文旅业的“下一站”在哪里?

文娱价值官·2021-08-13
从“夜经济”和“乡村振兴”里找契机

随着变异毒株的出现,疫情出现了多地频发的态势,各地“非必要不出省市”的管控政策,让很多家庭不得不改变暑期旅行的计划,刚刚复苏的国内游又陷入停摆的危机。但在经历了去年一年疫情“黑天鹅“事件的大考,通过调整产业结构,探索新型模式来尝试自救的文旅业,韧性也得到了明显的增强。 

而供需两端对于旅游市场的坚定信心,也让我们看到了国内游的巨大潜能,以2021年的“五一“假期为例,全国国内旅游出游2.3亿人次,按可比口径恢复至疫前同期的103.2%,这其中,爆款文旅产品频现,无论是硬件还是内容的丰富度,都有了很大的突破。 

所以,当下的这一段的蛰伏期,恰是文旅业做基础建设的好时机,如何以更新迭代的文旅产品,来迎接必将到来的强势反弹,是每一个从业者都必须要思考的问题。 

爆款文旅的”多快好省“策略

2021年5月1日开街的吉林省梅河口市的“东北不夜城”,是后疫情时代以“多、快、好、省“策略打造出来的文旅产品的典型范例。 

整个项目的完成周期仅只用了17天,投入成本只得同规模传统文旅产品的20%,却创造了6.5倍于传统文旅的客流量——5月1日-5日假期客流量突破133万,89天常态化运营客流突破300万, 是今年最值得业界研究的一个爆款项目。 

这个占地1万平方米,全长533米的步行街,以精致的国潮文化为主线,汇集古风古韵、关东风情、现代文化、互动美陈、智能夜游、衍生文创、景观打卡等诸多元素,具有鲜明地域特色和古风文化氛围。 

该项目的承建方,是此前成功打造了“大唐不夜城“的国艺中联,创始人刘兵认为,做任何文旅项目都要牢牢抓住“趋势”这一张牌, 而"夜游经济”和“国潮风”就是“东北不夜城“抓住的核心趋势。 

17天打造出来的东北不夜城,并没有盖大规模的建筑,而是运用了场景思维,进行 “点亮东北,从梅河口开始”的 顶层设计,用15个老百姓喜闻乐见、新奇优美的特色IP,实现了巨大的客流量。 

而 相比传统的文旅产品一旦成型,几十年没有变化的固疾,刘兵认为国艺中联的不夜城项目最大的优势在于,它是流动和变化的。 “东北不夜城”就是现实案例,刚开业时,有几个IP产品老百姓不太喜欢,没有客流,当天晚上就有工作人员开吊车到现场,将这几个产品吊走,换上新的产品,完成IP的迭代更新。

很多人认为,夜游重点是灯光秀,但刘兵并不这样认为,在他看来,仅只是灯光秀是留不住人的,必须进行一套行之有效的文商旅间的行业跨界,创造包括餐饮、演出、住宿等优质的商业配套,才能将夜游转换成夜经济。 

乡村振兴是契机

疫情造成的影响,让境外游在未来几年都不容乐观,客观上也是推动中国文旅产业走向更加均衡的价值变现模式的一个机会窗口。从去年疫情缓和的国庆、中秋假期来看,出行距离300公里以内的占比83.5%,越来越多的人选择省内乡村游和周边游,以品农家美食、住特色民宿、享受乡村“慢生活”来度过自己的假日时光。 

参考2003年“非典期间”的数据,全年旅游增长率仅仅比2002年下降了13%,而在2004年全国旅游增长速度高达24%。 从非典过后,旅游产业的恢复轨迹来看,近距离的周边游和微度假业务,由于时间短、风险低,呈现出率先恢复并爆发式发展的趋势,而这一版块其实也是文旅业一直以来的优势所在。 

在国内经济内循环的大趋势下, 开发与现代农业和新农村建设相结合的乡村旅游产品,是文旅业的一个大方 向,而 十九大报告提出的乡村振兴战略,无疑成为乡村旅游发展的又一剂催化剂。

袁家村位于陕西礼泉县,距离西安约1小时车程,因为各项基础设计建设薄弱,且无特定的文化底蕴支撑,早在上世纪70年代之前,这里是经济并不富裕的村子。 

2007年,袁家村因地制宜,确立了打造“关中印象体验地”发展规划。通过集资的方式,筹措资金近亿元,开始修建民俗村,主打关中民俗和美食文化。其旅游规划 特色在于没有一味追求复古和高大上,而是以“越土越地道,土的掉渣才是特色”为理念,表现原生的地域文化及风土民俗,如最地道农家美食、民居、民俗文化、民居式的酒店体验,以及农家生活体验等。 

每逢周末及小长假期间,袁家村日客流量超10万人,年接待游客200多万人,实现旅游综合收入过亿元。如今被封“关中第一村”的袁家村,已成为众多后来者改造规划的借鉴。 

与袁家村有过深度合作的刘兵,也将乡村旅游作为当下公司重点的业务发展方向,山东临沂竹泉村的整体升级就是国艺中联完成的项目之一,这其中最值得称道的是,因为疫情的原因,刘兵更改了设计方案,用最原始材料竹、木、石、土等,完成了村子的改造,将总体投资压缩至1500万,材料费用不足百万。而仅去年5月1号到5月3号,竹泉村就实现了1600万的门票收入,和400多万的二销售收入, 即,这个项目用三天就收回了成本。

大力发展乡村旅游,是乡村振兴战略的重要突破口 建设在第一线的刘兵最深切的体会是:大多数乡村的一产和二产都自有一套完整而成熟的体系,但在销售的三产环节,服务业却没有跟上,也因此,国艺中联会在不夜城项目运营中,加入一条帮助乡村去售卖当地的农产品的服务链,而真正实现乡村振兴的建设目标,促进一二三产的全面融合。 

文旅的长期主义

旅游是刚需!

尽管科技的发展,诸如人工智能、大数据、云计算、虚拟现实等,可以帮助我们实现云旅游,但恰恰是通过线上去身临其境的感受美好的场景,才让我们对旅游的渴望更为迫切,因为真实的体验,和人与人的互动,是无法被新技术所替代的

事实上,在全国越来越多的地区与城市,文旅产业都是作为当地最重要的战略性支柱产业而存在,每年将近60亿的旅游人次,以及将近6万亿元的旅游总收入,以及背后更加多元和综合的资源配置所产生的经济拉动效应、社会治理效应,也让我们看到了,文旅产业所代表的中国经济高质量发展的更多可能性。

比如,当下各城市都在推进立项的夜游经济,不仅能解决市民就业问题,留住市民不大量的外流,还能通过延长城市经营时间和店铺经营时间,解决房地产溢价问题,从而带动城市经济的提升,帮助实现城市的快速转型。

大唐不夜城的著名IP“不倒翁小姐姐”

尽管疫情让整个文旅产业出现缓冲与拐点,但从长期来看,国内的文旅项目已从早期的野蛮生长型,进入到相对精细化的发展阶段,随着越来越多企业进军文旅赛道,包含主题地产、主题乐园、在线旅游等领域必将继续迎来发展的黄金机遇期。 

文旅赚的是客户的闲暇时间,是客户非必需品的消费预算,所以,投资这个领域风险也很大,可以预见,在未来,文旅业重要的不仅仅是硬件,更重要的是模式,好的商业模式是内容、IP和线上线下商业场景双向赋能、互相促进。且每一个文旅项目都是独特的,难以复制以前的经验,必须要因地制宜,做好长期的深度运营规划,才能真正迎接所谓的春天。 

结语

积极响应国家倡导,关注消费者内心需求,以强大的资本和资源整合能力,专注打造精品特色项目,并通过不断的升维和升级,让项目进入有序循环和健康发展的轨道,才是文旅的长期主义。 

本文来自微信公众号 “文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:沈多,36氪经授权发布。

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