氪金Lite | 七夕爱马仕自由,奢侈品到底在讨好谁?

任雪芸·2021-08-15 08:00
“现金奶牛”手袋之外,爱马仕需要更多的增长点。

文|任雪芸

编辑|潘心怡

今年上半年,爱马仕41%的利润率达到十年最高点,但这个国际头部奢侈品公司还想赚更多钱。

于是有了这样一幕,继在海外部分市场上架口红品类后,今年7月8日起,中国消费者也可以在部分百货、天猫和微信小程序购买到爱马仕口红了。

这也就意味着,稀缺性给年轻化让步,在中国市场,因“配货不给包”屡遭争议的爱马仕终于以另一种方式开始接地气了。

在社交平台小红书上,爱马仕口红相关试色笔记已经超过了2万篇。“送口红就送爱马仕”,这个七夕,直男礼物清单中又多了一个选择。

一直高冷示人的爱马仕,为什么卖起了口红这样的低价单品?继皮包造富以后,爱马仕又将如何开拓美妆增长曲线?

爱马仕也眼红了?

“只要525元,就能拥有爱马仕。”诸如抖音、小红书、微博等社交平台,类似的宣传话术层出不穷。

在奢侈品品牌中,525元是绝对的低价门槛,但是对于口红这一品类而言,却能归属与超一线价格队列。根据公开资料显示,目前仅有Christian Louboutin旗下的“萝卜丁”能与之相媲美。

36氪搜索发现,爱马仕中国官网显示,其美妆栏目下,爱马仕推出了一系列共24支色号的唇膏,包含了 10 支哑光唇膏,14 支缎光唇膏,单只售价在525元至568元之间。同时发售的还有唇刷、润唇膏和唇线笔。

爱马仕并不是第一家开做彩妆的奢侈品品牌。

此前Gucci、Christian Louboutin、Burberry、Chanel、Dior、YSL 、Amarni等诸多奢侈品牌都推出了自己的彩妆产品条线。

其中,爱马仕与Gucci的打法极为相似,均是由由香水延伸至彩妆系列。Gucci在彩妆上取得的成绩也足以成为一众奢侈品牌的“珠玉”。

2019年5月,Gucci推出口红系列产品,根据界面时尚此前的报道,推出的第一个月内,Gucci口红卖出超100万只,亚洲一家店铺在一天的时间内便卖出了3.3万支、一个月销售额突破3800万美元。

尽管进军彩妆业务不久,Gucci已经开始尝到了“甜头”。根据2021财年第二季度财务数据显示,Gucci 彩妆在中国的销售额增幅则超过了400%。

根据Statista数据,2020年全球美妆市场规模为5694亿美元,而同年的个人奢侈品市场整体规模为2170亿美元,超乎两倍的市场引来了大中小一众玩家的进驻。

而基于品牌效应的加持,奢侈品牌向美妆市场延伸是其寻找第二增长曲线的关键路径。投资银行Bernstein的分析师Luca Solca曾表示:“美妆能让奢侈品给消费者提供能负担得起的入门产品,是一门能做大而且利润不错的生意。”

细究各大奢侈品牌进军彩妆业务的路线,36氪发现,其和专业美妆集团合作是常态。目前欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等彩妆业务,雅诗兰黛集团中则包含了Tom Ford、Marni等奢侈品牌。

(各大奢侈品牌美妆业务线所属集团关系,图片来源自网络)

有数据显示,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据了全球销售额的70%左右。

吐槽:“不是给中国人用的”

不同于依靠专业集团的路径,爱马仕美妆业务推由首席执行官Axel Dumas亲自监督,自行开发新的美妆产品生产线。

据透露,自唇膏系列开始,爱马仕计划未来每半年推出一个新化妆品品类,包括粉底、眼影等,此外,护肤条线的产品也在准备之中。

或因为此,也或是高端的品牌和价格带来了庞大的流量,爱马仕不得不面临更多来自消费者的审视,甚至是“吐槽”——从包装到产品使用感,无一“幸免”。

“爱马仕的颜色不是给中国人用的,你们别买了。”顶流带货博主李佳琦早前在试用中给产品一举定性。

与此同时,随着其在国内市场的上市,当下社交平台中,关于爱马仕口红产品质量的吐槽更是花样百出。“涂上最直接变后妈”、“香味太劣质”、“无论黄皮、白皮,涂上都毫无惊喜”……

实用性不被认可,但爱马仕毕竟是爱马仕,品牌效应消费者带来的仪式感却非同一般。

通过一些测评视频,36氪发现,在拆开纸箱、白色包装盒、爱马仕标志性橙盒、白色口红帆布袋四个环节后,消费者才能最终拿到相应的产品。而在其口红的广告片中,爱马仕标志性橙盒也多次出现。

一名口红收藏者告诉36氪,产品好不好用是一个方面,但是它是爱马仕,而且拆包装的感觉都是不一样的。”

当然,不止如此,根据官网显示,爱马仕同时推出了相应的口红盒子和口红包,价格高达4200元。

迎合年轻人

从当下财报来看,爱马仕彩妆的表现并不算亮眼。2021年一季度,爱马仕香水彩妆收入为9890万欧元,同比增长20%左右,相较于皮具业务,彩妆和香水增长速度最慢。

在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品集团全面开花之时,爱马仕依旧固守其皮具马具业务。根据财报数据显示,男女手袋、行李箱、皮革文具和马鞍等产品占据了爱马仕集团超过50%以上的营收。

而爱马仕手袋作为技能劳动密集型产品,产能上受限于原料和专业工人,一定程度上阻碍了集团收入的进一步增长。

为此,爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

对于这个老牌奢侈品品牌而言,面临业务扩张挑战的同时,其面向的消费群体也在发生变化。

根据讯飞“数”说系列洞察报告显示,随着消费回流,以千禧一代与Z世代为代表的消费新生力量正在崛起。日渐年轻化的消费群体,为各大奢侈品品牌提出了新的挑战。

值得一提的是,相较于传统美妆企业,一些小众品牌正在以独特的个性化优势受到消费者的喜爱。

在身处同一水平线的奢侈品品牌与一众小众品牌之间,爱马仕的彩妆之路愈发扑朔迷离。不过,能够肯定的是,这个百年品牌正在迈出新的一步。

在爱马仕的天猫旗舰店中,唇妆系列已然打上了“七夕礼物”的标签,而评价量不过千的状态,似乎也在说明爱马仕面临的巨大压力。目前看来,势必是一场持久战。

不过对于爱马仕这艘巨舰来说,一个口红业务并不能代表什么。

根据最新半年报数据显示,2021年上半年,爱马仕集团的销售总额达42.35亿欧元,按固定汇率计算,比2020年同期增长77%。其中,皮具和鞍具部门上半年销售额达19.99亿欧元,比2020年同期增长了62.9%,集团经常性营业利润率达到销售额的41%,为过去十年最高水平。

而除了工艺之外,品牌历史、文化这些事关人心内欲望的存在,才是奢侈品的灵魂。就这一点看,爱马仕在中国似乎很难找到对手。

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