作为“网红”,雷军和董明珠有何不同

中欧商业评论·2021-08-25
当技术和结构都在指引社会走向虚无,企业家精神正是“反虚无化”的最后防线。

前段时间,雷军的年度演讲“我的梦想,我的选择”刷爆网络,一档职场类节目《初入职场的我们》将董明珠再次送上热搜……这是个喧嚣的时代,企业家也无法免俗。有人认为,“网红”老板的本质是让高高在上的企业领导者平等贴近消费者,倾听消费者,把个人魅力和品牌有机整合,以情感为载体,化营销为交流。但真实的情况是这样吗?

詹尼弗·劳伦斯在卸下《饥饿游戏》中“大表姐”的武装之后,在《奋斗的乔伊》中扮演了一位被家庭命运裹挟,但又不甘平庸的单亲妈妈。这部女性电影在当下创业热情的衬托下,显得格外励志。从产品研发、定位、融资、推广、情绪管理到扩张,可以说这是一部创业者完全修炼手册。

在乔伊的奋斗过程中,有一个重要的节点时刻。在20世纪七八十年代的美国,电视购物作为美国超级卖场的补充渠道,风光无限。电视购物的当家主播甚至有决定一款产品生死的权力。这些主播在一个模拟家庭生活场景的演播室中,用近乎坦诚的态度夸张卖弄着。

在这个过程中,全美观众可以随时打进电话订购。而用来评估主播能力的,就是他在放下话筒的瞬间,呼叫中心接到的电话数量。比如,一开始为乔伊的魔术扫把做推介的主播,他的纪录就是4万多。

由于主播对乔伊的魔术扫把操作不当,导致产品第一次亮相就遭遇了尴尬。不得已,乔伊决定自己出镜。出乎意料的是,乔伊用真诚击中了美国家庭主妇们的痛点,她在镜头前越来越自信,而电话数量则引爆至5万。乔伊终于成功地迈出了第一步。

其实,每一代人面临的人生剧本大体相似,只不过是时代语言和表现手法的不同。比如,我们正在经历的创业潮很像20世纪20年代的美国,技术被资本竞相追逐,创业公司潮起潮落。乔伊的剧情套在时下语境中应该是这样表述的:在微信(即电视购物频道)这个流量分配平台上,乔伊这个网红打造出了一期10万+的内容,推出了一个爆款产品。说得更加激进一些,乔伊超越了当前绝大部分网红,成为社交电商的完美诠释。

先有产品,还是先讲故事?

为了方便阐述,我将乔伊称为“视红”。她和网红的共通之处在于都是特定技术的产物。电视+电话线的效用等同于微信,都是内容和信息渠道的融合。但两者有着更加本质化的区别。

在短视频直播没有兴起之前,网红商业对应的社交电商一直面临成长的瓶颈。根本原因在于流量无法直接变现,没能实现“在哪里连接就在哪里发生交易”。大量依托于微信、视频网站起家的网红们都面临经营问题。

“视红”和“网红”的差异,在于“先有产品,再有故事”与“先有故事,再有产品”的经营逻辑的差异。“视红”乔伊本身就是一个有企业家精神的创业者,她要用产品改造美国家庭主妇的劳动场景。她是线下创业,线上走红,“先有产品,再讲故事”,将交易和内容输出完美同步。这是典型的工业时代的商业逻辑,也就是内容本身的靶向性非常强,瞄准的就是有明确需求的一类人群。

而“先有故事,再有产品”,这个逻辑的始创者是小米。雷军作为创业家网红的代表,正是依托于可以为他带来无限故事容量的社群,使其成为了当之无愧的一线互联网企业家。在小米初期,与其说用户是在购买手机,不如说是在购买故事,而故事的流量出口都集中在雷军一人身上。从这个角度来讲,雷军是个成功的网红。

但雷军的成功不可复制。papi酱们最大的烦恼就是,原生内容缺少产品指向,不具有规模经济效应。如果他们自身无法成为平台的话,自然也形成不了范围经济。目前来看,最好的结果无非就是零敲碎打地接一些价格不菲的原生广告。

从哲学的视角看,“先有产品,再有故事”的模式被称为“有意义”。乔伊在购物频道上不是制造空虚,而是制造买家动力。而大多数的“先有故事,再有产品”的模式产生的需求是“无意义”,譬如papi酱。

在微信时代,渠道高度融合,技术组合的摩擦成本几乎为零,网红们自我制造的成本也会大大降低,这助长了他们的随意性。从“有意义”到“无意义”,这也是现代社会和后现代社会之间的鸿沟。

鸿沟预示着社会结构即将发生的巨变。德国大儒卡尔·曼海姆在《重建时代的人与社会:现代社会结构研究》一书中,开篇点题。他提出:“当社会的心理发展与社会的技术发展并驾齐驱时,才会有理性的进步和混乱的力量受到压制。”

而从第一次世界大战到第二次世界大战,世界巨变已经在说明,曼海姆心中的“并驾齐驱”非但没有在现代社会发生,两大因素反而是背道而驰,渐行渐远。出现这个问题的原因不在于非理性群体,也就是我们说的“乌合之众”的力量过于强大,而是理性群体正在丧失抵抗能力。曼海姆将其归咎于人的原始冲动,即对自然的控制欲望。

他举了一个生动的例子:我们想象自己正站在一个繁华的城市街角,左边是上世纪的马车,右边是新世纪的汽车,头顶上时不时地有飞机掠过。眼前也是古代建筑和现代建筑交织在一起的超时空景观。但是,这一切都会随着不知道从哪儿落下的炸弹灰飞烟灭。曼海姆认为,这说明人类控制自然的能力远远超出了控制自我和文明的能力。用社会学上的术语来说就是,“人的能力不均衡”。

当“不均衡”发挥到极致的时候,就是现代社会结构崩溃的时候。因为它会对精英社会结构造成剧烈冲击,技术的“末世说”让本来没有话语权的大众敢于行动起来,反抗社会。网红的出现,恰恰在印证现代社会正处于土崩瓦解之中。网红作为一个泛阶层概念,其中包括了传统的知识精英,比如吴晓波、罗振宇,也包括了处于话语权边界的papi酱。他们每个人都是“情绪民主化”的先锋,但各自的社群却难言理性化。

企业家精神的空心化

越来越理性的技术产生了越来越不理性的人,这是好事,也是坏事。好的方面在于,大写的“人”开始向古希腊时代的酒神回归;不好的方面是,我们必须要做好在技术面前“猝死”的准备。所谓猝死,与其说是被突如其来的炸弹炸死,不如说是会被虚无感绑架,而嫌疑犯很可能就是网红们。

在这种情况下,我希望可以看到更多创业家网红像雷军,像乔伊,他们可以将精神需求作为内容,将物理需求作为产品,二者同步。但现实中,我还看到了很多潘石屹、董明珠这样的企业家网红。在我的话语体系里,作为网红的雷军和作为网红的潘石屹、董明珠,昭示的意义是大相径庭的。

潘石屹说自己作为网红,有百万粉丝,但没有一个是买他房子的。我觉得这是很可笑的事情。企业家精神一旦被网红热潮虚无化之后,除了企业家的个人收益之外,对于其领导的企业会有什么帮助呢?

实际上,个人品牌和企业品牌的区隔化会带来后者的相对式微——就在董明珠以成功者的姿态,在自己的自媒体中发布培训信息的时候,格力遭遇了断崖式衰减;就在董明珠强调工匠精神的时候,格力在美国遭遇了“质量门”。在这样的时候,董明珠似乎在远离格力。左边是培训师和布道者董明珠,右边是因为多元化不利带来营收大幅下滑的格力,有时这种品牌扭曲的利害不言自明。

过于迷恋追逐网红,会造成企业家精神空心化,对于弥合社会理性和非理性之间的鸿沟没有任何帮助,更不要提创新推动进步这样的话题了。

如果说网红是技术发展和社会结构巨变的必然,那么企业家是否“网红”,则完全取决于个人心智能力的大小。在熊彼特的理论体系中,企业家精神是可以超越技术,超越结构的社会进步核心力量。我们可以倒过来想,当技术和结构都在指引社会整体走向虚无化的时候,企业家精神正是“反虚无化”的最后防线。

企业需要随着时代的变化而变化,企业家则应该相反。这也是福特、斯隆这一代人至今仍被我们津津乐道的原因。他们做的事情要么改变了资本主义,要么引领了组织管理的潮流。至于他们是不是在某些场合发表了什么惹人心跳的言论,无非是某个人轶事中的寥寥数笔而已。

本文来自微信公众号 “中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者:郝亚洲,36氪经授权发布。

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