微博还能靠饭圈多久?

深燃·2021-08-19
最新财报不意味着微博走出了增长停滞。

8月19日,微博发布2021年Q2财报。

这算是一份对于微博有着振奋作用的成绩单。用户数据方面,日活用户达2.46亿,环比增长6.9%,月活用户为5.66亿,环比增长6.79%。业务收入方面,净营收为5.745亿美元,同比增长48%。净利润为0.81亿美元,同比下降59.1%,这与去年同期净利润的暴涨有关,事实上,这已经是微博近4个季度以来,净利润最高的一个季度,环比增长62.6%。

财报一出,微博在盘前涨幅达3.37%。截至8月18日收盘,股价报收48.01美元。

2019-2021年微博营收状况 制图 / 深燃

尴尬的是,财报好看,股价涨也涨了,但相比于此前的大幅跳水来说,只是杯水车薪,目前微博总市值109.39亿美元,是其巅峰时期的三分之一,相当于小半个B站,三分之一个快手

这份财报也并不意味着微博走出了增长停滞的阴霾。

对外,抖音、快手、B站等短视频平台,瓜分着它赖以生存的广告营销份额,对内,微博除了需要解决数据注水,社区氛围恶化等问题外,最近其核心业务部分,又面临了一个新考题:2021年6月,中央网信办启动“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,作为明星与饭圈最活跃的平台,8月6日,微博下线了其重要的娱乐榜单之一“明星势力榜”。

作为图文平台的大环境优势没有了,自身产品问题还没解决,最有竞争力的业务板块受损,微博的自救之路,或许比想象中要长。

微博留得住人吗?

你还在用微博吗?

根据财报数据,从2019年开始,微博日活就一直维持在2亿以上,月活一直维持在4.5亿以上,只不过在2020年Q2开始,日活、月活环比有所下滑,在2020年Q4开始恢复至增长状态,2021年Q2日活环比增幅达6.95%,是这两年仅次于2020年Q1的增幅,不过整体来看,其用户量变化不大。

在2019年5月,按月活计算,微博就已经是中国前10名移动应用程序之一,直到今天,日活超过它的APP也不多。

但是,不止一位互联网用户,对深燃谈及使用微博的体验时,都忍不住吐槽“广告太多”、“体验越来越差”。菜菜告诉深燃,她以前喜欢用微博看娱乐八卦和时事新闻,还有关注的明星动态,现在打开微博,经常刷到广告,有时候看到感兴趣的微博,点进去看评论,发现还是广告。渐渐的,她只在微博热搜上吃瓜。

知乎上搜索“微博”二字,在“你为什么要卸载微博?”、“你放弃微博了吗?”等问题下,对于社区氛围恶化、明星花边新闻过多的吐槽类回答,从2015年开始就已经出现。

来源 / 微博财报 制图 / 深燃

资深产品经理判官告诉深燃,目前微博还是明星们的重要宣传阵地,也是各类消息的集散地,只要这个优势没有变,作为消息源头,微博还是处于流量上游的位置。

一定程度上,“消息源头”让微博打出了差异化,但由于没有将营销内容和优质好内容进行合理平衡,产品功能缺失,让微博平台上其他内容的吸引力在下降,用户使用时长有下降趋势。

易观千帆数据曾做过统计,2019年5月-2020年4月,微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊,远低于抖音、快手、微信、今日头条等APP,换算下来,用户平均一天使用时长20分钟,相比于2021年Q1B站用户日均使用时长的82分钟、快手的99.3分钟,相距甚远,并且根据走势来看,微博的日均用户使用时长还在下降。

对于内容生态的变化,一位影视剧宣发工作人员告诉深燃,以前营销人员没那么看重微博热搜,投放逻辑是,先看营销号的内容,觉得内容和宣传契合,就开始投放,然后转发、评论、点赞,带动剧集热度。但现在,他们需要大批量投放营销号,先带动热度,目的是为了“刷首页、上娱乐榜,上热搜”。

她的感受是,相比于以前,现在看营销号的用户变少,为了吸引更多人注意,就需要冲热搜。而营销号也已经掌握了一套上热搜的方法论,据一位头部营销号博主分享,把握好账号权重、账号数据 (转评赞) 、账号发布内容的时效性、话题选择的准确度,就极有可能出现在相应热搜界面的前面位置。这样就造成用户点开热搜信息后,发现排在前面的大多数是营销内容,反而会引起反感。

移动互联网流量增长见顶,从2019年开始日活、月活就变化不大的微博,早就来到了需要加强用户粘性,拉长用户使用时长的时刻。微博并非没有过举措,但也都还没有改变微博媒体属性慢慢逐渐增强的结果。

商业化之路越走越窄

不止一位行业人士对深燃感叹,微博越来越像一个媒体。这样带来的结果是,微博商业模式的路越走越窄。

根据财报来看,微博的变现方式是靠广告及营销、增值服务两个板块。2021年Q2,这两部分收入分别为5.02亿美元和0.72亿美元。

广告及营销是微博主要营收来源,一直占比超80%,这次占比更是高达87.5%,同比还增长了47%。不过付出的代价不小,2021年Q2,微博销售和营销成本也创下新高,达1.54亿,同比增长37.5%。

2019-2021年微博营收占比变化

增值服务一直不温不火,没见到要大力拓宽的趋势,持续押注的是广告,但有业内人士认为,微博的广告及营销收入天花板很难拓宽。

一个是外部环境的制约。抖音、快手短视频平台的崛起,瓜分走太多广告红利。根据QuestMobile数据,2021年上半年,媒介行业广告收入占比里,短视频占比42.6%,其中抖音30.2%位列第一,微博社交占比下滑到1.7%,仅略微高于小红书 (1.2%) 、抖音火山版及QQ。

来源 / QuestMobile

某营销公司总监王飞向深燃透露,微博曾经是营销排在首位的重要阵地,但现在,微博和微信一样,成为了营销的基础,费用占比明显缩小,但如果营销要再进一步,得找抖音、快手、B站等短视频平台。

其次是内部因素的影响。微博的广告及营销收入主要来源于KA (重点品牌客户) 、SME (中小客户) 及阿里巴巴三部分,其中从2018年开始,阿里巴巴为微博贡献的收入集中在0.2-0.4亿之间,占比不多,而根据新浪微博CEO王高飞在此前2020年全年财报电话会议里提到的,KA恢复到了一个三位数的增长,而SME在下降。

他给出的理由是,这类客户没有品牌需求。

一位行业人士称,中小客户没有品牌需求,但会有转化需求。

王飞告诉深燃,微博热搜、微博开屏和微博信息流是几个重要的广告位置,但广告客户的投放目的不一样,前两者是为了曝光,是品牌更看重的,微博热搜广告位 (第四位) 已经高达80万一天,而信息流广告是效果导向,更看重转化,这是中小客户更注重的。

据他介绍,微博信息流广告价格在每曝光千次50元,跟抖音差别不大。微博缺少中小客户,也一定程度上说明了其信息流广告带来的转化价值,被认可的不多。此前就有媒体分析,微博信息流广告里常出现植发、祛痘等低质量广告,与其能吸引来的中小客户少有关。这一定程度上受限于平台算法精准度、运营管理等,短期内难以改善。

而微博热搜等其他起曝光效果的广告位,位置有限,且限制也多。以微博热搜为例,微博目前只有第四位、第七位热搜位置可以出售,“以前这些商务热搜还带一个正常的数字,现在前面会有一个特别的圆点,提醒这是广告”,在王飞看来,微博在热搜变现上受到一定程度的限制。

总体来说,信息流广告受限于用户和算法效果差,变现率不高;通过微博热搜变现,自由度受限,微博一味押注广告,把路越走越窄。

文渊智库创始人王超认为,“一个平台的好内容和营销内容,是需要平衡的状态,微博上营销内容多了,好内容谁来创造呢?都去薅羊毛,没有把蛋糕越做越大。”

什么才是自救的灵丹妙药?

怎么把蛋糕做大?得让用户留下来,拉长使用时长。

这一次下架明星势力榜,或对其增值服务和日活带来冲击,对核心用户的使用时长也是冲击。

该榜单涉及维度有阅读人数 (微博阅读总人数) 、互动数 (用户对明星产生互动行为) 、社会影响力 (用户发布提及明星的微博) 、爱慕值 (送花数) 、正能量值 (明星正能量微博以及带动粉丝的正能量传播) 五项,其中“爱慕值”与钱有关,粉丝送的鲜花越多,爱慕值越高。

明星势力榜来源 / 官方微博

此前爱慕值可以购买时,就有媒体报道有粉丝群体一个月要耗资30万。2019年8月开始,微博将爱慕值鲜花购买调整为微博季度、年度会员每月免费获赠3朵、5多鲜花,到2021年7月才取消这一指标。

粉丝小朵告诉深燃,作为散粉,她会为了能送偶像爱慕值鲜花充微博会员,而更有纪律的微博后援会,也会规划这块支出。现在通道关闭,一定程度上将波及微博的增值服务。

更重要的是,阅读人数、互动数、社会影响力等另外四项指标,需要粉丝兢兢业业做数据,少了这波“数据”,对平台日活也是损失。

2021年6月,王高飞在财报会议上被问及饭圈被监管的问题时表示,“最近比较严重的是通过非法集资的方式进行粉丝打榜,这件事跟微博没有关系,因为从它的发起平台、集资平台再到宣传平台都不在微博,微博主要是这些事情的讨论平台。”

言语之间,急于撇清和饭圈的关系。

饭圈是让用户留下来的方式之一,现在微博更应该思考的是,将来怎么让用户留下来?

提升产品的竞争力拉长用户留存和使用时长,视频是一个选择。而从营收来看,不论是广告和营销,还是增值服务,要想扩大营收,视频号都是微博要押注的。

微博成本变化 制图 / 深燃

但,这不是微博第一次押注视频了。

早在2013年7月,微博就投资了一下科技,此后开启了一系列对视频的探索。2013年8月,将秒拍内置在微博中,2015年、2016年,联合一下科技推出了一直播小咖秀,到了2017年,微博上线支持短视频的分享功能“微博故事”,2018年,微博还推出了独立短视频APP爱动小视频。

一直没做出成绩,起了大早,赶了晚集,还是不死心。2021年,此前在财报会议上,王高飞就提到,视频化是微博今年的重点方向。今年3月,微博全面开放视频号开通权限,在最新财报上透露的是,视频号开通规模超千万。

但进军视频,微博优势有多大?

在技术上,微博在图文方面还没有将精准推送算法做到成熟,短视频的难度只会更大。据判官观察,目前平台上的视频,更多是其他平台上的搬运和分发,质量与清晰度都不高,如何激励创作者打造门槛更高的短视频,这是背靠字节跳动西瓜视频、背靠腾讯的视频号、背靠百度好看视频,都头疼不已的,微博要实现并不容易。而在用户层面,已经习惯了图文阅读,在微博上刷视频的习惯如何养成,也是一个难题。

在判官看来,微博已经成为了娱乐化宣发的标配,是一个独立的存在,优势短期内还不会消失,但想向上走也不容易,“时代的方向不在你这边了,你能做的就不多了”,他感叹。

*应受访者要求,文中菜菜、小朵、王飞为化名。

本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:深燃团队,36氪经授权发布。

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