无穷小亮成“顶流”,大厂“厮杀”知识区

刺猬公社·2021-08-14
平台“抢滩”泛知识。

作者 | 殷秦

编辑 | 语境

科普界“顶流”无穷小亮最近很忙。 

8月8日,北京野生动物园发布一则官方声明,称有两家游客在园内互相谩骂、撕打。当晚附近的动物们纷纷效仿,“场面一度失控,在饲养员的耐心教育下动物们知道了打架不好,特别不好”。 

园方通告本是调侃之意。但随着很多人信以为真,无穷小亮不得不出来辟谣,解释动物天生就会打架,没有直接证据能够证明园内的动物们是在效仿人类。 

无穷小亮质疑园方通告真实性 

8月10日,奥运冠军管晨辰发布视频向无穷小亮提问,想知道袋鼠是否真的可以下腰。随后,无穷小亮立刻制作科普视频,解释网络热传的“袋鼠下腰”,实际是袋鼠正在挠痒。 

无穷小亮解答冠军疑问 

有问题就会需要答案,这是互联网科普工作需要持续做下去的原因。事实上,整个泛知识领域都是如此。 

视频内容经过多年的更新迭代,逐渐显露出从追求感官刺激到追求知识获取的转变趋势。 从“泛知识”视频被称作互联网视频平台新风口,至今已过了两年,这一领域依然处于高速成长期。最近一段时间,无论中短视频平台都在加大泛知识内容扶持力度,且声势浩大。 

今年6月,B站调整知识区二级分区,新增社科·法律·心理、人文历史、设计·创意二级分区。社区内“知识分享官招募令”活动也已办至2021第五期。 

快手则在6月下旬宣布推出“快手新知播”活动,联动100名知识大咖、50余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,在3个月的时间里带来上万场知识直播。在7月中旬,快手还举办了“知识创作者的变局与机遇”沙龙圆桌专场,共聊泛知识领域发展前景。 

今年7月,百度旗下的好看视频开启 “好看club轻知专列”活动。这是“轻知计划”宣布后的首个大型活动,宣告着好看视频深耕泛知识领域的决心。 

同时抖音发布了“萌知计划”第三期活动,以及首个知识直播扶持计划“扬帆计划”,这一计划吸引千余名文化人士参与,他们将在为期一周的时间内,直播分享九个专业领域的知识。 

平台间的泛知识内容战争,已是硝烟弥漫。 

闯入赛道

在各家加速抢占知识区之前,“泛知识”领域早已成为视频平台内容布局的战略方向。视频平台仍在纷纷入局加码,但赛道仍在缓慢发育,平台格局尚未显现。 

以类别为区隔,可以将短视频平台内容分为泛娱乐内容和泛知识内容。泛娱乐内容具有迎合人性需求点的优势,但从整体来看,目前娱乐内容已经逐渐触碰到天花板,难再做出差异化的内容。内容同质化、低质、过度娱乐等问题也逐渐暴露出来。 

一位中金公司关注互联网行业的人士表示,2020年各大平台打赏的“大哥大姐”绝对人数在下降。 在娱乐化内容流量见顶时,平台需要寻找新的增长空间,而泛知识作为新的领域,是平台之间必须争夺的新高地。

其次,过去几年随着内容的不断演进,平台用户本身也爆发出更多知识内容的需求。视知TV是国内知识短视频头部品牌,公司创始人兼CEO马昌博认为:“光让用户忘记焦虑是不行的,你还得能替我解决焦虑,那么平台就需要提供能够解决焦虑的东西。” 

此外,从产品本身的特点来看,知识类内容在监管上更趋于安全。“知识类产品的好处,就是一般情况下它不会低俗,从政策上它不太会受限制。”马昌博告诉 刺猬公社(ID:ciweigongshe) 。 

2019年3月,抖音率先开始加码知识内容领域的扶持,对知识科普类内容开放 5 分钟长视频权限。同时,抖音还与字节跳动平台责任研究中心、联合国内权威机构共同发起了短视频全民科普行动“DOU知计划”。 

随后,快手、B站也纷纷加入到泛知识内容领域的赛场。 

快手在2019年11月的光合演讲中将主题聚焦在“知识的全民生长力”上,宣布和知乎联合推出“快知计划”,以百亿流量支持优质知识创作者成长。 

2020年2月,B站推出第一期“知识分享官招募令”活动,且活动不断升级迭代,持续举办至今。 

2020年3月时,B站成为上海市中小学生“空中课堂”教学是指定网络学习平台之一。同时,B站还联合高校发起“B站不停学”计划,不断营造社区浓厚的学习氛围。 

2020年6月,B站“知识区”应运而生,并在11周年的宣传片《喜相逢》中,打出“众所周知,B站是一个学习APP”的口号。 

这一年,西瓜视频也野蛮入场。知名科普创作人李永乐于7月通过视频宣布,与西瓜视频达成独家深度合作,携手深耕知识科普领域。 

10月,西瓜视频与抖音在双端推出“知识创作人”活动,投入百亿展现流量,选拔优质创作者,给予获得签约、变现、上升机会等奖励,并在线下活动进行推广。目前,“知识创作人”活动已经开展到第六季。 

2020年末,百度旗下好看视频在北京举办了品牌焕新发布会,发布“轻松有收获”的全新slogan,并宣布拿出10亿元,重点补贴好知识、好故事、好种草三类泛知识类创作者。 

无论中短视频平台,都纷纷向泛知识领域发力,并不断调整自己的政策,试图在全新内容领域占据优势位置。但目前看来,知识内容赛道尚未见底,各个平台还难分伯仲。 

各显神通

入局的选手越多,赛道越拥挤,差异化是必然,每个视频平台的内容生态都有明显属于自己的色彩和标签。 

马昌博介绍,视知TV旗下的知识类账号,一般会根据其所处赛道,而选择不同的平台进行深耕。例如美妆和亲子母婴类账号更多的是在抖音平台,泛科普或泛百科知识更多分布在B站,教育和医学相关的创作者主要在快手,而强个人IP类账号会主攻视频号平台。 

梳理各平台扶持知识类内容的举措可以发现, 视频平台在入局泛知识领域的过程中,也会结合自身生态的优势和特点,选择更贴合的垂直领域,以及更相匹配的活动形式。

例如,抖音作为日活跃用户数量最大的视频平台,拥有足够庞大和多样化的用户基础,最先做出扶持知识内容的尝试。同时自今年年初,抖音上线“萌知计划”,扶持面向青少年的知识内容创作。目前在青少年内容这一领域,抖音已然成为领跑者。 

西瓜视频作为字节跳动旗下APP矩阵之一,可以与抖音、今日头条进行联动,打通跨平台的流量分成,帮助创作者获得更多经济回报。 

相比于娱乐属性较强的抖音,百度的移动生态是知识化生态。因此,百度在做泛知识内容时,将之定位于“知识趣味化”的模式,而非抖音的“娱乐知识化”模式。 

据百度相关负责人介绍,百度每天有2.7亿次知识类的视频搜索,这些搜索源于用户对信息的需求与好奇。 

对此,好看视频提出“帧视频”的概念。一方面,“帧视频”的逻辑是为搜索而服务,不是为推荐而服务,这与百度作为搜索引擎的逻辑是一脉相承的;另一方面,“帧视频”通过将知识含量浓缩到每一帧当中,不断提高视频在短时间内能为用户提供的知识增量,从而能够连接更多视频玩法。 

今年6月,B站董事长兼CEO陈睿在B站成立十二周年的演讲中表示,在过去一年里,科普内容是B站上升最快的内容品类,播放量增长高达1994%,目前泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%。 

同时他还提到,B站在中国的985、211大学的渗透率是82%。凭借浓厚的社区学习氛围和年轻化的用户群体,泛知识内容得以在B站社区内迅速发展。 

作为后入局的快手,选择了自己最擅长的直播打法。快手新知活动从6月跨到9月,邀请1000名知识类主播开播一万场,强调通过高频高强度覆盖各个领域,继而产生互动。 

短视频的体量很大,但直播是一个能把基本盘继续做大的手段。“直播+知识”的组合,能让主播可以边直播边回答问题,与用户形成良好的信任基础,让求知互动更加高效。同时,知识类主播具有更好的说服效果,能够更快地适应快手依托信任经济的电商体系,进行知识变现。如果主播做实体店生意,粉丝会到线下进行消费,直接转化为线下顾客。 

作为中国最大的问答式在线社区,知乎长期在泛知识领域进行深耕。不过2020年10月,知乎推出“海盐计划”,通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者,并上线了视频自动创建工具。如今打开知乎,中视频内容常常被放在显著位置。 

知乎增加视频板块业务之后,便与奔向“泛知识”领域的视频平台在同一赛道中相逢,共同切分这块“知识视频蛋糕”。

举步维艰

抢滩知识内容赛道,远非造一个热梗、推一条爆款那样简单。 

相比于娱乐向短视频迅速引爆全网,泛知识内容目前仍然处于不断迈步尝试的成长期。而限制知识内容领域扩张速度的最大原因,是优质知识内容创作者的稀缺。 

“泛知识”的内容属性决定了内容制作的较高门槛,因此,孵化一位优秀的泛知识内容创作者,需要更长的周期。目前,各个平台在解决创作者问题上有四类思路。 

第一类是对现有头部创作者进行签约或抢人。优质的内容与创作者是平台的根基,签约头部创作者是平台实现内容快速扩张最省力的方法。去年6月,在B站爆火的财经类博主“巫师财经”宣布转战西瓜视频。随后,B站与西瓜视频之间的抢人大战,一时间沸沸扬扬。 

第二类是扶持社区内的中小内容创作者,通过流量扶持、运营指导、变现激励等方式,将资源向知识类内容倾斜。 不过平台扶持只能锦上添花,真正的决定性因素还在于内容质量。

第三类是邀请名人学者、网红大V进行短期的直播分享或者交流活动。 

第四类是邀请知名学者长期入驻。继罗翔、戴建业、沈逸等高校教授之后,6月11日,北京大学电影与文化研究中心主任戴锦华也开始在B站开通自己的账号,分享中国电影学理论的专业内容。8月5日,《百家讲坛》主讲人纪连海宣布入驻抖音,截止8月13日晚,他的粉丝量已接近73.8万。 

解决了创作者过少的问题,并不意味着为内容生产扫清了障碍。如何很好地辅助创作者进行创作,如何帮助用户更好地对中长视频的消化和吸收,也是平台在知识内容扶持上的着力点。 

西瓜视频总裁任利表示,中视频时长更长,信息密度更高,在生产成本和内容制作上,也对创作者提出了更高要求。因此,中视频创作者需要更加便捷的创作工具作为支持。 

西瓜视频发起的“中视频伙伴计划”,推出了云剪辑、视频抠图、物体遮挡等多个创作工具,帮助创作者减少内容制作道路上的困难。 

与此同时,B站上线“视频笔记”功能。好看视频也上线了“知识标记”功能,即对视频中出现的人物、地点、物品等信息都进行标记,用户在观看视频的过程中,可以通过设置好的标记获取相关知识内容。这些功能都可以更好地帮助用户对视频所包含的知识内容进行理解吸收。 

从变现上,知识作者变现方式包括接商单广告、提供业务咨询类虚拟服务、卖课以及卖货等。 

不过,并非所有“泛知识”领域内所有博主都能共享这些变现路径。马昌博介绍到,对于泛知识领域账号来说,广告和卖课是目前比较多用的方式,但卖货则需要分领域,像亲子母婴、美妆等是比较容易带货的赛道。 

变现的另一现实问题,是内容成本与回报的不匹配。 

B站UP主“所长林超”在自己所上线的课程评论区里,分享制作内容的心路历程:“坦率的说,做课程工作量真是大,每节课大概30分钟,等于是3期日常更新的工作量,每月更4节课就等于要多做10期内容!怪不得知识区没几个UP(主)愿意做课程,跟恰饭相比做课程毫无性价比。” 

知识内容创作者可以通过知识本身获得用户的信任感,从而说服用户,这是泛知识领域在商业转化上的优势。但另一方面,知识内容是静态而理性的,内容本身会一定程度上限制收入的增长空间。知乎在进行商业化探索时,便已暴露出泛知识内容在变现上的问题: 相比娱乐化内容流量受限,相比付费课程不够刚需。

眼下模式难再创新,能够做创新的环节在于提升模式运转的效率。究竟哪一种变现方式能够真正跑通,还需进一步验证。 

经过长期的投入与扶持,“泛知识”依然被看做是视频平台内容变革的蓝海,赛道依然新鲜、年轻,充满未知与可能。 

“泛知识”的边界远比想象中更广,它可以泛指一类对创作者有门槛、强调为观众提供“获得感”的视频类型。 这意味着谁能最终领跑赛道,是对视频平台内容扶持能力、社区生态以及产业模式的一场全面考验。

本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社编辑部,36氪经授权发布。

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