抖音电商:字节跳动全村的希望?

壹娱观察·2021-08-19
可能抖音还真有个短期的机会。

进入八月,打开抖音,随处可见的“抖音818新潮好物节”正在撩动每位用户的购买欲。 

头部主播纷纷下场、品牌直播玩起特惠,还有各路商家、网红倾巢而出,生怕错过这场夏末狂欢。同时,为了使得这场电商狂欢能够匹敌双11、618,抖音也效仿前辈们,联手湖南卫视办起了狂欢晚会。 

然而,即使抖音使出浑身解数,作为抖音818的第一年,外界对于这场购物狂欢的认知度并不高。 

即便如此,伴随着字节跳动布局多时的教育版图被“扼杀”,以及信息流广告业务的进一步受影响,电商这块蛋糕,无疑是字节跳动急迫地想要吞下的。

抖音818新潮好物夜晚会 

抖音7月开始内测“心动外卖”;7月底上线强调“智能快速的搜索体验”的17.0.0版本;8月再次传出“抖音商城”APP独立。 

一切为了电商。这是因为流量已经成了抖音幸福的烦恼。 

仅奥运会期间,无视版权的短视频被贴上“盗版侵权”的标签;纷纷打卡全红婵老家的网红则被斥为“无底线博流量”。 

存量时代,电商被抖音当作突围的希望。但是,这条赛道是否通畅,却无人知晓。

好在阿里自顾不暇,抖音电商或许在短期内能看到一线希望。 

存量时代,抖音电商大逃杀

相关媒体报道,2020年抖音电商GMV超过5000亿。其中,抖音小店的GMV只有1000亿,跳转链接完成的交易额则有超过3000亿。这意味着,抖音还没有成功培育出用户的闭环交易习惯。

抖音在逐步提升电商闭环的交易占比。去年8月,它就将直播间第三方平台来源商品的服务费比例提升到了20%,而抖音小店的比例只有5%。到了10月,抖音在直播间正式禁止了主要为淘宝导流的电商外链。 

虽然抖音电商今年的目标GMV是10000亿元,相当于拼多多2019年全年的交易总额。但预计只有40%的交易来自形成闭环的抖音小店,也就是说抖音还在“为电商引流”和“成为电商”之间摇摆。

抖音直播间切断了第三方商品外链,但种草属性更强的短视频部分还继续保持开放。这也是抖音和淘宝在广告和电商方面继续合作的基础。 

罗永浩直播间截图 

但是,抖音现在还很难将导流业务视作自身的基本盘。 

阿里放任了拼多多的崛起,但它对于来自内容社区的导流商家一直高度警惕。因为给平台商家提供广告服务的阿里妈妈是它收入的重要来源。一旦让平台外的内容社区喧宾夺主,势必会影响整个电商生态的稳定。 

历史上,阿里出台过三次针对流量的大规模屏蔽政策。2009年,当时市占率90%的淘宝封禁了百度爬虫,将购物搜索习惯迁到了淘宝内部;2013年8月,淘宝屏蔽了导购网站美丽说蘑菇街的购买链接;2013年11月,淘宝屏蔽了微信中链接对自己的访问。 

这一番操作,用阿里马老师的话讲就是“阿里的流量入口应该是草原而不是森林”。 

腾讯一线消息,抖音一季度的日活峰值已经达到5.8亿,而抖音的电商化战略算是流量见顶后的积极应对。 

据知情人士透露,抖音的日活在1月中旬就已经达到5亿,春节前是5.3亿。虽然在红包活动的带动下,在春晚当天达到峰值5.8亿,初一也有5.7亿。但从初二开始,数据立即回落到5.3亿。春节结束后,日活则在4.9亿-5.1亿之间徘徊。 

对于抖音来说,存量时代已至。

这时候常见的商业化方向有三个:提高单用户的价值、由To C切入To B和出海。 字节创始人张一鸣在去年底把跨境电商、To B和LKP(办公硬件套装)作为三大新业务方向就是这个思路。 

不过,TikTok事件令字节高层惊魂未定。更何况TikTok的严重亏损,更是让字节跳动苦不堪言。虽然它出海的脚步仍未停止,但必然已不敢把未来的命运押在这上面。 

图源:网络 

To B业务方面,除了办公软件飞书,提供企业级智能技术服务的火山引擎即将上线云计算IaaS服务。云计算是To B行业中商业化的最佳模式。但在一片红海中,火山引擎的目标只能是阿里云、腾讯云和华为云之后的第四朵云。 

对于试图攫取更高单用户价值的抖音电商来说,最致命的问题或许是直播电商赛道尚未跑通。

直播电商究竟能不能跑通?

直播电商领域冲的最猛的除了抖音,就属淘宝和快手了。 

阿里8月3日最新公布的2022财年第一季度财报没有提到淘宝直播的详细数据,仅表示“618”参与的商家比去年增长一倍多。这说明淘宝直播对于阿里电商的大盘无论从体量还是增速上都显得无足轻重。 

在财报电话会上,有分析师问起“淘宝直播最近的发展状况”。阿里首席财务官武卫顾左右而言他:“淘宝的商家经营服务不能用一两场直播来衡量;直播只是中间片段,而不是整体。” 这听起来丝毫不像在谈论一个风口上的业务。 

在电商直播头部三家中,抖音没有上市,淘宝直播的信息淹没在阿里大量的主流业务数据中,只有快手公布的电商数据最为完整。在今年一季度,快手以电商为核心的其他业务收入是12.1亿,环比下滑28.3%。 

淘宝直播间页面 

下滑本身是很正常的。因为四季度是电商旺季,一季度是淡季。但这种下滑在新兴平台的高速增长阶段通常会显得相对平滑。 

以拼多多为例。它在2018年一季度环比下滑15%,2019年一季度下滑25%,2020年一季度下滑18%。2019年一季度这个不同一般的下滑令当时的拼多多紧张起来,立马在二季度启动了百亿补贴,重新将GMV推上了高增长轨道。 

电商为本的拼多多一遇到增长放缓,也对自身业务能否跑通心生疑虑。更何况是今天的直播电商们了。他们是从内容赛道切入电商,这样的难度可想而知。要知道超级巨头腾讯尝试电商多年未果,尚且只能依靠京东、拼多多这样的盟友。 

2020年是直播带货的出圈元年。恰恰在这时,阿里P9、淘宝直播的运营负责人赵圆圆却因为违纪被开除了。这种事在大公司屡见不鲜,但这次却发生在一个风口上的业务部门,不禁令人意外。 

赵圆圆离职后,开始立“揭黑斗士”人设:“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了?真以为东西那么好卖?… 1元秒的车按原价算销售额,打五折的商品按原价计算成交,…坑位费+流动费+全网最低价,商家还剩下几个子儿?” 

作为业内人士提出的问题不能说不尖锐:电商直播究竟能不能给品牌带来增量?

电商直播最大的问题是依赖人而不是依赖平台。与影视娱乐的模式类似,电商直播呈现出典型的“二八定律”。虽然各地政府都想批量制造网红,但薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等人的成功却很难复制。 

薇娅直播 

电商直播不但要求主播具有与带货产品相符的专业形象和气质,还必须具备口才、表演和控场能力。这就是许多抱着“割韭菜”心态的影视明星带货一败涂地的原因。要知道李佳琦在商场专柜时期就是销售明星,在开播初期还不得不进行一晚上189支口红,一个月300多次直播的磨炼。 

这样就导致了头部主播的强势地位。 

虽然各大平台都意识到了头部主播对于整个生态的破坏作用,也在不断完善规则。但是直播的本质仍然会让头部主播渐渐掌握相对平台的议价权,渐渐压缩平台和商家的利益。 

而且,电商直播的主流是“聚合式直播”,聚合的是大量高性价比的商品。这种模式针对的是时间富裕而价格敏感型人群。他们是最不忠诚的消费者,一旦没有足够多的低价商品,随时会改换门庭。 

电商:全村的希望

从去年年底的各路消息来看,电商业务是今年字节孵化的三大S级项目之一,和搜索以及中长视频并列。 

中长视频走到现在,其发展不顺的局面已跃然纸上,而搜索业务其实也在同时为电商服务。 

虽然在4月的大会上,抖音电商总裁康泽宇明确了“兴趣电商”的定位,针对消费者的“非计划性需求”。但是,电商多年培育出的搜索购物需求是抖音无法忽视的基本盘。 

抖音电商生态大会现场图 

当前,纵然手机淘宝已经积极拥抱信息流,但它的搜索和类目推荐流量占比仍然超过50%。 

广发证券的研报显示,拼多多在2018年最主要的流量入口是占比超过30%的分类页。但到了2020年,它不断补课的搜索功能取代分类页,成了最主要的流量来源。 

可是,留给抖音的时间已经不多了。 

在搜索和中长视频之前,和电商并列为字节内部投入巨大的两个业务是教育和游戏。 

这种策略是典型的“字节风”。 

电商、游戏和教育都曾经都抖音广告业务的大客户。而扩大战线后的字节,则成了自己大客户的竞争对手。

不过教育、游戏等业务,字节虽然投入巨大,但还没有出现真正能扛起集团的下一条增长曲线。 

字节从2018年开始在游戏业务上烧钱,收购和挖角并行。但三年过去了,似乎看得过去的游戏只有4月上线的《航海王:热血航线》。这款游戏一度冲到了iOS游戏免费榜首,但不到半个月就掉出了前十。 

《航海王:热血航线》游戏界面,图源:久游 

教育业务更不用说了。7月的“双减”政策堪称对整个行业的毁灭性打击。字节旗下上线一年半的,已经积累20万学员和8000辅导老师的在线教育品牌瓜瓜龙被彻底颠覆,将在8月底前裁撤50%以上的体验课辅导老师。 

所以,电商是最被寄予厚望的下一条增长曲线。 

抖音今年定下的10000亿GMV目标也是去年实现金额的两倍,方向上强调“品牌化”,要逐渐清退退款订单、未完成订单占比高的二类电商体系和鲁班体系。

这里说的二类电商就是指淘宝、京东、拼多多等大平台以外的小渠道,而鲁班电商就是给这些二类电商导流的。 

老对手快手的目标几乎相同。今年的7500亿到8000亿的总成交额目标也是去年的两倍。当然了,这是一个宽口径。 

快手希望在自身平台完成闭环交易的比例达到60%以上。如果从品控角度来分拆这8000亿,快手的目标是让“品牌”商品的占比从去年的50%提升到70%。 

在已经公布一季报中,快手的电商交易总额达到了1186亿元。快手小店的占比也从去年同期的53%上升到了85%。 

快手电商内部人士透露过,虽然名义上的抽佣比例是5%,但实际通常是象征性地收1%。即使是这样,有时还会通过返现来鼓励主播和商家。快手是如此,相信急于做大规模的抖音也是这样。 

2021快手电商服务商大会现场图 

一切为了电商。抖音除了跟快手、淘宝较劲外,也没有放过美团。它在本地生活领域接连布局。《晚点 LatePost》报道称,抖音本地生活今年的目标GMV是200亿。但一季度只完成的4000万不能不让抖音认识到理想和现实间的差距。 

最不济的情况无非就是做电商引流。如果抖音能联合类似Shopify的工具做去中心化电商,也能搅动以阿里为代表的大平台电商生态。

这点在阿里当年对引流平台的严防死守下难以实现。但现如今,阿里集团战略遭受监管重压,企业文化遭受广泛质疑,核心电商增速放缓,本地生活被美团打得气喘吁吁。 

可能抖音还真有个短期的机会。 

本文来自微信公众号 “壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:太史詹姆斯 ,36氪经授权发布。

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