谁在找李雪琴“代言”?

时趣·2021-08-23
略琴火了,再也不用上脱口秀了?

《脱口秀大会4》刚播出,像#杨笠杀疯了#、#王建国张博洋淘汰#、#王建国张博洋复活#等就上了热搜,节目的热度可见一斑。有不少网友们猜测,今年还会火一些新人,而这些新人也会成为品牌眼中的“香饽饽”。 

不知道今年哪一位会是去年的“李雪琴”,成为品牌TVC的“主角”。

据不完全统计,仅今年半年和李雪琴合作的品牌就不下20家,如泡泡玛特、美团APP、伊利、TCL、轩妈蛋黄酥、乐事等,涉及领域非常广泛,诸如潮玩、家电、洗护、饮料食品、饰品、互联网平台、娱乐游戏等,并且主要的合作形式基本都是拍一支广告片。

有网友调侃,李雪琴火了,再也不用上脱口秀了。拍广告就够了!

为什么不用上脱口秀了?

1.热度够高,且不间断。

根据时趣洞察引擎数据显示,去年受节目影响,李雪琴从前期几乎没有什么大众讨论声量的素人,到后期随着节目播出也确实拥有了高话题度和曝光度。

数据来源:时趣洞察引擎(李雪琴)数据周期:2020年7月1日-2020年9月29日

从以往的脱口秀演员热度来看,语言综艺性节目的演员的热度基本都是受节目影响,节目播出带出相关话题,引来网友们的关注和讨论。由于自身热度受外部节目催化,本身难有持续的热度,属于事件型波动,像今年《吐槽大会》比较火的易立竞也是如此。

数据来源:时趣洞察引擎(易立竞)数据周期:2021年1月8日-2021年4月6日

虽然李雪琴也是参加《脱口秀大会》而被网友们喜欢和关注,但是她后续的热度,却不像其他演员一样受节目限制。从时趣洞察引擎数据显示来看,李雪琴的热度波动非常活跃,周期短、频率高、波动起伏大。

数据来源:时趣洞察引擎(李雪琴)数据周期:2021年5月24日-2021年8月17日

一方面得益于其自身不断参加的综艺节目,像今年上半年,除了合作20多家品牌以外,她也参加了将近15个综艺,《拜托了冰箱》、《心动的信号》、《念念青春》、《五十公里桃花坞》、《向往的生活》、《天天向上》、《听姐说》、《跨界喜剧王》、《朗读者》、《百变大咖秀》、《欢乐喜剧人》、《希望的田野》。其中《五十公里桃花坞》作为芒果TV S级节目,李雪琴是常驻嘉宾,节目的宣发推广也为李雪琴带来了持续的曝光,而近期李雪琴作为导师参加了《明日创作》,对此网友们的声音讨论热度也很高,一个是领域专业不同,是否称职导师,另一个则是北大才女,有才华,做过民谣配得上。

同时,对比杨笠、王建国、王勉,李雪琴的热度和活跃度都是占优势的。

和杨幂、迪丽热巴、周冬雨相比,李雪琴的热度几乎都是略高于周冬雨的,最热的时候热度也赶超了其他两位。

无论是不断参加综艺节目,为李雪琴带来持续的曝光机会和继续扩充知名度,还是不断和品牌合作,这两者之间互相作用,使她的商业价值越来越高,呈现马太效应。

同时,节目和广告都与内容息息相关,对于她来说,或许就是换一种形式说“脱口秀”。但对于品牌来说,如果选择李雪琴是一个流量入口,那么现在的流量也在被不断分食,这样的情况也会不断增加对品牌营销的要求,大众不新鲜了,门槛变高了。

2.有粉丝和路人缘,口碑稳定

去年脱口秀大会期间,李雪琴的情感偏向值为23,高于易立竞的情感偏向值10,甚至高于近期人气爆棚的苏炳添。经过将近一年的社交环境变化,李雪琴的情感偏向值为18,和奥运期间结束后的苏炳添将近一个水平,苏炳添的情感偏向值为19,并且负面相关信息非常少,主要负面的还是受吴亦凡事件影响,但影响程度不高。

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2020年7月1日-2020年9月29日

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年5月24日-2021年8月17日

95后、丧丧的表情、浓浓的东北腔,李雪琴的个性化标签很多,特质鲜明,能够让大众记住。虽有段子的高级感,但也不失路人粉丝缘,并且整体给人感觉攻击性不强,和综艺节目嘉宾、和品牌的融合度就会变高。

但并不是所有方面融合度高,比如李雪琴为《男人装》拍的封面,就被网友疯狂吐槽,辣眼睛,还我略琴。这个程度不亚于杨天真代言维秘天使的冲击,略琴并不是靠长相外貌、女性话题等火起来的,对于想要和李雪琴合作的品牌来说,这一个层面品牌应该有高度敏感,避免被骂,不是不行,而是真不适合。

图片来源:官方海报

3.个性化标签,遍地开花

当然,不管是品牌向李雪琴抛出橄榄枝,还是节目制作方的邀请,李雪琴身上的才华、逗趣才是她真正获得关注的原因。

结合时趣洞察引擎数据来看,在《脱口秀大会3》播出后,网友们对于李雪琴的认知和讨论更多是“才华、王建国、老板、段子、北大”,而今年李雪琴的关键词和去年重合度非常低,除了综艺相关话题外,始终保持一致的有“北大、优秀、人间清醒”等。

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2020年7月1日-2020年9月29日

数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年5月24日-2021年8月17日

这些特质标签背后带来最直观的表现就是:增加了节目内容的输出、品牌广告片的内容输出,以及增强了节目和品牌内容营销的能力。

在节目、品牌广告片中,李雪琴会抛出“梗”,“梗”的范围也很广,爱情、友情、亲情、人生观、世界观、宇宙观以及日常生活鸡毛蒜皮等等,不仅接地气,网友们还能够从中得到一些共鸣,甚至“梗”还具备互动性,可以二次制造话题。比如李雪琴发了一条关于停车的微博,用了「难停集序」,网友们一下就被带入到日常生活之间拉家常吐槽的语境,互动评论就很高,也带来了品牌的互动,比如威马汽车

图片来源:社交平台截图

对于平常想破脑袋,制造话题营销的品牌来说,不用发起“梗”,日常能够接住“梗”就可以了,接梗不是单纯的艾特转发微博,关键是速度还要快,敏感度高,还能“自圆其梗”。

除此之外,李雪琴自身呈现的个性化标签和内容感,也为品牌内容营销带来大量造梗的机会。从目前大部分品牌和李雪琴的合作来看,品牌确实也看重了内容感,并且基本都将宝押在了李雪琴身上,但大部分品牌对于内容营销止步于“造梗”和“玩梗”,甚至是追求脱口秀营销形式大于对营销战役整体的思考,前后有链路缺失,最后就会造成顾此失彼,同时,也会陷入同质化的困境。

如果说品牌找了李雪琴进行营销合作,那么可能由于热度和话题取得了2分的水平,还剩下8分是内容生产、传播推广策略的构思以及如何用好个性化标签发酵话题,制造涟漪效应。

去年脱口秀大火,火到出圈,在品牌中也刮起了一阵“脱口秀营销”风,接下来,或许又要刮风了,甚至已经成为了一种常态。对于品牌来说,任何形式都是激发大众新奇感的一种载体,而内容才是真正触动消费者的利器。形式在前,内容和品牌的链接、内容和用户消费者之间的关联才是内核。

本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Keddy,36氪经授权发布。

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