升级这9个维度,让企业持续进化

谷仓新国货研究院·2021-08-26
怎么通过差异打法,赢得市场。

「创新」这个词儿如果听起来很虚,我来换个大白话来说吧:

怎么通过差异打法,赢得市场。

在看过大量的创业项目、参考大量经典理论及书籍后,我提炼出了差异化打法的9个维度,分别为如下:

  • 打造不同的品类

  • 不同的用户场景和痛点

  • 不同的价值点

  • 不同的设计

  • 不同的供应链

  • 不同的技术路线

  • 不同的流量占领

  • 不同的生态加入

  • 不同的团队塑造

在差异化的打法下,重新定义战场,重新调整思路做不同,历史证明,每一次生产力的前进,都是经济要素“重新组合”的结果,意思就是做不同,创新!

著名经济学家熊彼特曾用“创新理论”来解释经济发展,指出“创新”是促进经济增长的真正动力,并把创新视为不断地从内部破坏旧结构创造新结构的过程。

现在来看,依然有很多启示:

01、熊彼特5大创新理念

熊彼特认为,所谓创新就是“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新组合”,就是把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去。

在这中间,企业家的任务就是引进“新组合”,实现“创新”。

“新组合”具体细分,又可以分为以下5种情况:

1.采用一种新的产品

“新产品”就是消费者没有接触过的、不太熟悉的产品,或者是一种产品的新特性,历史上由“新物种”实现降维打击的例子比比皆是。

最让人唏嘘的是诺基亚的衰败,这个曾经的“手机王者”从1997年开始,连续14年占据市场份额第一,几乎当时,它就是“手机”的代名词。

旗下产品,诞生了无数经典机型:

1110、1100、3210、1200、5230、3310、2600……随便一个都是过亿的销量。

事情出现变化是在2007年,苹果iPhone横空出世,从另一个维度上重新定义了手机。

“支持触摸操作的宽屏iPod、革命性的移动电话、有重大突破的互联网通信设备”三个特性刷新公众认知。

手机成了一个“智能终端”,不再是“打电话、发短信”通信基本功能的承接者。

新产品的出现往往“出奇不意”,而又带有绝杀性,从另一个维度实现打击。

汽车领域也在出现这样的变化,近几年特别火的特斯拉,特斯拉火爆的真正原因是它提出来的智能汽车的概念。

在特斯拉的定义里,车是“轮上电脑”,整车实现OTA,打通移动网络和汽车载体,二者合二为一。

用户驾驶特斯拉,与其说驾驶一辆车,不如说在操控一个大型智能设备,就像操控一台电脑、一部手机。

在传统汽车在“技术、性能、动力”方面奋力“厮杀”时,特斯拉已经把“智能”的旗子插在了行业的前面。

未来,智能汽车会像智能手机取代功能机一样取代燃油车吗?现在看趋势已经很明显,需要填补的只是技术问题。

这就是来自另一个“新产品”的降维打击,出乎意料而又有决杀性。

2.采用新的生产方法

新的生产方法,指的是在现在的制造中没有大面积应用的、甚至不需要新的科学发现基础上的新方法。

新方法能够带来生产效率的提升。1907年,汽车工业当时还是手工作坊型的,三两个人合伙,买一台引擎,设计个传动箱,配上轮子、刹车、座位,装配一辆,出售一辆,每辆车都是不同的型号。

当时一辆车的生产要728个人工小时,售价4000-5000美元,汽车是富人的专利。

福特采取了两种方法改善生产效率,第一,采用流水线作业,每个工人只负责属于自己的那部分,然后传给下个工人;第二,零部件标准化,所有车通用。

就这样,福特新的生产方法大大提高了生产效率,降低了汽车成本。

在福特新生产方法采用的第十二年,汽车的生产时间缩短到10秒钟一辆车,售价降至300多美元,汽车走进千家万户

新的生产方法、新的工艺,其本质是对生产要素的高效组合,这个过程中,用新的技术、人员组织都是可以的。

3.开辟一个新的市场

开辟新的市场,指的是某个国家和地区以前没有进入过的市场,不管这个市场以前是不是存在。

简单来说,就是利用国家和区域之间发展的不平衡,把一个地方已经风靡的东西卖到另一个不曾出现的地方。

这点在国内市场比较明显,建国之初,我们的工业和制造业还不太强,改革开发过后,像工业汽车制造、卫生保洁、消费食品等都是“外来货”到中国引领市场的。

奔驰、宝马、家乐福、麦当劳、宝洁等国际企业在中国做的风生水起,这就是国际企业到中国开辟了新的市场。

随着国力提升,我们的制造和消费产业都起来了,走出国门是现代很多企业的心声,印度、东南亚、非洲等都是我们重要的承接市场。

反应在区域上也是同样的道理,从“青海”到“山东”、从“海南”到“东北”等等。

开辟新市场有带着经验开辟新“战场”的意味,在“没有人”的土地上,插上你的旗子,你就具有先天开发优势。

4. 控制一种新材料或新的供应源

控制一种新材料或新的供应源,不用管这种新材料是已经存在,还是第一次创造的。

新材料和新供应源现在制造产业已经比较常见了,以跑鞋为例,现在各大运动品牌都有,怎么样在同质化竞争中“杀”出来,阿迪达斯给了我们一个比较好的示范。

阿迪达斯2014年推出了一款新跑鞋adidas boost,成为很多厂商模仿的对象,这款鞋最大的特点是采用了boost材质。

Boost是一种作用于鞋底的新材料,它最大的特点就是通过中底科技的反馈,将上一步运动所释放的能量极限反馈回双脚,减少运动过程中能量的浪费。

与其他缓震科技相比,boost中底能储存并释放更多的跑步动能,而且boost的鞋底更加柔软舒适且回弹迅速。

通过这种boost新材料,阿迪推出的adidas boost跑鞋进一步巩固了市场地位。

采用一种新原料/供应源,可能带来一种新技术,帮你远远“甩开”竞争对手。

5.实现一种新的组织形式

实现新的组织形式,比如形成垄断地位(例如通过“托拉斯化”),或打破一种垄断地位。

最近的组织创新就是平台型产业互联网公司,平台型公司作为中间平台,一边链接供应商,另一边链接商家,通过双边赋能,赚取服务利润。

现在虽然互联网公司面临着平台反垄断的监管,但其对生产关系的思考,搭建平台的规模经济思维,是值得我们学习的。

新的组织形式是生产关系、管理关系的高效重塑,帮你打造“结构势能”。

02、谷仓“创新理论”

一代经济学家的理论永远闪耀智慧的光芒,谷仓在经典理论的基础上,经过多年的孵化、投资经验的积累、思考,提出创新的“九不同”。

更加垂直,更加细分,更加落地。

1.打造不同的品类

打造不同的品类,意思是在原有赛道上,挖掘更多痛点需求,从全新品类切入。

以女性内衣市场为例,传统的内衣品牌维密、都市丽人、曼妮芬、爱慕等主打“性感”、“聚拢”等长期占领人们视野。

但是随着经济发展,女性独立意识的觉醒,“舒适”、“自由”成为女性穿着的代名词,内衣向“无钢圈”发展。

最明显的标志是,快时尚品牌优衣库靠“无钢圈”内衣,打败了华歌尔的明星“聚拢”产品,内衣革命正式开始。

“无钢圈”、“无尺码”正在成为内衣的新标签,并且诞生了蕉内、内外、Ubras、素肌良品等新品牌。

内衣是传统的大品类,这个市场竞争充分,已经没有多少机会了。

“无钢圈”、“无尺码”就是一个新品类,内衣还是“内衣”,但这是更符合女性需求,更符合消费趋势的新品类。

2.不同的用户场景和痛点

不同的用户场景和痛点,指的是同一用户在不同场景下的需求和痛点,以此可以衍生不同的产品。

男性剃须是个常见的生活场景,这个场景大多发生在家里,男性对剃须刀的要求就是刮得干净,方便操作等,不会关注其他。

但是有不少男性是经常出差的,在家经常用的剃须刀往往体积较大、笨重,续航时间短等,不太能够满足他在出差这个场景下的需求。

须眉科技推出了一款便携式电动剃须刀,打的就是“出行”差异化场景。

这款剃须刀首先是体积小,不会占用额外的行李空间,甚至都能放在衣兜里;其次是重量轻,130克甚至没有一部小屏手机重;机体MicroUSB的接口,能用充电宝、笔记本电脑等进行充电,保证续航。

我们一直知道不同的用户群有不同的需求,但是要知道,就算是同一个用户在不同的场景下,对一个产品也会有不同的需求,这是我们需要注意的。

3.不同的价值点

不同的价值点,是产品不同的卖点,就算是同一种产品,也能做出不同的价值。

以常见的生活场景扫地为例,小米一代扫地机器人,主打极致扫地场景,机体方便灵活,清理干净,颇受喜爱。

二代就是石头科技推出的扫拖一体机器人,加入了水箱和拖布,在清扫地面后可以进行深度清洁。

水箱经过了特别设计,可以自动控制出水量,持续湿拖40分钟以上,而且机器只有在动的时候才会出水,不动拖布不会溢水。

今年,市场上又出现了新品,添可智能蒸汽洗地机芙万Steam,集“吸尘器+擦地机+蒸汽拖把”于一体的蒸汽洗地机。

对处理干垃圾和湿垃圾都很有方法,干垃圾主要通过“吸+湿拖”一次处理干净,湿垃圾先清扫固态垃圾,再用拖布擦干水迹。

蒸汽洗地的模式除了利用高温来消毒,还能利用高温蒸汽溶解地面上油脂等污染物,对于厨房是很好的清洁帮手。

从扫地、扫拖一体到蒸汽洗地是三个不同的价值点,对应着市场上的三种人群。

4.不同的设计

不同的设计,指的是用设计取胜,在同类产品中出彩。

在相对固定品类里“出挑”是件不容易的事情,像收音机、电动车这种,用户已经接受它只有听节目、短程代步这样的功能,并且这样的功能严重同质化。

但是有做的比较好的产品,猫王的收音机,小牛的电动车,就杀出了重围。

猫王收音机火爆很重要的一点是对“复古文化”的捕捉,首先机器部件采用了50年代的电子管和原器件,保证了音色复古,其次用援助美学、性冷淡风的外形设计俘获了现在的年轻人。

小牛同样是用了“颜值”做抓手,采用全包围车身和极简配色,车灯用大圆形或矩形,被用户称作天使眼或日光灯,设计语言丰富,被称为是电动车里的“苹果风”。

收音机和电动车相对已经是离现在年轻人比较远的事物了,前者看起来被淘汰,后者濒临淘汰。

但是两家企业依然能靠设计和“颜值”杀回来,不得不说,设计在产品中的重要性,“抓住年轻人”的审美,才能抓住年轻人。

5.不同的供应链

不同的供应链,指的是与品质更高的供应链企业合作,提升产品的整体品质。

小贝科技是个值得学习的例子,在小贝科技决定做牙刷的时候,就一直在找定义,什么样的牙刷才是一款好牙刷。

最后给出的答案是,好牙刷首先要有好的刷丝,其次是好的布局,适配巴氏刷牙等科学的刷牙法。

在解决最重要的刷丝问题上,国内的代工企业似乎都比较初级,在这方面也没有过多研究。

最后企业找到了刷丝原材料的源头,最好的刷丝企业-东丽,这里有个小知识点,传统的刷丝材料是尼龙,尼龙上下等粗,顶端磨圆,随着人们对口腔护理认知的发展,日本东丽发明了PBT磨尖丝技术。

PBT尖丝是目前牙刷刷丝的主流材料,东丽作为发明者,它的刷丝品质是最好的,也是最贵的。

小贝科技通过多种方式与东丽达成了合作,做出了准医疗水准的牙刷,这在国内是少有的。

所以,在我们做产品的时候,反思我们的供应链环节还有没有更好的品质,我们还有没有从这个环节,超越对手的可能。

6.不同的技术路线

不同的技术路线,是采用全新的不同于其他人的技术方法,从而达到更好的产品性能。

以小米的空气净化器为例,行业常用的板式结构采用的是复合过滤系统,这种系统只能净化空气中的粉尘等大颗粒污染物,对于细菌、病毒等看不见的有害物质不能够有效清除,因为过滤层级不够完善。

小米空气净化器采用的是“塔式结构”,采用分级独立过滤器,是从底部进风,顶部出风,污染空气要经过1米左右的多级过滤风道,有效的解决了板式结构的“粗糙”问题。

小米这款产品从新技术出发,完善了原有产品的缺陷,成为一款爆品。

我们在做产品的时候,要考虑现有产品有没有bug,我们能不能用技术进行突破。

7.不同的流量占领

不同的流量占领,指的是占据新的流量风口,走“农村包围城市”路线。

新流量平台指的是小红书、抖音、B站、快手知乎等,这类平台的特点是用户群体年轻、活跃度高,交互性强,接受新事物快。

大品牌有电视、地铁等传统媒介渠道的占据优势,新品牌在财力和打法上天然处于劣势,而通过新流量平台却可以帮助建立起最早的品牌认知。

通过KOC、KOL,用户测评等方式,通过图文、视频的方式向其他用户“种草”,建立起品牌基地,这类品牌有完美日记、元气森林、三顿半、拉面说等等。

这类新流量平台不管是用户群体还是传播趋势,都代表了未来的方向。

我们在做产品的时候,大的流量平台抢不过,那就不如从新流量平台切入,占领新流量平台。

8.不同的生态加入

不同的生态加入,指的是加入不同的生态圈,获得生态的协同赋能。

互联网公司基本都建立了自己的生态圈,阿里系、腾讯系、字节系,整个生态圈循环成长,成员跟随生态圈成长。

制造行业有小米生态链,小米通过投资不控股的方式,建立了很多“兄弟企业”加入小米生态链的公司借助小米的渠道和品控,实现生产和销售的跃进,小米依靠“兄弟企业”实现更多领域的卡位。

对制造业公司来说,生产、供应链、品牌、运营等环节链条长,相比其他行业可优化的环节还有很多,加入不同的生态圈,获得生态圈的赋能支持是很好的方法。

我们做企业与产品的时候,要思考是不是加入大平台的生态圈,获得资源与支持,比对手更快找到品牌背书。

9.不同的团队塑造

不同的团队塑造,指的是团队基因和团队分工,不同基因的团队做同一件事,也可能会实现降维打击。

“AI数据+人工智能”做鞋垫看起来不可思议,但确实发生了,现在市面上已经有好几家这样的团队。

通过步态分析制作出具有生物力学矫正功能的鞋垫,帮助消费者缓解八字步态、长短腿、扁平足、拇外翻等足部问题引起的膝盖疼、脊柱侧弯等病症。

团队由算法、数据、医学、运动力学、传感器等专业的人员组成,这样的团队去做鞋垫,是对传统鞋垫的降维打击。

历史上也有很多这样高维团队打低维的例子,小米移动电源团队成员来自手机电池领域,元气森林创始团队来自游戏领域,瑞幸的团队来自神州租车。

高维团队打低维有着天然优势,我们做产品和企业,要看有没有打低维的机会,同时要警惕我们会不会被自己不了解的高维打到。

企业的本质是创新,企业家的本质是创造经济要素的“新组合”,由于经济发展和人的认知的局限性,创新以及持续创新是一件很难的事情。

谷仓认为,在系统分析企业发展阶段的基础上,对应上述九个维度,企业能做到一到两个方面的创新,就已经是革命性的变革。

在日常经营中,要时刻比对,居安思危,保持“创新”与“做不同”的心态,毕竟只有创新才能带来超额利润。

总结:

熊彼特创新理论关于创新(做不同)的5大理念:

1.采用一种新的产品

2.采用新的生产方法

3.开辟一个新的市场

4. 控制一种新材料或新的供应源

5.实现一种新的组织形式

谷仓版创新理论(做不同)的9个维度:

1.打造不同的品类

2.不同的用户场景和痛点

3.不同的价值点

4.不同的设计

5.不同的供应链

6.不同的技术路线

7.不同的流量占领

8.不同的生态加入

9.不同的团队塑造

本文来自微信公众号“洪华随手记”(ID:gucanghongboshi),作者:谷仓洪博士,36氪经授权发布。

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