从高瓴投资绿联,看细分消费品牌的新机遇

时氪分享·2021-08-13
“我们的愿景是成为一个有价值、有温度的全球性品牌。”

十年前,消费电子细分领域在多数人眼里或许是一个“不太引人注目的行业”。而如今,消费电子细分赛道走到了爆发的前夜。

手机、电脑是消费电子的中心,辐射出了很多周边数码品类。手机周边是充电器、TWS耳机、移动电源、无线充,电脑周边则是鼠标、键盘、扩展坞、存储类等产品。随着手机、电脑出货量的不断增长,消费电子细分行业已进入井喷式发展,并从中涌现出了一批优质公司,吸引了资本的争相关注。

企业查询数据显示,今年6月,深圳市绿联科技股份有限公司(以下简称绿联)股东信息有最新变动,新增的投资人是珠海高瓴锡恒股权投资合伙企业,股东持股比例变化后,新增的珠海高瓴持股比为5.6%。这也意味着,高瓴正在切入科技消费电子细分赛道。

高瓴的投资风格在行业中独树一帜——只做长期持有、价值投资。通过这次投资行为,不难看出高瓴对科技消费电子细分赛道长期看好的态度,该行业或有很大的商业想象空间。

高瓴集团合伙人曹伟表示,绿联作为科技消费电子领域的国家级高新技术企业,始终坚持原发技术创新的发展理念,为消费者提供全方位数码解决方案和优质产品,凭借创新的技术研发和设计理念积累了用户口碑和品牌心智。

“公司在创始人张清森的带领下,产品矩阵持续丰富完善,组织快速迭代,执行高效务实。长期以来,高瓴相信原发技术的加速迭代、消费升级的持续推动、精细化的品类运营,将为用户创造巨大的长期价值。我们期待公司继续发挥自身在研发创新、供应链、品牌运营等方面的优势,大力拓展国际市场,成为一个有温度的全球性消费电子品牌。”

行业快速扩容,产品才是核心突破点

在快速扩容的消费电子细分行业中,一个品牌要怎样才能打造出自身的护城河?其实答案并不需要多高大上或者标新立异,产品既是回答一切的原点,也是回答一切的终点。

行业玩家何止成千上万,但真正能够实现品牌化运营的并不算多,归根到底还是需要让产品说话。用户对于绿联的认可及忠诚度,其实也是时间的催化和沉淀。

对用户而言,一个充电器产品的外观大同小异,但产品是否耐用、性能是否优良,在无数次日常使用过程中可以得到非常直观的体验。也就是说,消费电子细分行业初看上去是同质化的,但实际上是典型的“产品为王”,品质的差异在短期可能无法体现,但在长期的行业竞争中却能够拉开明显差距。从这个角度来看,注重产品价值,与用户做朋友的绿联,确实与高瓴的价值投资风格相合。

凭借优质的产品和技术能力,绿联早在2014年就通过了苹果严苛的MFi(Made for iPhone / iPad / iPod)认证,这也意味着绿联生产的苹果相关产品均能达到苹果官方认可的技术标准,并能够在产品包装上印上MFi官方认证标签。苹果在MFi认证方面有着较为严格的标准,根据国内通讯产品检测机构MORLAB摩尔实验室数据,提交MFi会员申请、产品审核计划、产品测试审核三大步平均通过率仅2%。此外,早在2018年,绿联成为了华为的首批DFH(DESIGN FOR HUAWEI)计划合作伙伴,授权生产华为官方认可的周边产品,并在相关产品外包装中印上DFH认证标签。2021年,绿联被评为华为商城的十大优秀合作伙伴,并与华为深度合作,即将推出首款USB-C 40W 超级快充。

图片来源:华为官网

产品实力的背后,实际上是技术研发能力和品质把控能力,绿联科技不仅拥有完善的自研体系,还搭建了专业的SQE团队,形成了全面的质量管理体系。企业信息显示,绿联科技拥有600多项国内外发明专利,主要专利集中在充电器、移动电源、汽车电子用品、电脑周边等各大消费电子细分品类。此外,在工业设计上绿联科技亦可圈可点,在德国红点、iF设计大奖等国际奖项中均有斩获。其中,2021年3月的德国红点设计大奖中,绿联科技的移动电源、GaN氮化镓等产品就拿下6个奖项。

通过梳理九年来的企业发展脉络,可以发现,绿联显然早已不局限在手机周边领域发力,而是在不断向外拓展品类空间,成为多元化的消费电子企业。如今绿联产品线已经覆盖数码充电、电子存储、影音周边等品类。2020年,绿联还持续跨品类推出了TWS耳机、NAS等新品类。多品类的周边产品让绿联形成一套完整的产品组合拳,从细分领域切入,绿联科技也正在成为一个为用户提供完整解决方案的消费电子厂商。

深耕渠道场景,做离用户最近的品牌

对于消费电子而言,渠道的布局既是出货量的保证,也是品牌力的支撑。目前绿联的渠道主要分为国内和国际两大块,且均已覆盖线上线下渠道。

绿联最早从天猫、京东等线上渠道起家,在线上渠道这一传统战场的战绩不用过多赘述——以今年618为例,第三方数据显示,绿联科技多个类目的产品成为京东、天猫类目销量第一。据了解,绿联天猫旗舰店好评率高达4.9,在京东平台也获得了年度黑马奖、卓越销售贡献奖等荣誉。

更值得一提的是线下渠道。早在公司成立的第二年,绿联科技已经有意识拓展线下经销网络,首先按照主要省级行政区建立一级代理体系,然后通过一级代理开发二级代理。据绿联国内营销中心负责人唐坚透露,绿联的国内经销网络已覆盖34个省级行政区域、500多个城市,近200个城市有形象门店。

在绿联科技小步快跑的渠道建设下,2019年起国内线下出货量起量迅猛,目前大有追平线上渠道之势。对于用户来说,最直观的感受是,在全国各大数码电子市场,占据C位、超大幅的绿联品牌广告并不罕见。

线下渠道的开拓布局是个硬功夫,也是绿联科技的一大竞争壁垒所在,更重要的是,线下渠道的布局能够与产品研发形成良性闭环,对于海量SKU的消费电子细分赛道而言,部分产品是否受欢迎、用户的消费反馈如何,都需要通过线下渠道去进行现场测试,从而进行快速反馈迭代。因此线下渠道实际上是消费电子细分行业商业逻辑中的重要一环,不仅能够实现卖货销售,还能够推进产品的快速迭代。

图片来源:绿联官网

除了传统的线下渠道外,绿联科技还与中国铁路达成深度合作,高铁垂直场景渠道的布局,让绿联能够直击用户痛点。在差旅过程中,充电产品和耳机产品都成为更加刚性的用户需求。中国铁路引入绿联品牌进驻高铁车厢销售系统,可以方便旅客进入列车后购买到放心好用的数码产品,为每年选择高铁出行的30亿人次提供产品与服务。据绿联介绍,其是行业里首家全面进入中国铁路的品牌。

同时,在海外市场红利不断涌现的今日,绿联已经在跨境出海方面取得了不少成绩。凭借UGREEN的品牌,绿联已经进入了欧美、日本、中东、南非等全球100多个国家和地区。在亚马逊多国站、速卖通、ebay等国际平台成为TOP品牌,获得了亚马逊年度最受欢迎品牌卖家、速卖通十大出海品牌等荣誉。

海外市场如今已经成为绿联科技重要的业务增长点,同时从海外市场用户需求洞察中,也能推动产品的创新。例如由于Apple Watch续航能力弱,海外用户出门往往需要同时携带匹配iPhone和Apple Watch的多种充电器,绿联因此研发出了同时兼容iPhone和Apple Watch的充电产品,并因此在Amazon Business上畅销海外市场。

消费电子细分市场到了黄金发展期

任何企业经营都不是一帆风顺的,这几年尤其严峻的芯片短缺给企业、行业带来了巨大的挑战。这些风波只是短期内的小插曲,长远来看,消费电子细分市场的黄金发展期已经到来。

消费电子细分行业市场发展不断向好,根据中国手机及配件品控自律联盟统计的数据显示,2018年行业总销售额约为3000亿元,总出货量约为38亿件;2019年行业总销售额约3828亿元;2020年行业市场规模预计突破4800亿元,三年复合增长率16.96%。

从过去十年的“不太引人注目”,变成资本炙手可热的赛道,这背后的逻辑是,3C行业的高速发展强势拉动该行业快速起飞;各大品牌过去几年的精耕细作卓有成效,自身也到了爆发式增长的临界点;在用户层面,逐渐积累起品牌心智,消费电子细分市场的产品力在时间的考验下分出胜负,用户对产品也有了更高的要求。

回归到商业的本质,产品实力和渠道布局速度依旧将是打造品牌的关键所在,高瓴的助推,或许也让绿联拥有更大的长期“胜率”。唐坚表示:“首先感谢高瓴对绿联品牌价值的肯定,有高瓴的投后赋能,绿联将在技术投入、数字化建设、产业协同及渠道建设等方面更有信心。”

整体来看,绿联科技在渠道与产品之间紧密的结合,形成了从技术创新、到产品实现、到销售转化的商业闭环,也因此构建出了强有力的企业护城河。未来,通过数字化建设及产业链的纵深布局,绿联科技预计将进一步提升经营效率,稳定行业头部地位。

此前少有融资动态的绿联,此次引入外部big name机构注资,其实不排除是为后续的上市做准备——这种操作不罕见,在上市之前引入大牌机构注资,意义不言而喻。

或许,若干年后再次回溯,高瓴对绿联的投资,也可能是消费电子行业的一个重要节点。

 “我们的愿景是成为一个有价值、有温度的全球性品牌。”唐坚表示,如今绿联科技的长远目标已经摆在眼前,而在弹药储存完毕后,绿联科技要做的、能做的,还有很多。 

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