爱腾优芒财报背后:愈演愈烈的长视频战争

小鹿角财经2021-08-24
长视频头顶的天,何时能放晴?

本文来自微信公众号“小鹿角财经”(ID:lueconomics),作者:李欣彤,36氪经授权发布。

爱腾优还没有走出亏损的阴霾,短期内想要实现盈利似乎是“痴心妄想”,另外作为收入支柱的会员数据似乎也有了见顶趋势。芒果超媒虽然在盈利方面一骑绝尘,但这次财报破天荒的没有披露会员数量,引发了市场一连串猜想。

“长视频行业太难了,这个行业是有盈利的企业,但我们三家(优酷爱奇艺腾讯)什么时候能盈利?按照现在的生存环境,盈利指日可待是痴心妄想。”优酷总裁樊路远在今年第九届网络视听大会上连连感叹。

又到了一年的财报季,爱腾优芒四大平台接连发布了“成绩单”。除了芒果超媒,亏损依旧是另外三家平台老生常谈的话题。不仅如此,随着内容版权和流量成本的水涨船高,以前用投入换增长的故事似乎也讲不下去了,不盈利的同时,用户增长指标也出现了放缓趋势。

各家视频平台公布财报后,除优酷背靠的阿里以外,其余几家视频平台的股价皆出现了不同程度的下滑。如今,疫情下影视行业逐渐回暖,平台烧钱大战也落下帷幕,几家视频平台都在寻求新的增量市场,培育符合自身发展的新生态。

谁拥有前瞻性的布局、谁能吃到优质内容的红利、谁又有制作好内容的实力,透过财报和片单,我们或许可以窥见一二。

财报:爱腾优亏损继续,芒果会员数成谜

从今年二季度的成绩单来看,长视频领域依旧有人欢喜有人忧。

作为长视频三巨头中唯一一家独立上市的公司,成立11年的爱奇艺尚未扭转亏损态势,但近两年,得益于成本压缩有功,爱奇艺逐渐减亏。

从数据来看,今年第二季度,爱奇艺总营收76亿元,同比增长3%;归属于母公司的净亏损约14亿元,连续五个季度同比收窄;运营亏损11亿元,运营亏损率从去年同期的17%缩减至15%。

业绩持续亏损已经是意料之中,对于爱腾优来说,会员数量是曾经唯一能够摆在桌面上谈论的话题,但目前来看,也陷入增长乏力的囧境。

截至二季度末,爱奇艺的订阅会员总数达到1.062亿,环比一季度的1.053亿净增长90万,而今年一季度,其会员规模净增长达到360万。在会员收入方面,也呈下降趋势,一季度,爱奇艺会员收入43.12亿元,环比增长12.4%,到了二季度,会员收入39.93亿元,环比一季度下降1.3%。

阿里巴巴和腾讯的保护下,优酷和腾讯视频并未披露具体的业绩数据,只得管中窥豹。

阿里在财报中提到,优酷二季度的日均付费用户规模同比增长17%,主要受优质内容供给所推动。优酷通过对内容的严谨投资及付费会员计划的优化,持续提升运营效率,本季度亏损同比进一步收窄

腾讯则在财报中提到,视频付费会员数达1.25亿,同比增长9%,主要是受惠于体育、动画片、剧集及电影等多元化内容。

值得一提的是,为了抵消会员增量放缓的影响,爱腾在去年末、今年初接连提升了平台的会员价格。

去年11月,爱奇艺一改9年未动的会员价格,率先在国内头部视频平台中宣布涨价。之前的会员月卡价格是19.8元,涨价后25元;年卡之前价格是198元,涨价后248元,涨幅约在25%左右。今年4月,腾讯视频也紧随其后,将各系列的会员价格提升了20%左右。

爱腾想要通过提价的策略来解决盈利这一燃眉之急,但却惨遭市场白眼,再加之超前点播的额外付费事件还余波未了,不少用户认为平台涨价“吃相过于难看”。

图片来源:微博

但长视频领域也有绩优生,芒果超媒此次中报成绩可圈可点。

财报数据显示,今年上半年芒果超媒实现营业收入78.53亿元,同比增长36.02%,归属于上市公司股东的净利润为14.51亿元,同比增长31.52%。值得一提的是,芒果超媒已经连续三年中报净利同比增长超30%。

不同于爱腾优需要花费大量的成本购买内容版权,芒果超媒拥有20个综艺节目自制团队、24个影视制作团队和30家“新芒计划”战略工作室,有能力制作大量独家版权的自制综艺、自制剧集。

曾有媒体统计,2018年至2020年,芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿,而爱优腾每年的内容成本均在200亿元左右。

虽然没有盈利的烦恼,但亮眼业绩的背后,芒果超媒也有暗疾。

在会员规模方面,芒果超媒始终不敌爱腾优,并且近三年来,芒果超媒的半年报和年报中都会公布会员用户规模,但此次半年报却没有公布。

根据各家财报,截至2020年12月31日,爱奇艺的总会员人数为1.017亿,腾讯视频的会员人数达到1.23亿,而芒果TV的会员人数只有3613万。华安证券则是在研报中表示,芒果TV截至今年6月末的“付费会员数相比年初几乎无增长”。此外,财报数据显示,芒果TV会员收入的增速也有所放缓,今年上半年芒果TV同比增长23.05%至17.45亿元,而近两年的半年报显示,这一增速从未低于80%。

剧集:爱优芒扎堆剧场化,腾讯手握IP打团战

对于在线视频平台来说,像《赘婿》这样的全网爆款可遇不可求。

今年一季度,《赘婿》成为爱奇艺首部热度值破万剧集和史上热度值最快破万剧集。在热播期内,追剧会员账号数超过6400万,达到第一季度爱奇艺总订阅会员规模的60%以上,一季度财报更是专门提及了《赘婿》“在收视率和货币化效率方面都成为另一个标杆”。

但爆款难觅,能够让优爱芒不断缩减内容成本,更加精细化运营的还得依靠剧场化的模式。正如龚宇所言,短剧集化的趋势显示,尽管单集投资成本略高,但因为总价低,整体成本可控,高质量内容有利于更有效的ROI实现。

今年,爱奇艺、优酷、芒果TV给出的剧场片单里,各自的剧集数量分别高达18部、43部、27部。

今年五月份,爱奇艺的“恋恋剧场”正式上线。作为去年“迷雾剧场”后的新剧场尝试,“恋恋剧场”瞄准爱情、甜宠这一类型的剧集进行精细化、系统化运营。其中打在头阵的《月光变奏曲》和《变成你的那一天》市场表现亮眼,热度与口碑双丰收,长期霸榜爱奇艺热播榜前五,连续多日位列骨朵、猫眼、云合数据等第三方剧集榜首位。

“恋恋剧场”包括《喵,请许愿》《满月之下请相爱》《世界微尘里》《循环初恋》等作品,但第二季度播出的《喵,请许愿》热度并没有延续之前的作品,男女主的名气不高,动物题材虽然新颖,但也意味着冷门,非主流,据骨朵影视数据,其历史最高爱奇艺热度仅为5741。

下半年,爱奇艺还是选择将剧集押宝在悬疑题材上。

由于去年《隐秘的角落》让“迷雾剧场”广受热议,形成现象级的破圈,趁热打铁,爱奇艺推出“第二季迷雾剧场”定档在今年的第四季度,发布7部短剧集《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》《八角亭谜雾》《迷途》《暗夜行者》《猎罪图鉴》,其中,不少作品主创阵容强大,肖央、赵丽颖等观众熟脸位列其中。

来源:爱奇艺

去年优酷上线了“宠爱剧场”,截至去年10月底,这一剧场累计追剧用户超过1.3亿,成为“女性剧第一厂牌”。今年,优酷以“宠爱剧场”继续抓牢女性市场,还有意向其他圈层拓展。

上半年,优酷上线“悬疑剧场”、“港剧场”、“合家欢剧场”、“都市剧场”四个剧场,但由于剧集的圈层属性尚不明显,难以形成集合效应,没有激起水花。

今年一季度,《山河令》和《司藤》给优酷带来了少见的高热度,这两部剧也都被收录在“宠爱剧场”中,但前者因耽改方向,后者因为优爱腾三台联播,宠爱剧场本身的存在感很有限,以热播剧带动剧场品牌的策略并不算成功。

今年二季度,优酷接连上线《清落》《一不小捡到爱》两部轻喜甜剧,并发布新片单,近30部待播精品剧。片单涵盖了古装仙侠剧《与君初相识》、《沉香如屑》,青春甜爱剧《一见倾心》《你微笑时很美》,都市情感剧《请叫我总监》《你好火焰蓝》等,分别收录个五个剧场中。

显然,优酷想要借力剧场风,打开局面,缩小与其他平台的距离。

遗憾的是,宠爱剧场至今已完播《我好喜欢你》《琉璃》等超20部甜宠剧,相对而言算长寿、多产,但网友对优酷的“宠爱剧场”品牌认知不高,微博上不少用户会将爱奇艺的“恋恋剧场”与其混淆,导致优酷的热播剧难以出圈。

来源:优酷

芒果TV今年上线了“季风剧场”、“都市剧场”、“古装剧场”和“心动剧场”,其主要目的是为了对标,也是为了制衡爱奇艺如日中天的“迷雾剧场”和“恋恋剧场”。

值得一提的是,芒果系列剧集经常被观众诟病“玛丽苏”、“狗血言情风”等,但今年5月份,作为主打的“季风剧场”向市场投放的第一弹居然选择了《猎狼者》,粗犷的男人味透过电影质感的镜头传递出来,企图拉拢一波新观众。

据骨朵数据显示,《猎狼者》的受众男性观众占比73.17%,在骨朵周榜中热度仅排在41名,男性剧的热度不易传播,不敌众多女性向甜宠剧的讨论度。另外一部聚焦女测谎师题材的刑侦剧《谎言真探》热度还不敌《猎狼者》,成为妥妥的小透明。

真正让芒果TV出圈的,还得是在这个月热播的《我在他乡挺好的》,延续芒果TV女性群像剧的优势,把北漂故事讲到了每个人的心坎。截至8月20日,《我在他乡挺好的》累计播放量9.6亿,微博话题词获得了14.5亿阅读,隔三差五登上微博热搜。在豆瓣上,11万人给出了8.3分的评分。

除了已播出的这三部剧集外,芒果“季风剧场”的储备剧集涵盖了都市、悬疑、家庭等多种题材,包括关于“婚姻试用期”问题的都市家庭剧《婆婆的镯子》、关于心理咨询师的浪漫爱情悬疑剧《沉睡花园》、青春科幻题材《火星孤儿》等;都市剧场则将现实主义风格进行突出,作品包括聚焦中年爱情的《对你的爱很美》,涉案剧《法医秦明之无声的证词》等;古装剧场与心动剧场方面,青春爱情的主题较为突出,包括《看见缘分的少女》《两不疑》《机智的恋爱生活》《青春须早为》等。

来源:芒果TV

不同于爱优芒角逐剧场风,腾讯目前对剧场化的模式依旧“按兵不动”,但手握多款大IP能够保证自己爆款剧频出。

腾讯财报中,唯一提到的一部剧就是《你是我的荣耀》。8月16日晚8点左右,“腾讯视频崩了”登上微博热搜也正是因为这部剧的火爆,同时这部剧也是改编自腾讯旗下的手游“王者荣耀”。

《你是我的荣耀》自7月26日在腾讯视频独播上线,一直保持了较高的热度。根据云合数据,《你是我的荣耀》本周位居云合数据连续剧霸屏周榜TOP1,且连续三周位于云合数据网络剧霸屏周榜TOP1;截至8月15日该剧上线21天,其中有20天位居连续剧霸屏榜前2位,网络剧霸屏榜首位。

腾讯视频一直是流量路线的代表,上新IP剧代表作热度从来不落后。

上半年,腾讯视频播出的《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》等头部剧集虽然都在网播量和热度上占据了高地,上线前30天,有效播放率稳居前列。刚收官不久的古装大IP剧《千古玦尘》,一边饱受争议,一边热度居高不下,正片有效播放始终位居前列,全舆情热度也高出TOP10均值不少。

下半年,腾讯视频需要口碑与热度双收的代表作来提振士气。

《纵有疾风起》《和平方舟》《雪中悍刀行》三部大剧类似于现在正在热播的《扫黑风暴》,这三部剧的主创团队配置一流,也和《扫黑风暴》一样,将成为登上央视的剧集。在悬疑方面腾讯视频也下足了功夫,但目前《藏地密码》《无忧之地》《未知罪》《通天塔》等皆无动静。

不得不提的是,流量路线也有踩雷风险。《青簪行》作为腾讯的S+定制剧,也是2021的年度大作,但受累于吴亦凡事件的影响,该片面临下架或重拍的问题,据悉,这部剧的投资金额或可达6亿元。

来源:腾讯视频

综艺:爱腾优选秀急叫停,芒果哥哥披荆斩棘

根据云合数据,2021上半年全网综艺正片有效播放164亿。其中,爱奇艺、腾讯视频综艺正片有效播放分别为61亿、51亿,同比分别下滑24%、11%,两平台有效播放占大盘的68%;优酷正片有效播放22亿,同比增幅8%,唯一同比实现正增长;今年上半年芒果TV新综艺上新量缩减,全网综艺有效播放27亿,同比及环比分别下滑38%、11%。

来源:云合数据

在综艺领域一直是芒果TV一家独大的局面,其综艺自制,上新的节奏可以用马不停蹄来形容,今年更是预计上线超过50档综艺。其中不乏《密室大逃脱3》《说唱听我的2》《朋友请听好2》《明星大侦探7》《女儿们的恋爱4》《婆婆和妈妈3》《乘风破浪的姐姐3》等综N代。

在众多综艺中,最出圈的当属《乘风破浪的姐姐》。在观众对于大同小异小鲜肉女团选秀审美疲劳后,去年《浪姐》以三十岁女性为主体,打造了一款全新的选秀形式,让芒果超媒实现营收、利润双升。今年上半年《浪姐2》依旧火力全开,但热度有所褪去,第一季和第二季豆瓣收官分数分别为6.8分和5.2分。

下半年,《披荆斩棘的哥哥》正式上线,且一经推出便频上热搜,引发大众广泛讨论。据猫眼专业版数据,《披哥》上线6日的累计平台播放量为6.52亿次,在同样包含周五至周日三天的情况下,数据明显好于《浪姐1》(4.65亿次)及《浪姐2》(4.93亿次)。

图片来源:媒介三六零

对于爱腾来说,养成系依旧是主流节目类型,且愈发垂直和拓新。

从《青春有你》《创造营》两大IP节目同档期正面刚就可以看出,平台在超级养成综艺项目上,依旧是竞争激烈、寸土不让的架势。

但目前来看,养成类的选秀节目能否长红还要打一个问号。

今年5月,以“倒奶事件”为源头,加上选手余景天的负面新闻,北京广播电视局电紧急叫停《青春有你3》的录制,这在内娱选秀史上,已经成为创造历史的存在。此外,广电还对选秀节目的赛制都提出了明确要求,抵制唯流量化和过度娱乐化的选秀综艺、严格加强训练生的背景审核、杜绝包装炒作明星子女等。

在此前爱奇艺发布的选秀节目类片单中,《下一站出道》《地球百子》等都是将节目聚焦在优质偶像的选拔。尤其是《下一站出道》,是爱奇艺和乐华娱乐合作的厂牌造星真人秀,但目前来看还是鸦雀无声。

在潮舞台板块爱奇艺推出《爆裂舞台》《不插电俱乐部》《中国新说唱2021》《戏剧新生活》《姐妹俱乐部》等内容。此外,由于线下剧本杀的火热,爱奇艺也开始布局迷综热潮,将结合热门桌游和推理游戏打造4档主题综艺,《萌贼探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》《命运规划局》形成综艺矩阵,与芒果的《密室大逃脱》《明星大侦探》抗衡。

图片来源:媒介三六零

腾讯视频的《创造营2021》虽然在4月底顺利收官,并推出11人男团INTO1。此前有消息透露,将于2022年播出的《创造营2022》聚焦女团选秀,现在已经展开练习生面试。不过,或许是受到《青你3》停播的影响,与腾讯视频合作的某经纪公司表示,目前《创造营2022》导演组已经停止面试,而腾讯视频或将在明年搁置这一选秀项目

在腾讯视频关于2021年综艺内容布局之中,“潮趣乐透大冒险”板块依旧是重要一环。这份以“快乐”为核心的综艺片单,包含了《吐槽大会》和《德云斗笑社》的新一季,也有《哈哈哈哈哈》、《长大成人》等全新的节目出现。

图片来源:媒介三六零

与剧集市场《山河令》爆红开局不同,今年一季度,优酷在综艺市场显得沉寂,第二季度才正式发力。

四月份,《我是女演员》《怦然心动20岁》两档重量级新综艺上线,但自官宣导师后就争议不断的《我是女演员》口碑惨遭滑铁卢,热度表现也同样拉胯,而《怦然心动20岁》也未能左右综艺市场的主流话语圈。

进入暑期档,优酷才算迎来了自己的高光时刻。

从排片来看,优酷暑期有近10档自制内容陆续与观众见面,目前《这!就是街舞4》《草莓星球来的人》《这!就是潮流》《师父!我要跳舞了2》《念念青春》等已经上线,接下来,《这!就是灌篮4》《拳力以赴的我们》等也将亮相。

进入8月,《这!就是街舞》第四季顺利播出。以猫眼、灯塔为代表的数据平台上,《街舞4》开播三天连续登顶综艺热度榜TOP1,热度峰值463万,更是创下了2021年度综艺灯塔热度新纪录;微博上,斩获主榜热搜话题68个。

除了《这!就是》系列,优酷还上线了赵家班喜剧人团综首秀《象牙山庄》、全国首档东方女性美学户外音乐竞演真人秀《草莓星球来的人》等节目。

图片来源:媒介三六零

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