“伪日系”占到的便宜和付出的代价

在公关2021-08-18
“伪日系”占了多少便宜

先来说下日系和伪日系的区别。 

日系,是一种风格。比如,你看到一个姑娘,长得恬淡,化妆甜美,穿一条麻布的不收腰的筒裙。你可以说,这个姑娘很“日系”。她不需要在衣服上印日文或者“I ❤ TOKYO”,或者翻出护照上的出入境图章来让自己跟日系扯上关系。 

风格之间,只有差异和区别,没有荣誉感和对错。 

伪日系,是一种目的。“伪”的意思,就是掩盖本来面貌的或虚假,跟“真”相对。伪日系的意思,就是刻意装成跟日本有关的样子,并且以此谋求更多利益。 

这里有个本质问题在于,如果连是哪个国家的都觉得可以说变就变,都可以拿来蒙人,我们还能对这个品牌有什么过多的指望呢? 

日系风格的审美,早几年非常流行,最近差点。只要不是借助这种风格,夹带私货,比如企图否认历史或者美化战争,也就是个有点好看的东西而已,也颠覆不了中国人民喜欢大红大绿热热闹闹的基础审美,成不了大主流。 

“伪日系”的问题,对于企业来说会大一点。由“伪日系”出发,并且已经获得了一定知名度也不能说扔就扔说改就改的品牌,最近日子比较难过。 

我们一点一点来说。 

01“伪日系”占了多少便宜

在商言商,如果没有足够的好处,不会前赴后继有那么多品牌往里冲。 

要花时间搞清楚业务部门的出发点和脑回路,才有可能真的完成风控排查。我一直说,公关是策略型工作,没有纯执行。 

1) 流量太贵,颜值吸引过来的关注不要钱

在操作上,日系风格有个奇妙的地方,即便设计水平一般,只要放弃本来就不具备的想法,直接照搬,基本能够做到“不难看”。有点设计功力的,弄出来的就更好看了。

在习惯上,过去几十年中,大部分年轻人或多或少都受到日系二次元产品的影响,包括游戏、动画、漫画、日剧等等。日本文化接受到了多少,也不好说,但在一声声“卡哇伊”的呼喊中,审美倾向确实还是有点儿的。

在品类上,对于那些 “一眼”印象特别重要,否则就走过路过错过的产品来说,包装是必争之地。我在想哦,到底是日本特别会做包装,才促进了那么多快消饮料零食产品的出现;还是日本就爱吃零食,市场竞争激励才激发了工业设计界的集体内卷。

2) 模糊出身,让别人误以为是日本品牌

元气森林在品牌宣传初期,以包装上的文字“気”和“日本国株式会社元气森林监制”的字样开拓市场。当然,元气现在不会承认他们在主观上就想误导消费者。 

我们上次是写了元气森林的文章之后,有人留言:我从来也不觉得它是日本品牌,但我一直会买。 

宝宝,单独样本在这类事情中的无参照性就不谈了,说几个和数据无关的基本逻辑。 

你有没有客观上受到误导,和他家主观上有没有企图误导,完全是两回事。搁你身上,算个未遂。

不直接认为“是”,也不意味着排除了“心里映射”。在国货崛起和日本准备特别不讲究地往海里排核废水之前,过去我们通常认为来自日本的东西更为“靠谱”:精致、周全、好用,从而暗示这是一种更高级、更有审美追求的生活方式。

3) 容易提高价格

前面说了,以前我们买日系的产品,认为精致、周全、好用,于此同时,也付了更多的钱。伪日系实质上占的最大便宜是“售价”。 

不过有一句说一句,最近价格差确实也在缩小,毕竟都不太好骗了么。 

比较不要脸的伪日系产品,除了去国外注册公司来伪造身份和在包装上印上各种日文混淆视听之外,从里到外,从原料到工艺,都跟日本没有一毛钱关系。 

当然,好好做产品的也有。我们经常看到有老板出来说,卖得贵,因为原料贵。日本原料日常背锅。你们知道,我是学精细化工的。我们工科最喜欢的事情,就是算一算。 

假如一个饮料,0.5元的原料成本,卖3块;加点日本原料变成0.7元的成本,分分钟就卖5块钱了。这就不能叫做因为原料贵吧。 

然后再说,增加日本原料对于成本的影响。看着每吨好多钱,那是吨啊。饮料本质上就是水啊,特别是气泡水啊这些的,加的都是调味剂啊,能用多少。就算企业舍得往里头搁,你敢喝吗? 

简单来说,原料增加2毛,售价增加2块,这个已经是好歹真的加了点什么的有良心企业的做法了。 

02“伪日系”的喜欢与被喜欢

决策选择“伪日系”的原因,同样是公关要去深究的部分。 

一种是用户喜欢。 比如,元气森林这样,就是纯粹的市场研究之后得到的结论,也没什么立场,反正什么卖得动搞什么。 

“伪日系”在产品和营销领域横着走了好多年,靠的就是很多品牌前赴后继地对消费者心理的投机迎合与错误引导。 

在界面的一次采访中,元气森林的市场负责人曾经表示,“早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化。但现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。” 

还是那个意思,我装,是因为你喜欢。我现在准备换一个装装了,因为你喜欢别的了。 

另外一种,是企业自己喜欢。总体上,是对日本的认同,包括对于产品、工艺、精神内核的认同。 

这几天出事的“伏见桃山”,日系风味极其浓重。 

去年12月,“伏见桃山”是日本明治天皇陵墓名字的事情被扒。我一个不喝奶茶但很喜欢历史的朋友说:这就相当于你喝的奶茶叫做“十三陵”,不觉得像是化尸水么。我听完整个人都不好了。 

伏见桃山官方微信号专门做了一次没什么效果的解释。推送的后半段,都是他们对于日本文化和日本产品的看法。有兴趣的戳这里。 

盲猜,伏见桃山自己就是吃这一套的,他们是自己先被安利了,再发展下线的感觉。 

伏见桃山的菜单上也用了很多日本地名作为产品名称的一部分。而“伏见桃山”品牌隶属于南京千利休餐饮管理有限公司(已于2021年8月3日更名为“南京和奇宜餐饮管理有限公司”)。千利休企业法人为李春红,主打抹茶的“无邪”品牌也属于李春红担任法人代表的企业。 

“千利休”其实是日本战国时代的商人、茶人,也是日本茶道的鼻祖,就是他确立了“和、敬、清、寂”的日本茶道思想。 

当然,这是我猜的,如果不是这条,那就是上面那条。

03“伪日系”是个不可逆的选择

下一个会被拉出来的品牌是谁,不知道。但,一定会有下一个。 

就跟之前大家都吃流量红利,艺人翻车之后都得跟着收拾一样。“伪日系”的红利,也差不多到了该还的时候了。 

最明显的,是这阵子看日本怎么都不顺眼的问题。 翻车的例子很多,被骂的角度也很多,这个不展开说了。 

其实,有个更加有问题的部分,没被看到。 “伪日系”的品牌,几乎无法塑造品牌内核。 

我完全理解大部分快消品,在一开始搞起来的时候,根本不知道自己未来能够发展成什么样子,也根本没有想过以后要成为一个长期的大到不能随便丢掉的怎么也得圆回来的品牌。

圆回来的工作,是品牌部和公关部的事儿。

“伪日系”是最圆不回来的是,要在“立场什么的根本不重要,就是迎合市场赚点快钱”和“认真研究之后,我觉得隔壁的东西比我们的好,所以回来根据人家的风格和操作也搞了一个”之间选一个,你选。

你怎么选,都不太对,都不上台面,都会挨骂。

之前有非常大型的企业跟我说,希望只围绕产品本身营销,不关联到企业品牌。实际上,企业规模达到一定程度,这就是不可能的。按照目前互联网的特性,网友只要想搞,20年前论文都能扒出来举报,怎么可能会让你轻轻松松与母公司隔离。

04“伪日系”背后的整体思路问题

我们一直强调,所有行为,都是态度。走“伪日系”路线,一定会与企业的整体思路有关。

1) 只有加项,没有减项

我一直都在说,好处是加分项,坏处是减分项,公关做的是加加减减之后的利益最大化。

在与企业对谈之中,我们经常发现,即便是高阶管理者,也经常只看“好处”,而完全看不见背后的风险。如果你也跟我一样年纪大看过《动物世界》,应该记得经常有某个动物专注于捕猎食物的时候,会忘记身后的风险,最终更早地成为了盘中餐。

这里的减项,不仅是风险问题。还包括,蹭不上其他热点的损失,和同质化消耗。

国潮几乎可以搭绝大部分热点话术,大国崛起、传统文化、新消费、新生代审美等等。

就算把“伪”字去掉,日系都跟这些没法融合。看到抓住什么热度的时候,也要看到放弃了什么东西。

以及,日系内卷也挺严重。特别是饮料行业,“白桃”几乎已经成为整个食品饮料行业推出新品的标配口味。除了元气森林和农夫山泉百事可乐、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可乐旗下的AH!HA!小宇宙、轻汽、桃气弹、酷氏等品牌除了无数类似口味的东西。

2)只有营销,没有公关

这个部分,也不知道说过几遍了。懒得拆解。

除了少数的互联网大厂,99.99%的企业不把公关当回事儿。按照公关审核流程,老赖爹的儿子走富二代人设是“退回”,日本核泄漏10年之后推拂晓白桃也是“退回”。根本不需要任何讨论和商量,就连犹豫都是匪夷所思。

我很想说,没有“退回”流程权利的公关部,还是取消了吧。

又一想,估计有人会说,连审批流程都还没有呢。

本文来自微信公众号 “在公关”(ID:justPRit),作者:姚素馨,36氪经授权发布。

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