苏炳添13天签4大代言,体育顶流何时能超娱乐?

体育大生意·2021-08-24
苏炳添目前的单笔代言费用已超过2020年总和。

8月23日,中国百米飞人苏炳添宣布成为运动营养品牌康比特的代言人。在过去的13天里,苏炳添一口气拿下小米七匹狼袋鼠妈妈、康比特4个品牌的商务代言,其中3家为上市公司,个人商业潜力进一步释放。

然而不同于外界想象的是,从代言数量上看,苏炳添目前仅有8个长期赞助商。与许多奥运健儿一样,这位在东京奥运会赛场上为中国田径创造历史的中国骄傲,商务合作数量却小于娱乐明星。这不禁令人思考,中国运动员商务何时能超越娱乐明星呢?

东京奥运会后,苏炳添单笔代言费超去年全年

正如网友所说,“长得好看的都上交国家了”。中国运动员形象阳光健康、竞赛成绩优异、国民好感度高。在参与商务通告时,运动员个人配合度也相当好,是更稳妥的营销投资。品牌在奥运周期选择与体育明星进行合作,迅速提升品牌曝光和产品形象,占据用户心智,进而获取经济利益,

东京奥运会后,苏炳添的国民度和商业价值不断提升,获得了越来越多品牌的青睐与信任。目前,苏炳添单笔年度代言费已超1000万人民币,这一数字相当于他2020年全年代言收入的总和。

“体坛一哥”目前手握8大品牌赞助,分别是耐克、小米手机、伊利乳业、广汽传祺汽车、香山衡器、菲林格尔地板、水滴保保险平台、袋鼠妈妈孕婴护肤护理、七匹狼商务男装和康比特运动营养品,在品类上还有很大的拓展空间。

体育大生意从赢德体育了解到,以上这8家品牌均签署了苏炳添个人长期代言合同,网络上的其他品牌则为短期合作方。这其中不少品牌选择在东京奥运会前夕签约苏炳添成为品牌代言人,堪称今年东京奥运会体育营销的大赢家。

除以上公司之外的品牌与苏炳添的合作仅为短期宣传合作,其费用低于代言费。据不完全统计,苏炳添在过去六年间的短期商务合作方包括英特尔(2015);百事可乐(2015-2016);益达(2016-2017);斯柯达、雪佛龙、史丹利(2018-2019);DR婚戒(2018、2021);好爸爸日化(2019);京东、丝涟(2020);金龙鱼、水滴保、菲林格尔(2021)。受疫情影响,丝涟的合同中的赞助权益还有部分未执行,苏炳添将在9月份再次参与丝涟的品牌活动。

由于华润怡宝是TEAM CHINA中国国家队和中国田径协会的双料赞助商,苏炳添也成为了东京奥运会周期华润怡宝广告的主要形象担当。

在中国田径协会的其他16大赞助商里,捷达汽车、台铃电动车、天丝红牛饮料的广告也纷纷选择苏炳添担任C位,使得其个人商业价值持续放大。值得注意的是,苏炳添的个人代言中,七匹狼、康比特、耐克等品牌合作也为中国田协促成。

体育热度持续走高,专家建议抢抓赞助黄金时间

不可否认,娱乐圈着巨大的流量和影响力优势,当红娱乐明星一年拿下20个代言不足为奇。但吴亦凡、郑爽等流量明星的“塌房”,也令砸下巨额资金的品牌们叫苦不迭。

今年4月19日,韩束成为张雨霏、汪顺等名将所在的中国游泳队官方合作伙伴。这一东京奥运会赛前的押注,使韩束一跃成为今年夏天体育营销最大的赢家之一。

这笔赞助还帮助韩束度过了前代言人吴亦凡造成的品牌公关危机。在吴亦凡事件发生后,韩束的微博下曾聚集大量网友声讨,品牌于7月18日宣布与吴亦凡解约。如果没有提前布局体育营销、与游泳队签约合作,在7-8月东京奥运会期间,或许网友对于韩束的品牌印象仍会与吴亦凡进行关联,危及品牌形象。

韩束的宣传文案中提到冠军不止于领奖台

体育大生意就此咨询了一位业内营销专家,他认为,在品牌遭遇娱乐圈集体塌方后,在寻找新的娱乐明星代言时会变得更加谨慎,许多品牌也会投向相对短期的商务合作,以规避相关风险。 

此外,很多品牌也开始将目光投向体育明星。在黄金体育周期,北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等接二连三的体育赛事,使得大赛IP与明星运动员的热度持续走高,品牌可选择范围广泛。国外娱乐体育是不分伯仲的。赞助体育明星既是响应国家政策,同时也能为品牌带来形象和经济利益的提升。

专家指出,在往年,运动员的成绩是硬实力,往往运动员的商业价值取决于比赛成绩。不过现在这一情况有所转变,品牌在选择体育代言人时不再“唯金牌论”。

比如康比特就表示,“金牌或人气都不是选择代言人最重要的条件,更希望从品牌到代言人,能为国民带来积极向上、顽强拼搏的体育精神,能为国民带来科学运动、体育强身的信念。在田径场上不断突破自我,在田径场下投身大学体育教育事业的苏炳添,与康比特的目标完全契合。”

在专家看来,运动员一战成名后,商业价值也往往水涨船高,抢先一步签下合约等于抢占市场先机。以最近签约佳得乐的王霜为例,她的为人、球技都值得品牌投资,相信未来五大联赛还会有这位中国玫瑰的身影,其个人未来商业价值还会继续飙升。

随着2022年的临近,冰雪商业签约进入黄金时期,体育明星特别是冰雪运动员的代言费用将持续走高。目前,冰雪运动员的代言权益价格没有达到天花板, 现在的“仓位”不是很高,适合品牌进行投资。9月的全运会落幕后,冰雪营销在10月会达到白热化,正式进入“抢人大战”。专家建议品牌充分利用现在的黄金时间提前布局,抢占营销先机。

本文来自微信公众号 “体育大生意”(ID:sportsmoney),作者:林苑,36氪经授权发布。

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