蔚来车主起内讧，“车主文化”为什么是双刃剑？

01 蔚来车主起内讧

8月12日发生的林某钦驾驶蔚来ES8车祸案，因为蔚来车主的“500人联合签名”被带向另一个极端。

如今在蔚来社区，爆发了有史以来最激烈的“内讧”战争。

这场战争的源头，还是8月18日，微博名为“卖白菜的黄老板”发布微博称，蔚来汽车车主自发发布了《对NOP/NP系统认知的联合声明》（下称，《声明》）。

《声明》称：“我们清楚知悉目前蔚来公司的NPP系辅助驾驶系统，而非自动驾驶系统或无人驾驶系统，蔚来公司对NPP的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导。”有超过500名车主联合签名。

上述《声明》发布后，有一些蔚来车主对此并不认可。蔚来app内有一个“反对车主联合声明”的词条，有反对声明的车主表示，并不支持声明中的观点，小部分车主不能代表所有人。有车主留言，“别代表我，等官方调查结果，结果是车有问题的话必须解决，我就是一普通用户，没有信仰。”

据了解，《声明》的发起者是蔚来汽车一位名叫林蔚的车主，在蔚来app的个人信息栏显示，他是一名知识产权及互联网律师，是ES8创始版车主，蔚来汽车首届及第二届用户信托理事，还是李斌的同学，这也引发不少人的质疑，认为其有为蔚来洗白之嫌。

眼看着舆论发酵越来越严重，林蔚又在18日晚，在蔚来app中发帖表示：

“没有人可以代表任何人，不用主动对号入座，声明附有签署者信息，标题及全文都没有代表他人，没有代表未签署的车主，更没有代表‘全体车主’。但自愿签署的500人系蔚来车主是事实，他们都是蔚来车主。讨论声明内容本身正确与否，或准确与否都是正常的。但恐惧外界评论不发身或者不让别人发声，并不是自由意志和自信的表现。”

据新浪科技报道，这份联合声明以及背后的签名行动，从未出现在蔚来社区中，而是在微信群中进行传播，签名则是在腾讯文档。

先不论蔚来车主相不相信宣传，实际上，公众的舆论不仅是质疑“蔚来”，连整个自动驾驶赛道都受到了强烈质疑。

7月30日凌晨，在上海浦东新区高速上，一辆蔚来EC6撞击石墩后起火燃烧，驾驶员不幸遇难。8月12日下午，美一好公司创始人林文钦驾驶蔚来ES8汽车启用NOP（领航状态）后，追尾前车造成严重事故，林文钦在这起车祸中不幸去世。短短半个月，就发生两起致死事故将电动汽车与自动驾驶技术推上风口浪尖。

作为蔚来的老对手，理想汽车CEO李想在朋友圈发文，呼吁汽车行业构建统一的命名规则，不要再误导驾驶员。

自动驾驶技术有一个行业标准，共分为六个等级：

L0，无自动化，车辆的所有操作都必须由驾驶员控制，包括加速、减速、转向、制动等；

L1，低级辅助驾驶，汽车会提醒驾驶员附近有车辆，并在一定程度上实现加速和减速；

L2，辅助驾驶，现在最常见的自动驾驶级别，可以在一定程度上完成加减速和转向，但驾驶员必须全神贯注；

L3，条件级自动化，车辆大致可以完成自动驾驶，但仍需要驾驶员关注环境，在遇到复杂情况时，必须由驾驶员完成操作；

L4，高度自动化，汽车完全不需要用户操控，能够在道路上自动行驶和停车，但在野外等特殊场景下需要驾驶员操作；

L5，真正的自动驾驶，不再需要驾驶员。

除了行业人士，估计也没有几个人能分清这些级别的区别，所以很多厂商就可以玩文字游戏。

现在已经普及的自动驾驶技术是L2，蔚来汽车称其为“NOP领航状态”，再经过销售员一宣传，消费者很可能误以为就是自动驾驶技术。

这次事故之后，多位相关行业人士纷纷表示车企不应过度宣传辅助驾驶。

中国汽车工业协会秘书长助理兼技术部部长王耀表示，“消费者更应该加强认知，为自己的安全行驶负责。”

360公司董事长周鸿祎则转发李想朋友圈截图并表示，“非常赞同，人工智能不是营销话术，没有那么神奇，自动驾驶、无人驾驶还有很多路要走很多坑要填，不能为了营销误导用户。”

02 双刃剑的车主文化：水能载舟，亦能覆舟

如果说林某钦驾驶蔚来ES8车祸案，是暴露了自动驾驶系统消费者认知上的问题。

那么从这个车祸案引发的车主内讧斗争，又让“蔚来车主”这个群体曝光于大众，让更多人知道了蔚来车主这一标签的存在。

这个群体，是蔚来崛起的关键力量。

蔚来创始人李斌曾经在无数场合说过，蔚来资金链很紧张的时候，在大范围裁员的时候，当他看到源源不断的订单涌入，他就觉得蔚来还有希望。

根据七麦数据APP Store免费排行榜，蔚来APP在300名左右，小鹏和理想则在600名左右，这些汽车品牌，都在构架自己的社区文化。

小鹏有类似微博话题的鹏友圈，理想的社区有问答板块供车主交流。而其中，蔚来的社区文化特点更为明显，高层还会在社区跟车主直接交流，据说李斌等高管都会经常活跃在评论区，鼓励、引导车主的意见发表，增强用户黏性。

此外，蔚来的社区会设立蔚来值，说白了就是用户积分，就像支付宝的积分，达到一定程度可以享受相关权益，蔚来值也是如此，等级越高，就能获得更多的积分奖励加成、社区大事件投票和热门活动优先权，通过设立蔚来值，来提高用户在社区的活跃度。

用户在社区发文、租赁牛屋、推荐朋友买车，为社区贡献更多，就能够获得更多蔚来值。

李斌这些年一直是企业家中的活跃人物，因其励志的创业史，不少蔚来车主也将其视作精神偶像，进而成为蔚来的粉丝。

正是因为这种浓厚的社区文化和创始人的IP效应，让车主对蔚来品牌建立起高度认同感和归属感，甚至更多会将这种认同寄托于李斌等人打造的蔚来品牌。

受益于这种社群效应的不止是蔚来，曾经的小米、锤子手机，都是靠着粉丝文化一步步崛起。

但水能载舟，亦能覆舟，当初爱你，以后也可能会反目，这种社群文化一直是双刃剑：粉丝既可以成为拥趸，合力将品牌推向高点，但一旦有强烈分歧，或者产品有令人失望的地方，也可以反之，将品牌推下神坛。

从最初几千人，到现在交付超过10万辆，随着蔚来影响力的壮大，车主不再像最一开始那样的团结一致，开始出现越来越多不同的声音。

比如蔚来值，很多车主表示，他们更希望蔚来值是考量“综合贡献度”的经验值，而不是变相成为促进汽车销售的手段。资深用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文，表达对蔚来值的看法。

总之，出现了问题，就要解决问题，蔚来现在最需要做的，还是要拿出真诚的态度和行动，与全行业一起制定标准，消除外界对车的质疑，同时，对内让这些曾经信任蔚来的人继续凝聚，保持和谐的社区氛围。

03 智能汽车的竞争才刚刚开始

8月12日美股收盘后，蔚来发布了2021年第二季度财报。根据财报，蔚来在二季度的总营收为84.48亿元，同比增长127.2%，环比增长5.8%。而毛利润为15.74亿元，同比增长402.7%，环比增长1.2%。

相比总营收和毛利润，蔚来的净利润表现不佳，财报显示，其净利润为-5.87亿元，同比下降50.1%，环比增长30.2%。

净利润亏损环比扩大的原因，还是居高不下的运营费用。截至6月底，蔚来研发费用支出达到了8.837亿元，同比增长62.1%，环比增长28.7%；销售及其他支出为14.978亿元，同比增长59.9%，环比增长25.1%。对于运营费用的增加，蔚来称均是为其接下来的多款新产品做准备。

同时，交付量上也面临竞争对手的强力挑战。根据三家造车新势力公布的7月汽车交付量，理想交付了8589辆，小鹏交付了8040辆， 而蔚来只交付了7931辆，环比下降1.9%，成为三家新势力的最后一名。

而且，蔚来在港的双重上市也是遥遥无期，早在3月便向港交所提交了双重上市申请，但至今未获得港交所的批准。即使蔚来在香港上市，很多人对其股价也持观望态度。

参照其他新能源汽车案例，8月12日，理想正式登陆港交所，然而上市首日便遭遇破发。截至当日港股收盘，其股价为每股117港元。

同样在上市首日遭遇破发的还有小鹏。7月7日，小鹏正式在港交所上市交易，发行价为每股165港元。然而开盘后不久，其股价便迅速跌破了发行价。

与此同时，越来越多的互联网企业也纷纷进入新能源汽车赛道，蔚来面临的竞争对手也越来越多。

3月30日，小米宣布进军新能源汽车行业，首期投资为100亿元人民币，且预计未来10年投资100亿美元。

5月10日，360宣布将携手哪吒汽车，正式进军智能汽车领域。

华为虽然表示不造车，但是将会通过卖车、合作研发，来切入汽车市场。

最近，百度则是联合吉利以共同持股的方式成立了集度汽车，据悉，集度汽车首款量产概念车计划于明年4月亮相，明年年底前开启预订。

竞争对手不断涌出，蔚来又被各种新烦恼席卷，显然又是考验蔚来管理团队的时刻了。

参考资料：

《蔚来车主「大内讧」：我们要脸面 不弃话语权》，新浪科技；

《新能源汽车的黑色八月：蔚来、特斯拉陷入漩涡，理想破发》，DoNews；

《潜望 | “被洗脑”的车主文化：蔚来崛起的另类力量》，腾讯科技

本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。