.8%,而一、二线城市这一数字分别为-3.3%、-0.01%。此外,根据券商披露,海底捞在开店较密的城市出现超过5%的门店有经营亏损现象。

张勇此前在回应一线城市开店密度是否饱和的问题时曾透露,有一个重要标准是,当单地区5%的门店出现确定性亏损时,将暂停在该地开店,但是否属于确定性亏损仍有待观察。

摩根士丹利的一项餐饮业研究里也有一个结论:餐饮品牌的规模跟市场估值直接相关,且1500家店是个关键的规模分水岭。对于海底捞来说,情况基本完全符合。

自2020年6月以来,海底捞股价先是一路从38元飞速上涨至最高点85元,但此后,不佳的业绩表现让门店扩张成了负累,股价重新跌回谷底至26元。

截至今年上半年,海底捞门店数已经成功突破1500家,但显然并没有被证明已经站稳脚跟。对于海底捞来说,眼下更需要确定的是,亏损究竟更多是经营不善,还是选址问题。因为,经营层面尚有改善空间,但选址错误的直接后果可能就是闭店。

连锁反应,海底捞需要踩刹车

海底捞的经营状况下滑已经持续多年。翻台率(次/天)方面,海底捞2018年-2020年已经连续三年下滑,分别为5.0、4.8、3.5,2021年上半年更是低至3.0,这甚至低于去年同期的3.3。

新开餐厅翻台率表现更差,截至2021年上半年,仅为2.3,而去年同期为2.4。这期间,同店平均翻台率尽管整体与上半年持平为3.4,但从分地区来看,一、二、三线及以下城市均呈现略微下滑的态势。

海底捞分地区同店翻台率情况,图据财报

客单价情况类似,海底捞2021年上半年整体客单价为107.3元,相较去年同期为112.8元,有一定下滑,且一、二、三线及以下城市均有不同程度的下降。而在2018年-2020年,则是整体呈现上升态势,分别为101.1元、105.2元、110.1元。

是人们都不吃火锅了吗?并非如此。根据《中国餐饮大数据2021》,2020年火锅品类搜索热度持续霸榜品类热搜第一名,用户数同比增长11.6%。只不过,在更多品牌的选择面前,大家只是更少吃海底捞了。

显然,比起完成扩张指标,海底捞更需要从经营中找到解决办法。

门店之外,海底捞的新业务开拓仍处于初期阶段。其中,外卖业务收入从截至2020年上半年的41亿元下降至2021年同期的34.6亿元,占总收入比例从4.2%下降至1.7%,同一时期,餐厅收入占总收入比重从93.7%进一步上升至96.6%。

海底捞多为围餐火锅消费,相比于外卖,门店是更好的选择。但另一方面,调味品及食材销售业务表现平平,从2020年上半年的1.8亿元,仅增长至今年上半年的2.1亿元。

来自其他餐厅业务的增长比较可观,这一渠道的收入已经从2020年上半年的1.2亿元快速增长至9.2亿元。根据此前报道,海底捞在去年推出了面食快餐子品牌“十八汆”,主打平价面食、茶饮等产品。

相比之下,海底捞的市场化组织体系改革是最大的看点。在财报中,海底捞表示自今年6月起,海底捞将区域统筹教练模式改为大、小区管理模式,并将中国大陆门店划分为五个大区,原部分区域统筹教练和资深家族长担任各大区经理。统筹各区域内门店拓展、工程、选品、定价等工作,小区经理直接对门店进行现场巡视、考核和辅导。

过去,海底捞正是凭借师徒制脱颖而出,用师徒关系进行门店利益捆绑,避免裙带关系的产生,解决员工激励、培训和接班人问题。此外,店长可以自己考察和决定在何处开店,总部不会过多限制。而最新进行的这一改革,可能更多厘清了统筹教练和家族长的权责,且收紧了拓店的权利下放。

站在1500家连锁门店的节点,海底捞毫无疑问走在中餐品牌最前列,但现在来看,比起更进一步,踩刹车可能是更好的选择。

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